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“为什么一个男生要给一个胸大的女生做内衣？”

很多人看到大白都会问这个问题。

如果在市场上找不到满足自己需求的产品，那就自己做一个——这是很多创业者的动力。

“内衣二代”刘因为孕期身体变化找不到一件舒适的内衣，内外兼修；在纽约设计礼服的欧依柔回国后发现国内没有专门为中国女性设计的运动品牌，就做了Maiaactive，一个可以减少附件rufang，改善臀部的运动品牌。在谷歌工作的Heidzak在维密买不到合适的内衣，于是辞职创办了内衣定制电商Third Love。

(ThirdLove宣传图)

2015年，大白在“挫败感”的驱使下，创立了大胸内衣品牌奶糖派:一个从事孕妇内衣行业的人，找不到合适的内衣送给怀孕的妻子。

市面上流行的调整型内衣，罩杯选择有限，容易挤胸，而底围太大的内衣会往上滑。老婆怀孕期间臃肿的胸部不仅没有支撑，肩膀还被肩带夹住了。

“我老婆只是在怀孕期间经历了这个过程，但对于那些胸大的女生来说，这是她一生都会经历的痛苦”。

从事女性消费品10多年的大白，仔细研究过市场，意识到大胸内衣是一个近乎空的白场。胸大的女生除了海淘或者买“大码内衣”之外，选择余地不大。

2020年，双11首个销售周期结束，357个新品牌成为垂直细分领域的第一，涵盖了从衣食住行到生活的方方面面，包括针对大胸女生的“奶糖派”。

在消费的分类下，人们的消费诉求更多的是元。大产业下，各垂直领域需求爆发，新品牌、新品类不断涌现。这是新需求的胜利，而这些新品牌的迅速崛起，恰恰说明一些以前看不到的需求终于被发现了。

被忽视和搁置的大胸市场

2010年后，在消费升级的浪潮下，大量消费品被“重新制造”。这时候市面上还没有专门针对大胸女性的内衣品牌。虽然安丽芳、艾莫、Wagol等传统内衣品牌早在2010年左右就推出了大文胸产品线，但在中国内衣行业4000亿规模(包括文胸、袜子、内衣、家居服等六大品类)中，大胸内衣只是一个长尾市场，供需极不匹配。

(传统内衣品牌也推出了针对大胸人群的产品线)

“其他行业让人从‘小康’走向‘富裕’，而我们让人从‘贫穷’走向‘小康”，这是大白对大胸内衣市场需求的描述。

事实证明，长期被忽视的需求一旦得到满足，就会释放出大量的能量。作为一个诞生五年的新品牌，奶糖派去年获得900万元天使轮融资。今年双11第一波预售，奶糖派天猫旗舰店销售额同比增长200%，成为天猫大排扣内衣和少女内衣详细分类的TOP1。

这不是一个品牌的胜利。天猫内衣行业总监回宇表示，过去一年，大文胸品类的增速达到了整个文胸品类的3-4倍，包括“远”、“内”在内的大胸内衣品牌都实现了快速增长。

日本总是被学者作为预测中国下一步发展的浓缩样本。这种借鉴现在体现在经济学或者社会学之外的其他方面。二战后的30年，日本人民生活质量提高，蛋白质摄入增加，女性大杯的比例也开始飙升。

日本的黛安芬公司对1980年以来商店里出售的内衣做了一项调查。他们发现，日本女性rufang的A罩杯和B罩杯数量迅速减少，而D罩杯和E罩杯数量迅速增加。2016年，超过一半(51.3%)的女性超过了D杯，E杯的女性人数增加了3倍。

在中国经济高速增长的几十年里，“罩杯晋升”的趋势几乎和日本女性一样。2014年天猫报告显示，在天猫上购买D罩杯以上文胸的人数达到1350万，占所有购买内衣人数的23.7%。

“大胸内衣的赛道是我们必须要做的行业命题，也是我们未来比较看好的大趋势。”于对《电子商务在线》说。

生意总是带着标签存在的。而它能给一个社会带来的价值，无非就是不断挖掘过去没有过的人和需求。如此庞大的人群，本应是激发资本的刚需市场，却在这么长的时间里脱离了商业的视线。

胸小的安慰≠胸大的安慰

世界和社会思潮正在发生连锁性的变化:维多利亚的秘密正在衰落，卡尔文·克莱恩推出了大码模特。传统内衣品牌都市丽人进退两难。Lena推出内衣品牌Savage X Fenty。

(野人X芬蒂)

曾经的王者已经被分析拆解过好几次，作为商业警示，对应的是已经成名的新玩家。无尺寸无钢圈的内衣品牌Ubras和专注科技的娇内成为今年天猫双11预售期的第一、第二内衣品牌。

2015-2017年间，无钢圈文胸大量崛起，随后是bralette(法式无钢圈内衣)、无尺码内衣等品类。“其实都是舒适赛道下的细分款式和功能”。疫情期间，全球无钢圈内衣销量的增长也是因为家居场景的增加，带来了“舒适趋势下的小加速”。

其实几乎所有的消费者都能感受到这种趋势:内衣品牌排名的上下都围绕着“舒适”展开。

无论是Ubras、香蕉内外，都是一路追捧，成为顶级细分品类的共同原因，都是因为他们切入了真正的需求。Ubras，成立于2011年和2016年，堪称胸小的人的自我救赎。他们都希望改变内衣的“反女性”设计，让文胸更舒适，而不是挤压胸部，刻意挤出事业线。

“对于小胸来说，最大的安慰就是***内衣。第二种是穿一些像Ubras这样的轻薄内衣。”大白说，不过，胸大的人不适合穿轻薄的内衣。“舒适的大胸内衣要有足够的稳定性，为自己减少rufang的晃动和负担”。

两类人群对“舒适度”的不同定义，一定程度上增加了大胸内衣的推广难度。

2001年有一部电影叫《Brava》，梁咏琪饰演的内衣设计师在思考创意时说过一句话:内衣其实给女人一种被拥抱的感觉。但是很多人(包括胸大的女生)都没有意识到自己穿的内衣不合适。

《勇敢的胸罩》剧照

你会发现，两年前，大胸内衣品牌的推广大多发布在豆瓣、果壳、知乎上——很多品牌都在科普平台上对消费者进行市场教育。

即使是现在，大白还是会遇到一些太“幼稚”的问题，“女生买大胸内衣是为了让胸部看起来更丰满吗？”这种认知偏差恰恰反映了人们对这个长尾市场的陌生。

电商平台的关键词覆盖，反映的是一群人的真实需求。打开淘宝页面，输入“大胸”，会自动联想到“聚拢支撑”、“收纳辅助胸”、“防下垂”、“无钢圈”。

其实除了这些实用功能，大胸的女生还有“秀胸”的需求——这在很多男生看来是不可思议的。大白做了大量的消费者调研，认为这种需求主要有两个原因:部分女性在青春期遭受身体上的羞辱。“当一个小女孩在心智不成熟的时候被叫‘牛’或‘波霸’，很容易自卑，认为自己的rufang是罪恶的、可耻的”；另一方面，大部分衣服都是以胸小的女性为参照设计的。胸大的女生穿上后，身体曲线会让衣服很难看。

大胸女生认为的“羞耻”和不被欣赏的美，甚至可以撑起几个牌子。在“雅”内衣的天猫旗舰店上，有一个专门标注“大胸显小”的内衣排行榜，人气最高，有近90万人为此买单；同样主打大胸小胸的内衣品牌“内兴”，想要展现内衣的美学和力学。创始人黄认为，近年来，人们对无框内衣的追求发生了逆转，舒适性成为内衣的最高甚至唯一标准。

(左:远方内衣；右:向内)

bra作为一个品牌属性很强的品类，也像是一种宗教:消费者一旦认同，就会在很长一段时间内一次又一次地为此买单。内衣天然的私密感，以及与女性意识挂钩的属性，会让消费者觉得自己隐藏的、未声明的需求被看到、被关注、被归属。

标准化问题解决了吗？

大胸人群的需求与供给不匹配，除了那些被忽视和误解的需求，还有一个更现实的原因:大胸内衣的生产比小胸内衣更难被“标准化”。

在商业社会的早期，标准产品更容易胜出。通过流水线批量生产的工业品，价格低廉，质量稳定，能快速打开市场。

但因为生产工艺复杂，文胸很难完全进入“工业时代”。

此前，电子商务在线已经参观了艾莫的内衣工厂。这个5亿元的工厂，即使已经拥有内衣行业最高的生产水平，仍然难以完全实现工艺的自动化——组成文胸的部件繁多而复杂。即使是最普通的胸罩也包括20多个部件，如挂钩、吊带和罩杯。机械臂很难吸起薄薄的布片，也无法拿起这些形状不规则的小零件。

今年10月，Ubras获得B+轮融资。之所以受到资本的青睐，是因为没有尺码的内衣解决了标准化生产的问题。

“许多品牌之所以成功，是因为杯子形状可以更加兼容。”羽毛说。

但无量纲内衣仍然只覆盖了胸小的人的需求:即使包容性很强，Ubras的无量纲内衣也更适合有A-D罩杯的女生。

小胸内衣之所以更容易标准化，是因为小胸人群的凸起度不高，所以胸型差别不大。而大胸又放大了这些差异:两个罩杯一样的女生，胸型可能看起来很不一样。

【/s2/】可以说，大胸内衣的制作难度不在于技术门槛，而在于需要更加复杂细致的设计。

现在大胸内衣的生产厂家大致把胸型分为“盘胸”和“木瓜胸”并做出更贴合胸型的内衣:盘胸底盘大，但凸起不高，所以需要开口弧度更大、罩杯更浅的钢圈。木瓜丰胸则要求罩杯有足够的深度，钢圈更窄，才能有足够的支撑力托住重心。

“小排扣内衣的设计更注重外观，普通服装设计师也能做到。但是大胸内衣的设计强调人体力学。”说大白。

如果将文胸的尺寸、颜色、款式组合在一起，会带来非常宽的SKU。一般大胸内衣品牌都会提供C到K之间的罩杯，几十个尺码，SKU数以百计。一旦卖不出去，就是库存灾难。

库存是服装行业最头疼的问题。虽然内衣不那么时尚，生命周期更长，但是更广泛的SKU，以及线上试穿、售后带来的问题，还是会带来更高的R&D和材料成本，对商家的供应链能力提出了更高的要求。为此，奶糖派专门成立了小批量快返工厂，“一个SKU，可以生产5-10块”。

这也是大胸内衣厂商的好时机:电商平台提供的大数据和趋势预测，可以提高商品的周转率。糖果派天猫店退货率在20%左右，一般服装店退货率也在20%-30%左右。

今年以来，“李星”获得数百万美元天使轮融资，Ubras获得B+轮融资。在美国，也有很多类似CUUP，Lively，Third Love等在线内衣定制品牌。他们会送一个卷尺或者派一个顾问，让顾客了解自己的身材，以及内衣的款式和风格，然后再订购内衣。

新的品牌不断涌现，但所有内衣品牌都在各自的轨道上高速行走。但是他们面对不同的消费者，讲述不同的故事。

“这是一个尚未形成充分竞争的巨大市场。”羽毛说。

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