我们还不知道那天错过的炸鸡是什么味道。
一个
以前有这么个东西，把整张***用不同颜色的方块和黑色或白色的规则虚线填满。明明没有收藏价值，却被无数孩子奉为至宝。显然，它不是一个玩具，但它可以像条件反射一样让人感到快乐。
它被称为优惠券，或者更准确地说，是肯德基/麦当劳食品优惠券。
人类对油炸食品的偏好是刻在基因里的，但出于价格和健康的考虑，顿顿炸鸡显然不现实。所以，大量看得见摸得着的消费券，在相当长的一段时间里，扮演着“画饼充饥”的圆饼大饼的角色。
别说巴甫洛夫的狗这么夸张，看了琳琅满目的美食，蹭了蹭铜版纸的光滑触感，还是免不了偷偷咽一口口水。
优惠券需要在一张小纸片上显示商品和商品名，并注明有效期、使用地点等。同时有优惠的价格，所以他们总是被填满。乍一看，只能通过图片来区分。
但是优惠券的风格并不完全一样。比如当年肯德基为了推广特定产品，推出了特别的五角可折叠优惠券。
2000年，***地铁与肯德基合作，设计了具有独特数字和地铁卡样式的优惠券。
时代变了。现在，手指上下轻弹，想想定位器屏幕对面纸质优惠券的触感，有点类似于遗失了的胶片和磁带——那是一个时代的集体记忆，寄托了无数人对幸福和快乐的最初想象。
去年年底，一位台湾省网友在奶奶家发现了一张18岁的优惠券。她很惊讶以前麦当劳卖的都是盖浇饭，更让她感慨的是当年的免费券还得剪贴到相应的位置。
购买区和交付区相互对应。不同颜色不同位置的优惠券不能粘贴在一起。
真的很有必要贴，甚至有网友回想起自己曾经很认真的贴优惠券，那是一种超越年龄的慎重和关怀。
没办法。不如寄希望于梅花解渴或者爱屋及乌。那个时候，优惠券的地位是那么的崇高和神圣。对于一些人来说，为了两张优惠券而牺牲自己的隐私，暴露自己的具体地址，可能根本不算什么。
不要惊讶，也没必要嘲笑。毕竟，沃伦·巴菲特和比尔·盖茨十多年前就访问过中国。前者在大方对待客人的同时，还小心翼翼地掏出一张张珍贵的麦当劳优惠券。
2
根据目前公认的广告理论，优惠券是由最早的广告人、《科学广告》的作者克劳德·霍普金斯发明的。当他为一种炼乳做广告时，他在报纸的广告页上设计了一张优惠券。消费者凭优惠券在商店购物可享受一定的折扣。
说到肯德基和麦当劳，到底是第一还是第二，很难考证是哪一年发的券，但可以肯定的是，他们也很早就开始通过报纸发券了。
有了更高的预算，就可以拿下整版广告，不仅可以在报纸上印优惠券，还可以把公司所有的历史产品都搬上去，顺便塑造企业形象。
1971
1977
预算更低，除了优惠券信息空什么都没有。
1985
有时候还得和其他诡异的广告挤一个地方。
1973
麦当劳在上世纪七八十年代在报纸上投放了很多优惠券，但是在报纸上做广告显然很贵。事实上，与此同时，甚至更早，已经有两家公司开始发放特别优惠券。
1968
1968
60年代初，优惠券的样式也差不多，基本都是售价加产品说明。为了吸引消费者的眼球，最多印了个大大的“免费”。
1960
后来像更擅长生活的肯德基，在1967年推出了1美元的优惠券。
1975年，麦当劳与NFL(美国国家橄榄球联盟)联手推出类似明星代言的明星优惠券。
这一招也启发了后来的肯德基，只是主角从橄榄球变成了棒球。
1991
不幸的是，当他们漂洋过海来到亚洲时，可能是因为快餐业的霸主地位已经确立。这两家已经将优惠券融入企业文化的餐饮巨头，很少在优惠券的形式上做任何努力，消费者对其优惠券的认知也逐渐固定。
当然，不管是什么样子，优惠券总是意味着更实惠的价格，这是肯德基和麦当劳希望在消费者心中形成的理念。2017年，北卡罗来纳州一名男子用30年的肯德基优惠券享受了6美元的折扣，只花了2.59美元就得到汉堡+薯条+可乐的经典套餐。
事后，他与拿着1986年优惠券的工作人员合影，餐厅经理说:“我们将永远兑现我们看到的所有(肯德基)优惠券。”
三
作为中国市场最大的竞争对手，肯德基和麦当劳在中国发放的纸质优惠券可能是最多的，这是一代人对它们印象深刻的根本原因。
至于为什么要如此积极地发放优惠券，2015年发表在《消费者报告》上的一篇文章对此进行了深入的探讨。简单直接的结论就是，商家想通过这种方式来区分谁“穷”，谁“富”，从而实现利润最大化。
换句话说，这就是典型的“价格歧视”，即放弃统一定价，把更贵的卖给愿意高价购买的人，把更便宜的卖给只想低价购买的人。通过优惠券这个工具，针对不同类型的消费者设定不同的价格。
使用优惠券的消费者获得了折扣，但也付出了隐性成本，比如花时间收集和研究优惠券，比如他们只能选择固定数量的产品组合。在文章的最后，作者总结道，“当消费者走出各种打折信息，决定待在家里吃豆浆米粥的时候，恭喜你，你又一次战胜了看似好心的优惠‘陷阱’。”
这也是优惠券逐渐从线下转移到线上，从实物转移到数字的原因。
2014年出版的《移动帝国》(The Mobile Empire)曾专门用一章讲述麦当劳优惠券在日本的发展。2003年以前，日本麦当劳主要发放纸质优惠券，成本高，印刷时间长，配送不准确。
2003年后，他们开始在网站上提供下载和打印优惠券的服务；2006年，通过其网站向注册会员发放优惠券成为主流；2008年，耗资100亿日元构建的客户信息挖掘系统完成，分析客户的消费数据变得简单，以便为每个人提供不同的优惠券...
总之，从商家想要达到的“穷”和“富”的区别来看，数字优惠券可以说是全方位碾压纸质优惠券。在这种环境下，根据市场调研公司In***r Intelligence的数据，即使像美国一样顽固，电子券的汇率也终于在2020年首次超过了纸质券(当然疫情的影响也是重要原因)。
对于纸质消费券来说，逐渐淡出历史舞台已经成为一种正在进行的必然趋势。然而，或许正是因为利润最大化和消费者筛选的功利色彩，纸质优惠券的记忆才变得纯粹，甚至甜蜜。
2017年，台北一位网友分享了一张旧信的照片。这封信是一封规规矩矩的信，只是在应该贴邮票的地方贴了一张“麦当劳圣代优惠券”。黄纸黑字漫不经心，写着“购买任意一份增值的全份餐或快乐分享餐+10美元圣代”——这张“优惠券章”甚至通过了邮局处理中心的认证，盖了邮戳，最后由邮递员送到目的地。
数字优惠券能做这样的事情吗？
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