前段时间，我看到一个评论……评论一针见血，指出了现在行业的一些问题，我们大多数人都心照不宣。虽然“广告优化师”并不是一个新的职业，但恐怕也无法向外人解释清楚，即使是正在做这个行业的同学。

经过几次内部培训，很多刚加入我们公司的同学都会觉得优化器是一个机械重复的工作:说白了就是不停的做规划，然后等一个规划出来。久而久之，就会有评论说“做你该做的”。

而且大学里没有广告优化的专业课，面试进入也几乎没有严格的评价标准。随着互联网广告的不断发展，优化的位置需求越来越大，导致进入门槛低。还有“优化者参差不齐”的评论。

就我自己的经历来说，在职业生涯的前期，走过了太多的弯路，经历了太多的迷茫。在我入职的前两年，公司没有人能系统的告诉我什么是投放，怎么做好投放。

我所学的大部分知识都是由零散的点组成的。更多时候只能自己试错然后不断总结。我花了相当长的时间才慢慢体会到一些情怀和投入的方法。

那段时间，作为一个新人，我尽力了，但是没有合适的思维、方法和经验。每次看到自己糟糕的账户表现，都觉得生不如死。现在想起来还是心有余悸……

打开乌云见天日，忠实的妻子。那段时间虽然很痛苦，但我还是咬紧牙关坚持了下来。对我来说更像是在冬天开车。起步慢，但是一旦跑起来，后面会变得顺畅很多。

两个月的时间，我从一个“小白”逐渐成长为公司App业务线的负责人，现在已经可以独立策划十亿级的广告预算。

孟子云:穷则独善其身；如果你富有，你将帮助这个世界。

到现在我还是觉得自己只是一个入行几年的广告优化师，还没有那种出类拔萃的技能和精通天下的心态。但我还是愿意把自己的经验和对“广告”的一些思考分享给大家。

因为我觉得让大家对快递行业有一个正确的认识，让做快递的同学对自己有一个清晰的认识，比生产更多的“快递攻略”“优化技巧”之类的干货更重要。

否则，你会陷入愚蠢的状态。你不知道每天除了完成琐碎的事务还能做什么，不知道在下水的过程中能学到什么，更不知道这个职业是否值得自己坚持下去……

现在，大家都能感觉到，人们对“互联网广告”或“互联网广告从业者”的态度并不友好。甚至圈内人对“放进去”这份工作的理解也有偏差和片面。

比如很多人认为“广告”和“渠道推广”可以划等号，就是花钱；“广告”和“销售”没有本质区别。都是拉用户然后引导用户套现……

所以，我想问问发射行业的各位，到底什么是发射？

为了更好的说明这个问题，我把中国互联网广告的发展趋势大致分为三个时代。我们来探讨一下各个时代的送货员的生活状态。

第一阶段:1997-2015年，流量为王。

中国的网络广告始于1997年，并在随后的十年中迅速发展。

2007年市场规模达到100亿；2009年投资规模达到200亿元；2013年，交割规模已突破1000亿大关；到2015年，虽然增速放缓，但市场规模已经达到2000亿。

流量的不断攀升，唤醒了各大广告主的意识。互联网是一片蓝海，那个时代的投放简单粗暴。只要你肯花钱，就能看到数据线性水平的上升。

“放进去”完全等同于“提升”；只要把钱扔出去，就能看到效果。占领渠道就是占领用户。广告上线后谁会关心广告的优化？

很多人在当时应该会觉得推出是一个低级的工作，因为它不像一个产品经理需要掌握各种方**或者可以使用各种工具做出原型图，也不像R&D那样可以通过天书代码实现需求。

第二阶段:2016 -2018年是内容为王的时代。

在我看来，2016年是中国网络广告的重要转折点。

那一年，中国网络广告的细分领域发生了很大的变化。曾经处于领先地位的搜索广告因恶性负面事件受到政策限制，市场份额大幅下降(有兴趣的同学可以自己“百度”一下)。

同时，用户的注意力开始从PC端转移，这为后期的移动广告空提供了巨大的发展空间。

随着流量争夺的日益激烈，用户量增速放缓，广告主的目标开始调整为“从现有用户中寻找增量”。

回归理智后，广告主不再盲目花钱获取用户，而是更加注重如何提高广告效果，比如如何制作高质量的广告素材，如何制定投放策略，如何精准定位，增加用户转化……。

与此同时，交付已经开始发生质的变化。基于大数据的积累和用户标签、LBS定位等功能的相继推出，似乎投放开始变得不那么普通和简单。

从那个时代开始，交付已经不能简单的用推广来定义了。媒体流量的多样性、用户对广告质量的严格性、广告背景的不完善性，给广告工作人员带来了诸多挑战。

这个原本简单的东西也开始多了些“优化”的味道……

第三阶段:2018年——运营为王的时代至今。

16年，各大流量主开始推出OCPC广告功能，对于广告行业具有革命性的意义。几年过去了，它早已顺利完成了从“独一无二”到“大众化”的转变。

同时，随着互联网广告技术的不断发展，对从业人员的素质和水准有了更高的要求，于是系统的培训课程、书籍、文章如雨后春笋般出现。

投资行业变深了，优化师这个职业也专业化了……

在我看来，“投入”不足以定义我们现在做的事情。因为我们不仅在网上做广告和优化广告，还参与媒体和竞争及用户研究、广告材料制作、产品性能优化和用户体验优化。

投放已经成为一个系统化、流程化的职业。例如，下图显示了我作为优化人员整理出的我们将在实际发布中参与的工作环节(只有几个，不是很多):

拿图来说，一个产品中某个性能优化或功能的迭代，要由产品生发起，设计生负责广告素材的制作。增加用户活跃度和粘性也应该是负责内容或者用户运营的同学的工作。

然而实际情况是:作为一个小玩家，我们已经开始以“润物细无声”的方式潜入这些环节。

那么，我们是否也应该对自己有一个新的定义呢？

所以“流量运营”更符合我们现在的工作定位？

在我看来，有一段话最能描述运算的地位:“运算符这个词可以承载很多东西，但细节极其琐碎。我对运营人员最大的建议是:要从宏观的角度去理解运营，同时要以微观和落地的心态去做好运营。”

下面是第二个问题。怎样才能做好工作？

对了，你看下面的内容可能会觉得很空，但是我真的很真诚。

郭德纲老师曾经这样评价相声行业，我觉得放在市场上同样合适。他说:“相声行业要求很低，我恨不得能以个人的身份去做，但真正的门槛其实在山顶。有的人在这里待了七八年，不愿意再出去了，但是很难继续爬下去。”

所以，发射也是一项轻松却无底线的工作。换句话说，要想做好一件事，除了努力，还得有天赋。

综上所述，要想做好发射，你得具备以下几点(还是那句话，仅此而已):

●心态

尽你所能:有一次，我看到公司的一个同事双手鞠躬，对着电脑顶礼膜拜。问他为什么，他回答说:“我今天要成为一个新的家庭。我刚刚制定了一个计划，我会去拜访。”

其实可以理解，直到现在也没有人能理解质量度的全部奥秘，甚至一个全新的广告账号也会有质量度的差异。我们能做的，就是完成自己能控制的100%，不能控制的不强求。

纯不盈利的目标:互联网行业的目标设定是强势导向和kpi导向，我们的营收业绩也是和kpi挂钩的。在这种情况下，我们很容易形成“给多少钱，干多少活”的心态。我们不能说这种想法是错误的，但至少我认为不是很积极。

以我自己为例。每次拿到kpi，我都会把绩效奖金放在一边，尽力先完成。这两年虽然我很努力，但是我的kpi完成度其实不算太高。即便如此，我的工资还是增加了很高的程度。(强调一下，我不是靠跳槽加薪的)

●意识:

权衡意识:投放工作“繁”“杂”，尤其是甲方类型的优化人员，除了繁重的优化工作和高压的kpi目标外，还要负责充值、支付、报销、投放前后的数据分析和投放报告等工作。

这个时候，取舍的意识就显得异常重要。这种“取舍”不是选择“做还是不做”，而是按照优先顺序安排工作。不管你用四象限法还是OKR都没关系。

比较意识:优化的方法有千万种，总有效率最高的可以先走。

举个简单的例子，扩大广告消费有几种方式？增加账号数量，增加广告创意数量，增加竞价，改变投放模式(如CPC转CPM)，改变回报模式(激活-进入)等等。这其中哪个最有效，哪个风险最小，需要根据实际情况做出选择。

●能力:

思维能力——数据分析能力:思维能力是数据分析的基础。

一个大的广告账号，至少要有上百个广告策划。尽管有“二·八原则”的存在，但要管理好它并不是一件简单的事情。更何况，没有一个优化器只能对一个账号负责。投放的时候要一直通过优化来积累数据，同时要根据数据来优化。

●方法:

流程:普通优化师和优秀优化师有一个核心区别:优秀的优化师会在前期准备阶段对发射进行流程化处理，然后根据流程中的各个环节制定清晰完善的优化方法，甚至会根据各个环节的重要程度分配自己的精力比例。

但是，更普通的优化者可能会走一步看一步。

MVP优先:MVP(最小可行产品)，即最简化、最易实现的产品。

简单来说，比如你之前推出的OCPC是通过回拨激活来优化的，现在可以用回拨付费用户数作为指标。你会拆掉现有的计划，用大预算去测试吗？

MVP的本质目的是“以最低的成本试错”。或许这个概念更适合产品端，但我们也可以在推出过程中借鉴。

最后说一些“运气”和“天赋”，基本都是人无法控制的因素。

运气:再有经验的优化师，也不能保证所有的账都能做大，就像再好的医生，也不能完全避免术中意外和术后并发症。

影响投入的因素太多，除了优化老师自身素质；公司预算分配、账号质量、媒体流量划分、竞品竞争，甚至用户恶意点击都会影响广告效果。

所以，任何“好”账都少不了运气。

人才:除了各种数据指标，交付更面向用户。

其实我们是产品和用户之间的桥梁，发货只是联系形式之一。我们要做的就是讲一个故事(广告创意)，铺一条坦途(投放方式)，让用户自愿愉快地进入这个环境(产品)，不能自拔(用户保留)。

而这个故事能讲出多少更吸引人的地方，更多的是看优化者的“天赋”。

写在最后:

很多时候，用户对广告嗤之以鼻的原因有两个:一个是把不需要的信息推给他们，这个我们还是可以通过技术手段优化的；另一个是广告的低俗化。纵观铺天盖地的楼宇广告，无一不是充斥着“***”、“传销”的思想。

在这种情况下，广告和广告从业者将很难获得普及知识，更谈不上认可。

所以希望所有广告从业者都能保持一颗初心，牢记“唯有爱和用户不可辜负”。

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