小红书作为目前正在爆发的种草平台，几乎贯穿了用户【种草-决策-拔草】的全链路，对平台用户的消费行为有着相当大的影响力。如今推广小红书已经是市场共识，那么不同阶段的品牌应该如何玩转小红书营销呢？
今天真源营销就来小红书上和大家一起做品牌推广，通过品牌建设、人才输送、付费流量三个阶段逐一拆解。
*图片来源-小红书
01/品牌形象塑造
打造品牌形象是一项庞大的事业，需要日积月累，不是说一次“火出圈子”的营销就能一劳永逸的。而是需要足够的时间持续潜移默化的沉淀和占据用户心智。
在投放小红书的环境下，除了投放人才为品牌/产品增加曝光度，还需要在平台上建立自己的“根据地”，建立用户了解品牌的“窗口”，帮助消费者充分了解品牌形象和调性。
小红书的专业号正好提供了品牌形象建设和品牌内容营销的基础设施。在专业号中，品牌可以承载优质笔记(原创或专业)，聚集品牌粉丝，策划话题营销，展示店铺(销售渠道)。还能在用户搜索关键词时出现在结果前列，直接影响用户对品牌的直观印象，高效沉淀品牌资产。
*图片来源-小红书
当然，品牌名称有不同的做法，有的更侧重于品牌形象的塑造，有的则追求实际的转化。如下图，以两个珠宝名称为例。不同的内容带来不同的客户群体，主要看是否能匹配需求。
那么对于小红书专业号的内容我们该怎么办呢？官方的建议是，品牌专业号是自然流量和广告流量的私人沉淀池，首页内容需要精准传达品牌调性。通常，品牌专业号的主要内容类型有:产品上的新官方公告、明星素材代言、产品使用教程、KOL笔记翻牌、抽奖福利、活动公告等。
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这几类内容其实对应着不同的“涨粉心理”，如下图所述:品牌认同型、高价值型、利益相关型、偶像化支持型。这几种粉丝心理与品牌调性以及品牌在平台粉丝心中的地位密切相关。
*图片来源-小红书
例如:
但是实际运营一个专业号的时候就不是那么“模式化”了，而是自主创新。一个好的专业号是一个“品牌名”，会塑造一个品牌鲜明的个性，丰富的首页互动功能，优质的原创内容。
以袁琪森林的专业号为例，它的内容很有格调，不像其他品牌的“冷硬的广告词”，甚至连代言人的官方公告都特别活泼俏皮。正是这种与用户沟通的独特的人，才能创造出强烈的差异化形象。看它的主页功能。有完整的店铺和群聊。既有直接转化店铺路径，又有与粉丝的直接沟通渠道，可以帮助品牌沉淀深度粉丝，维护私域流量池。
我们可以看到，专业号是构建品牌内容矩阵的基础土壤，需要品牌方去长期深耕的私域阵地，这是沉淀品牌资产的基础。但仅仅依靠专业号是远远不够的，还需要人才投入追求更大的营销效果。
02/和达人一起玩
那么小红书是如何通过达人做品牌推广的呢？首要任务是了解你的品牌在平台上的位置和阶段。未能“知己知彼”，大概就是“竹篮打水空”。以及如何判断品牌所处的阶段？一般我们会将其分为初创期、成长期、成熟期，然后根据实际情况进行差异化投放。
1.原始期
处于起步阶段的品牌往往更注重失去新兴阶段的营销重心，其重心一般会集中在与品牌调性一致的腰部Koc，内容侧重于“建立品牌知名度”。如果预算充足，在头部放入若干明星或kol，可以起到一定的代言效果。最后利用尾部的业余博主沉淀品牌体量，整体呈现“橄榄形”投放模式。
*图片来源-镇远营销
以家电品牌@田可为例。最近30天，品牌主要投放1 ~ 5万区间的上升粉丝数，占比61.33%。完成了第一轮消费者通过腰部种草的认知，完善了站内自然搜索；然后少量30 ~ 50万、50 ~ 100万头部kol为产品背书，进一步助推销量。
*图像来源-热浪数据
笔记内容方面，主要侧重于产品的草写。通过对比使用前后的产品或者直接测试产品，可以直观的增强用户对产品的信任度，从而增加销售转化率。
2.生长期
那么小红书在成长阶段是如何做品牌推广的呢？一般来说，会选择“金字塔”式的投放模式。种草的模式是递进的，从明星、头红人、中腰红人、尾红人到业余。这种模式的优势在于覆盖面广，可以实现品牌和产品的高效引流。
而且由于投放的维度足够广，突破了人群圈子限制，在平台长尾流量的加持下，收益非常大，这也是小红上的清晨完美日记品牌的经典投放策略。
*图片来源-镇远营销
然而，过去那种砌砖、烧钱、砸广告的模式逐渐失效。新平台下，要思考如何把头部人才的内容做成爆款，收割长尾流量是关键！但是腰尾种草更多的是为了突破圈子，提高音量。
以美妆品牌@freeplus为例，品牌人才集中在粉丝1 ~ 5万的中腰人才，占比77.15%，5 ~ 10万粉占比8.08%，10 ~ 30万粉占比4.2%，是典型的金字塔结构。这也是很多品牌入驻小红书平台会优先考虑的投放策略之一。
*图片来源-洪欣
3.成熟期
在成熟阶段，品牌拥有成熟的粉丝群，也意味着拥有足够的“自来水”内容(UGC)。所以对于品牌舆论，要引导和放大有利于品牌的声音，***要及时沟通和化解，维护品牌形象。同时因为内容量足够大，投放方面更多的是追求品牌曝光或者引导用户讨论。
以@兰蔻为例。在过去的30天里，品牌相关的笔记多达3655条，月总阅读量6207.5万+，总互动量310.8万。如此庞大的内容海洋，绝对不全是品牌投放的结果。应该是通过有影响力的人来引导话题讨论，或者用户可以自主发布心得等笔记。
*图像来源-热浪数据
虽然不同阶段的目标不一样，但最终的目的其实是一致的，就是让更多的用户看到和认识品牌，信任品牌，选择我们。
03/高级付费流量
如果你的官方内容运营和人才输送做得好，那么营销效果基本不会差。然而商场竞争就像“逆水行舟”。作为一个品牌，我们还是想继续扩大营销规模，获得更多的市场份额。在这种情况下，小红书应该如何推广品牌，完成高级流量？
答案是:付费流量！有三个原因和作用:
1.加快笔记的热度
从我们小红书平台的流量分配逻辑来看，自然笔记，没有付费流量的加持，一般在发布5天后流量会有明显下降，30天后“推荐”端就不再出现，只会被动显示在搜索端。
但如果有付费流量的加持，在笔记发布后的48小时内，天然的付费流量可以大大增加笔记的曝光率，从而加速笔记的普及，大大延长笔记的“生命周期”。
*图片来源-小红书
当然，这也是建立在笔记本内容质量过硬，符合用户“口味”的基础上的。如果你想知道你的笔记是否有“**”的潜力，付费流量中的信息流工具可以帮助我们进行测试。
2.测试爆炸性文本
测试故事可以参考“531”漏斗模型:投放初期，我们以丰富笔记类型为目标，筛选出多种类型(推荐5种以上)在自然流下表现良好的笔记进行信息流投放测试；第二阶段，在信息流测试中，筛选出前30%的优质笔记进入影响阶段；最后在各种广告工具的帮助下，把10%的潜在笔记打造成了最终的爆款文章。
*图片来源-小红书
3.搜索卡槽
最后，值得一提的是，搜索页面占小红书流量分布的60%。因为搜索用户的决策意图是很明显的，而搜索页面的内容可以很大程度上影响用户的决策，所以在搜索页面上做一个卡槽也是非常重要的。那么小红书是如何通过搜索排名做品牌推广的呢？
最重要的是选择合适的关键词。具体来说，可以用第三方工具分析产品的类别中有哪些热搜词，哪些关键词细分了赛道。不建议在搜索关键词时布局热词，因为热门笔记多，优质笔记多，品牌笔记很难脱颖而出，成本很高。所以布局关键词时最好细分赛道。
*图像来源-热浪数据
摘要
好的品牌形象可以承接粉丝和转化。人才输送是品牌夯实基础的内容布局，有产出的付费流量是实现品牌持久人气的必要手段。在平台流量越来越贵的情况下，如何让花的每一分钱都得到最好的物有所值，是实现品牌布局的核心任务。
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