2018年，中国网络游戏收入达到1948亿元。随着行业蛋糕的扩大，网游营销的问题逐渐浮出水面。与几年前单纯的营销模式相比，如今的网络游戏营销面临着玩家数量庞大、平台复杂多变、营销费用增加等诸多问题。
游戏运营方作为营销费用的支付方，最关心的是所支付的费用是否物有所值，产品能否精准传达给玩家，让玩家关注游戏，留在游戏中。然而，网络游戏如何才能获得预期的营销效果？如何结合玩家进行精准投放？怎样才能让网游营销健康有效？
1.用户表单决定营销计划。
“无序的用户，海量的玩家，各种广告方式都在爆炸。球员变得越来越难琢磨，损失率越来越高。”麒麟总裁邢山虎在谈到这几年的网游营销时，用了“每况愈下”来形容营销的艰难。
与前几年相比，现在的网游营销举步维艰。据记者了解，几年前，一款网游从研发到最终上市的营销费用不超过300万至500万元。现在1000万的营销费用已经成为行业标杆，成功的游戏屈指可数。
营销的难点在于日益壮大的网游玩家群体。“第一代网游兴起的时候，玩家数量还不到现在的零头。我们可以准确判断谁在玩哪些游戏，营销投入后马上就能得到产出。属于一个容易做市的时代。”刑山虎说道。
现在完全不一样了。据最新统计，中国网络游戏用户数量已达2.96亿，数量庞大的玩家分属不同地区、不同年龄、不同职业、不同爱好。人群的扩散使得营销人员无法知道哪些玩家是潜在受众，更不知道什么是“垃圾流量”。
营销平台的五花八门也成为新问题。从最初的门户网站、网吧到今天的游戏网站、视频网站、网吧联盟、广告联盟、客户端等。，网游平台的增加，有利于网游产品通过各种渠道投放到各类潜在用户中，但也是一笔巨大且漫无目的的营销费用。
“用户的形态决定了营销方案，营销方案暴露了一些问题。”山虎认为，现在最重要的是搞清楚细分市场。通过吸引优质用户的关注，或许可以达到超过大量玩家在线的优秀品质。
艾瑞咨询集团联席总裁邹磊也有相同的观点。她认为吸引优秀的玩家可以提高营销的效率，营销可能因人而异。“不同的游戏产品，比如大型网游、休闲游戏、网页游戏，在媒体选择平台上会略有不同。大型网络游戏将在更多的客户端和视频媒体上推出，休闲游戏广告将在一些地方网站上推出。当然，核心目标最终是获得最好的用户或者更好的用户资源。”邹磊这样说道。
2.瞄准目标进行精准营销。
“九城用数据库营销已经有近四五年的时间了，这和准确掌握数据库有很大关系。对我们来说最重要的是在每个不同的游戏中找到最合适的点，然后用更合适的工具进行多次传播。”第九城市副总裁沈介绍，九城吸引优质玩家的方法是精准营销，即瞄准目标，将新游戏卖给老用户，利用玩家数据分析玩家的消费行为。下一款类似游戏推出时，会根据现有数据向感兴趣的玩家发送专门的邮件，并采取优惠方式吸引玩家进入。
邹磊认识到精准营销的重要性。同时，她认为精准营销的关键在于分析网游用户数据。“我们需要思考广告投放后会带来哪些用户，会流失哪些用户，流失的用户会去哪里，潜在玩家在哪里，有什么上网习惯，从而找出目标用户的核心上网行为，进而找出更符合核心用户群体的群体来投放。对游戏用户的行为进行跟踪监测，有助于行业内的游戏厂商在游戏营销方面有一定的数据支持。”
此外，玩家的属性也是游戏精准营销的一个至关重要的点。PPTV全国销售总经理陈宽告诉记者，在营销过程中根据性别、年龄、地域进行针对性的广告投放，会取得更好的效果。“在推进精准营销的过程中，我们会分为男性、女性和年轻人。一般男性喜欢军事题材，女性喜欢社区游戏，所以我们在这些内容上投放相关游戏产品。另一个是区域导向。有些游戏是针对一线城市的，有些是针对偏远城市的。当然，这需要产品和玩家的属性。经过内部调研和市场分析，我们会进行区域定向，这是比较有效的做法。”陈宽这样说。
同时，与社区网站、文学网站等有足够凝聚力和优质用户的平台合作，也是网游运营商的营销选择之一。邢山虎看好社区网站的游戏营销方式。“社区游戏分类详细，号召力强，用户对社区有长期有效的筛选，很容易找到共同点，和10年前的游戏门户网站很像。”文学网站拥有大量的活跃用户，而且近年来文学网站上的小说被改编成了一些游戏，对剧本非常感兴趣的受众也成为了游戏玩家。所以很多游戏厂商选择在文学网站上营销，也取得了不错的效果。
3.拒绝低俗，提高营销水平。
网络游戏营销的精准性不仅体现在最终的投入产出上，还体现在游戏产品的品牌价值上。虽然发展了10年，但网络游戏营销的低俗化却屡禁不止，这也成为游戏行业饱受诟病的原因之一。“由于网游营销的低俗化，这个行业和产业背负了很多沉重的包袱，现在需要以更健康的形象呈现给这个市场。”邹磊认为，营销越来越成为决定游戏成败的关键因素，营销方式的健康也成为网**业发展的必备因素。
健康的网络游戏营销也受到业内人士的关注。“现在网游最常用的营销一个是美女营销，一个是金钱营销。这是需要我们每一个从业者去反思的。这两种方式虽然可以满足一部分用户特殊的低俗口味，可能在短时间内吸引眼球，但不会得到主流价值观的认可，对品牌形象也是长期的损害。”腾讯游戏副总裁程武这样认为。
营销方式的低俗化是网**业长期存在的问题之一，不仅损害了品牌价值，也损害了产业目标用户的核心价值。“营销真正的目标和意义是传递核心价值，满足用户需求，体现社会责任，这就需要满足用户需求，尊重用户体验。游戏营销也是如此。“程武认为，社会上大部分人对网络游戏有偏见，所以在营销游戏时应该遵循社会责任的规律，***表面短期利益的诱惑。”目前在一些传统行业与游戏行业相结合的营销广告中，品牌营销价值得到了充分的表达，我们可以从中借鉴，让中国的网**业度过躁动不安的营销青春期。"
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