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前几年流行互联网人口红利见顶，互联网流量接近饱和。随后几年，新零售、消费升级、市场下沉等概念越来越频繁地出现在互联网巨头的财报和战略规划中。面对不可预测的竞争变量，所有人对流量的渴望越来越强烈。

自2020年疫情以来，电商、社交、视频领域无一赛道为流量苦苦挣扎，整个互联网行业笼罩在日益严重的流量焦虑阴云中。以音视频、直播、社交、网文为主的泛娱乐赛道，就是焦虑的典型。

直播平台战略布局视频和社交，社交平台布局音视频，音频平台布局直播和社交。原本看似平行的世界突然有了密集的交集，所有玩家都在煮一锅“大杂烩”，试图尽可能多地俘获用户。

在集体流量池几乎被锁定的情况下，如此严重的流量内卷显然强化了“零和博弈”的结果，流量平衡不在乎的一方必然受到伤害。

在过去的一年里，泛娱乐直播是这个游戏里最受伤的赛道。从斗鱼、虎牙、欢聚时代三大老牌泛娱乐直播头部平台的财报数据来看，它们突然一改前几年的高增长姿态，要么走下坡路，要么增长非常艰难，仿佛步入了集体倒水期。

集体下坡

观察最近四个季度的财报可以发现，斗鱼、虎牙、欢聚时代三家头部玩家的整体业务并不乐观，各自都有一些直播相关的核心数据在变丑。

先来看斗鱼。从去年Q4开始，在营收、毛利、净利润等核心数据上，一直呈现出越来越低迷的表现。

首先，营收。斗鱼在2020Q4、2021Q1、2021Q2和2021Q3的营收分别为22.7亿、21.5亿、23.4亿和23.5亿，几乎停滞不前，而同比增速更是下行，分别为10%、-5.5%、-6.8%和-7.8%。

第二是毛利。斗鱼2020Q4、2021Q1、2021Q2和2021Q3的毛利分别为1.8亿、2.6亿、3.1亿和2.8亿，同比增速均为负，分别为-51.4%、-46.5%、-41.4%和-24.6%。此外，斗鱼的毛利率在报告期内也大幅下降，如2021Q3为11.86%，2020Q3为14.51%。

还有净利润。斗鱼2020Q4、2021Q1、2021Q2、2021Q3调整后净利润分别为-1.77亿、-0.71亿、-1.45亿、-0.73亿，均由盈转亏。

再看虎牙，今年以来在营收、毛利、净利润等核心数据上都表现出了明显的疲软。

收入方面，虎牙2021Q1、2021Q2、2021Q3同比增速分别为8%、9.8%、5.7%，而最近四个季度同比增速均在20%以上，整体增速下降一档。

毛利方面，虎牙2021Q1、2021Q2、20201Q3的同比增速也出现明显下滑。即使是2021Q3，2021Q1、2021Q2、20201Q3的毛利率也分别为19.73%、19.62%、16.94%，低于2020年。

净利润方面，基于非美国通用会计准则，2021Q1、2021Q2、20201Q3分别为2.7亿、2.5亿、1.8亿，呈持续下降趋势。同比来看，今年二三季度均呈下降趋势，一季度基本持平。

最后再看欢聚时代，在清理虎牙股权、先后出售YY直播国内业务后，今年的业绩其实有了明显的提升，但从营收和用户的一些数据来看，后劲依然不足。

营收方面，2021Q1、2021Q2、2021Q3同比增速分别为88.1%、39.7%、21.7%，明显偏弱。并且从最新的2021Q3财报来看，欢聚时代直播业务收入环比下降3.2%。

从用户规模来看，2021Q1、2021Q2和2021Q3的全球平均移动MAU分别为3.399亿、3.075亿和2.888亿，持续下降。其中，2021Q3全球平均MAU同比下降17.2%，环比下降6.1%。

家家有本难念的经

为什么斗鱼、虎牙、欢聚时代都在2021年超负荷发展？营收、毛利、净利润、用户这些核心数据，都是业务发展的结果。结合他们的财报运营或策略的数据和信息，可以发现，在斗鱼、虎牙、欢聚时代，家家有本难念的经。

一、斗鱼:内容的重力不足

虽然这几年泛娱乐直播的竞争格局已经基本尘埃落定，但是花式获客营销和内容生态拓展仍然是斗鱼的运营和战略重点。

今年以来，斗鱼在内容和获客营销上实际投入了巨大的资金成本。比如2021Q1、2021Q2、2021Q3的营收成本分别为18.9亿、20.3亿、20.7亿，小幅稳步增长。营销和销售费用分别为2.1亿、2.95亿和2.19亿，同比增长96.3%和107.7%。

这些成本和费用主要用在两个方面，一是获客，二是活动和比赛。斗鱼的期望是带来更多的用户和更多的付费行为，但事实并不那么令人满意。斗鱼今年前三季度的平均移动MAU分别为5910万、6070万和6190万，付费用户分别为700万、720万和700万。

有意思的是，移动平均MAU是同比增长的，证明斗鱼的获客有一定效果，但付费账户都是同比下降的。随着获客量和内容投入的持续增长，斗鱼付费用户规模和收入并没有相应增长，说明平台用户整体付费意愿下降。直播平台吸引用户付费的核心是内容，所以斗鱼的核心问题在于内容的吸引力。

当内容不够好或者不足以***用户付费行为的时候，越是从外部引流，越是巩固，平台的变现能力其实会越来越差，毛利水平和付费率水平肯定会下降，引发一系列负面的连锁反应。

二。虎牙:运营效率下降

和斗鱼一样，虎牙的内容和营销也是有成本的，但和斗鱼不同的是，虎牙因为毛利率高，一直保持着稳定的盈利能力。

2021年，虎牙毛利率下滑，尤其是2021Q3，同比和环比下滑明显。与此同时，虎牙的营业利润率也持续下滑，今年前三季度分别为6.2%、6.1%和2.8%。

毛利率和营业利润率是平台整体运营的结果，可以反映平台的运营效率。他们的连续下滑，证明了虎牙的经营效率变低了，这也是虎牙营收难涨，一直增长乏力的根本原因。

为什么运营效率更低？核心在于虎牙继续向内容产业链上游战略深耕。结合“优腾爱”三大长视频平台的成本和盈利模式，这样的战略落地会给虎牙带来更多的模式成本和摩擦成本，整体运营效率自然会受到影响。

三。欢聚时代:发展不平衡

与斗鱼和虎牙不同，欢聚时代目前专注于全球市场，产品有Bigo Live、Likee、Hago、imo等。，涵盖直播、社交、视频、游戏等领域。

去年遭遇印度政策黑天鹅后，欢聚时代的发展战略进一步调整。一方面继续加强各种产品的直播业务，另一方面将投资重点放在北美、欧洲、中东等其他海外市场。但由于各种产品原有模式和策略的差异，也造成了各种产品发展的不平衡。

2021Q3财报显示，从用户规模变化趋势来看，只有Bigo Live的移动MAU在增加，而Likee、Hago、imo的移动MAU都在减少。从营收同比增速来看，各产品增速也有很大差异。Bigo Live的直播收入增速仅为8.6%，而Likee和Hago分别为58.1%和78.7%。

如果把时间延长到今年前三季度，可以发现Bigo Live、Likee、Hago的营收增速都有明显下滑。比如，第一季度，Bigo Live总收入增长率为106.2%，但第三季度直播业务不到10%。第一季度，Likee总收入增速超过4倍，但第三季度直播业务增速不足60%。欢聚时代整体增速回落也就不难理解了。

“弱势群体”

以往的投资策略不再收获理想的数据，甚至陷入向下发展的魔咒，让斗鱼和虎牙不禁怀疑:互联网世界是不是突然不喜欢直播了？

一切都有征兆。从外部环境来看，整个泛娱乐互联网行业其实已经不再青睐直播。和“流量劫匪”一样，Tik Tok和Aauto Quicker这两个短视频平台在过去几年里一直在大肆从长视频和直播平台上吸收用户，成为用户最大的“时间杀手”。

即使是短视频，也面临着行业流量趋于饱和的窘境，但数倍于泛娱乐直播平台的用户规模和持续上升的用户使用时长，让斗鱼和虎牙望尘莫及。在互联网世界新的流量规则下，严重放缓的用户增速已经暴露了斗鱼和虎牙的弱势地位。

在流量和用户喜好方面的弱势竞争地位，使得斗鱼的虎牙和欢聚时代两大短板更加突出。

第一，越来越难获客。前面说过，斗鱼和虎牙在内容和营销上的投入并没有缩水，但是用户数据越来越差，这是获客难的直接表现。

此外，这两年在Tik Tok和Aauto Quicker推出的直播策略，也在慢慢抹平斗鱼和虎牙与自身直播内容的差异，尤其是在游戏和比赛内容方面。对于新用户来说，一旦没有差异化的内容，就很难从Tik Tok的Aauto faster那里抢夺过来，而对于老用户来说，更容易“倒戈”。这也是为什么斗鱼和虎牙都要拼命推自己的内容，而现状却不容乐观的原因。视频平台的全直播，必然会让斗鱼越来越难获客。

第二，用户价值越来越低。从核心数据的付费率来看，斗鱼、虎牙、欢聚时代这几年也没好到哪里去。比如斗鱼，2020Q4的付费率是4.36%，2019Q4是4.4%；虎牙2020Q4缴费率为3.36%，2019Q4缴费率为3.4%；欢聚时代核心业务2021Q3的付费率甚至不到千分之六。

而且有意思的是，斗鱼和虎牙心照不宣地没有在今年的季报中披露总MAU规模，因此无法计算真实的付费率。但从以往缴费率的持续表现来看，可想而知并不乐观。

当用户持续被短视频内容吸引，自然难以维持粘性和活跃时长，付费概率自然会降低。对于斗鱼和虎牙来说，随着用户粘性和使用时间的不断降低，未来单个用户对平台的平均变现和互动贡献会越来越低。

变质还是洗牌？

虽然斗鱼、虎牙、欢聚时代的情况很难受，但并不能完全代表整个泛娱乐直播赛道。从最近其他选手在赛道上的表现来看，还是有一些好消息的。

如花椒直播和六间房的主营温室集团10月份提交了赴港上市申请，招股书显示最近一期业绩良好；哔哩哔哩Q3财报披露了直播业务的进展，包括相关电竞赛事直播观看人数的历史纪录；Aauto Quicker的Q3财报也披露了直播业务的一些数据，包括平均每月付费用户达到4610万，直播的平均DAU渗透率从Q1的66%上升到Q3的78%。

但从变现的角度来看，Aauto Quicker和哔哩哔哩并没有完全证明泛娱乐直播业务的价值。比如Aauto更快直播Q3的ARPU只有55.9元，相比斗鱼和虎牙还是偏低的，而哔哩哔哩还没有公布泛娱乐直播相关的核心营收数据。

但目前泛娱乐直播赛道基本处于冰与火的格局，老牌泛娱乐直播玩家越来越难做，甚至面临各种阻力，比如斗鱼和虎牙合并失败。相反，一些强势的后来者却大放异彩。

所以斗鱼和虎牙业绩的持续下滑，可能不仅仅指向整个泛娱乐直播赛道流量环境的持续恶化。从赛道内部来看，基于中短视频内容庞大生态和稳定用户的哔哩哔哩、阿Aauto Quicker、Tik Tok等头部选手，并不是从零开始做直播的。实际上，他们正在与斗鱼、虎牙、欢聚时代展开激烈的拉锯战，并展现出一些特殊的优势。

毋庸置疑，泛娱乐直播的竞争格局不再稳固，老玩家的地位正在被剧烈撼动，新秀的攻势也相当猛烈。原本被资本之手稳定多年的格局，或许正在酝酿一场超乎想象的全新洗牌运动。