7月24日，“双降”政策重磅落地。经过近半年的打压，教育培训行业迎来了最后的关停。从风光无限到无奈裁员，教育培训行业进入转型重生倒计时。
一、教育行业广告减少生存才是硬道理。
1.在严格控制下，教育广告的数量不再“飙升”
根据天眼查发布的《2020年教育行业发展报告》，2020年中国在线教育相关企业总数从15万家上升到70万家，增长了4倍多。大巨头、中小教育机构在行业利好期成为资本市场的宠儿。
教育机构的爆发带来了教育机构内部体量的加剧，价格战、名师战、广告战轮番轰炸。
从数据可以看出，2020年2-7月，教育广告在全行业的占比逐月上升，广告带来的获客浪潮让教育机构尝到了甜头。到2021年，这一势头被监管政策“切断”，广告占比呈下降趋势。
2.职业技能培训和学术答案的广告仍然如此。
可以看出，虽然整体教育广告投放力度同比呈现下降趋势，但分解到各个领域，降幅并不大。
推测职业技能培训、学历答案等偏向成人教育的行业并不是此次监管的重点对象，因此这部分的广告投放力度并没有明显的下降趋势。
2021年5-7月，教育培训细分行业广告占比中，职业技能培训广告占比保持在26%左右，而学术答案广告随着暑假的临近逐月上升。此外，学前教育行业的广告投放也较为强劲。
3.职业技能培训成为三大流量平台的重点广告主。
教育广告数量的减少也体现在各个重点流量平台上。即使在头部流量平台腾讯，教育广告占比也只有11.77%。
具体到各个流量平台，可以看到职业技能培训已经成为庞大引擎、腾讯广告、百度信息流的教育重点广告主，而快消兴趣辅导广告占比31.40%，网易易效果主要是学历答案广告，占比24.28%。
4.当头部教育机构的转型正在进行时。
“双减”政策正式试行后，学而思网校、新东方、高图课堂、阿普辅导等头部教育机构第一时间发布声明回应政策。
纵观这半年来五大教育机构的广告投放趋势，可以看出，3、4月份高图课堂和ape辅导的广告投放数量依然居高不下，但5月份政策进一步明确后，广告投放数量大幅下降，明显低于一年前。
这些头部机构的主课基本都被“双减”政策锁定。要想进一步发展或者在压力下生存，唯一的办法就是调整运营模式，转型。
近日，猿辅导高调宣布转型素质教育，发布南瓜科普产品；新东方“双减”产生之前，为了转型素质教育，增加了美术课程的操作；学而思针对的是课后托管市场。
家教“南瓜学”产品发布现场，途远网
二、学前教育App成为新的“鸡宝宝神器”
1.教育热推App广告主Top 20: ***前教育类App上榜。
7月，热门教育类app广告前20名中，有9款学前教育类app上榜，广告力度强劲。推测一方面，其他教育形式主要是通过登陆页购买课程进行引流；另一方面，在学前教育严格线上线下之后，识字、童谣类app成为家长空在课余时间教育学前儿童的主要手段。
严格的政策确实阻止了教育机构的疯狂增长，但是教育体制并没有发生根本的改变。高中分流、职业教育普及率不高等问题依然存在。没有普及的在线教育课程，一对一的私教可能成为经济条件较好家庭的弯道超车方式，也会加大教育不公平的影响。
第三，教育广告回归理性，不再制造焦虑。
1.教育广告还是以视频广告为主，图片为辅。
最近三个月的教育培训广告形式分布中，横向视频广告占比32.76%。
具体到各细分行业的广告形式，可以发现职业技能培训和学历答案行业更热衷于广告图片，其他教育行业的视频广告形式占比超过40%。
2.近七天重点教育子行业广告材料分析
(1)职业技能培训
①基础低，可以在家学会计。
广告通过需要照顾孩子的家庭主妇之间的纯真生活，呼吁受众努力争取提升自己的机会，引出广告内容想要突出的零基础、低门槛和空空闲时间学习的元素。结合行业前景和亮点的介绍，增加用户对产品的兴趣和信任。
②有证与无证的对比，有趣且发人深省。
广告上是一群有证的人看着一个没证的人在坑里拼命干活。地位的差异在把玩梗的同时引人深思，激起观众对真实压力环境的联想，更能激发目标用户研究的动力。
(2)学业***
①通过焦虑引出产品的对应点。
广告学大专学历的老板想考MBA，下属不看好。学历低的困境令人担忧。在学历低、答案差、攀比的压力下，广告方导致了低门槛、免试、结识人的特点。
②场景代入，代入感和真实感都很强。
观众通过观看考研学生的课表和生活学习场景，解决用户复习安排的困惑，参考他人的学习过程。广告主将准备好的学习资料插入课表，而不是刻意介绍广告主，让用户有足够的代入感和真实感。
③干货建议，戳重点。
本文介绍了准备考研需要做好的十件事，纠正了考研复习过程中的常见错误，吸引了观众的观看兴趣。有具体的计划，有明确的审核方法和内容，广告内容通过“建议”自然地安排在内容中，不会显得突兀。
(3)语言训练
①使用流行词干，有效日语vs无效日语。
将流行的网络梗融入广告情节，有效的日本人肢体表情丰富，无效的日本人面无表情。通过动与静的对比，说明这家外语教育机构的教学方式自然生动，学习门槛低，引导用户进一步报读课程。
②利用字幕视频的痛点，激发用户的学习欲望。
一般想学习小语种的用户都热衷于海外剧和电视剧，而海外剧的语言门槛通常更新较晚，通过这样的痛点激发用户的学习欲望。
③通过在学习英语之前不尴尬来突出学习英语的重要性。
设定场景用不同的外语会见外国客户，与大多数上班族的“社交死亡”产生共鸣，终于成为英语高手不再尴尬。通过外表人物的成长，展示使用者掌握外语后的成功表现，激发他们的学习热情。
3.7月重点教育子行业广告文案套路盘点
第四，教育机构在压力下何去何从？
在“双降”的巨大冲击下，裁员、减持、股价暴跌等***接连不断，教育行业持续低迷。一时间，大家危在旦夕，焦虑不安。但据报道，去年行业利好时期，大部分教育机构都储备了足够的现金流支撑转型。
1.素质教育、职业教育、托管教育成为新的出路。
“双减”禁止语文、数学等学科的线上线下培训，但对素质教育、职业教育、托管教育没有明显限制。所以很多头部教育机构第一时间瞄准了这些赛道，开始转型。
其中，托管教育在美国、韩国等地得到了发展。随着我国三孩政策的加持，课后托管教育需求市场较大。
但技术型人才的短缺，也可能让曾经被忽视的职业教育回归主流，尤其是那些中考失利、过早分流到社会的孩子。职高不是提供有针对性的职业指导，而是更专业、更专业的职业教育，可以更好的对症下药，培养技术型人才。
2.智能教育硬件前景广阔。
家庭智能教育硬件产品几代升级，成为教育“刚需”。在智能教育硬件领域，科大讯飞、字节跳动、网易有道都取得了不错的成绩。据网易2021年Q1财报显示，第一季度智能学习硬件产品净收入达2亿元，同比增长279.8%。
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