来源@视觉中国

文|娱乐刺儿，作者|方哥，编辑| Nazo

“听你说了，我才知道喜玛拉雅又要上市了。”在家工作了半个月，在家“发呆”的喜马拉雅员工李丹无奈地告诉娱乐奎尔。

后来她再一次意识到，这个上市和她的基层员工没有任何关系。“我的生活一点也没有受到影响。”

2022年3月30日，喜马拉雅再次提交招股书。距离2021年9月13日喜玛拉雅提交的港股招股书进入无效状态才过去两周。

这是喜马拉雅第三次准备上市。“可见其对上市的痴迷。”互联网分析师张书乐说。

但情况似乎并不乐观。招股书中，2021年喜马拉雅虽然营收超过58亿，但亏损51亿，而老对手荔枝也未能延续“音频第一股”的辉煌，2021年净亏损1.27亿元。

虽然2021年喜马拉雅月活用户2.68亿，日均收听时长144分钟。移动端用户总收听时长为17441亿分钟，约占中国在线音频平台的68.3%。但与此同时，招股书显示，2019年至2021年，喜马拉雅年内亏损近百亿元。

喜马拉雅风光的背后，是其作为内容生产者的挣扎，是其作为“老大哥”难以改变音频市场低天花板的无奈，更是其难以摆脱“变现老渠道”魔咒的悲哀。

喜马拉雅，马到功成？

健全的经济平台发展似乎蒸蒸日上。

易观数据显示，2021年，中国声音经济市场活跃用户8亿；天眼调查显示，目前中国健全经济相关企业近3.8万家，2021年新登记企业超过2400家，增长率6.91%；喜马拉雅2021年营业收入58.6亿元，同比增长43.7%；荔枝2021年净营收21.2亿，同比增长41%。广播剧《偷偷喜欢你》在猫耳播放量过亿。

然而，无论是占据音频市场份额28%的“老大哥”喜马拉雅，还是音频“上市第一股”荔枝FM，2021年都在连续亏损。

在喜马拉雅营收中，占比最高的是订阅服务(占比51%)。这一收入包括会员订阅和付费点播服务。2021年营收约29.9亿元，同比增长32.6%。其中会员订阅占33%，而喜马拉雅会员通常定价为25元/月、268元/年。

这样看来，长视频平台和长音频平台的会员价格似乎在趋同。

从喜马拉雅APP搜索，喜马拉雅的连续月会员价格是20元，而爱奇艺、腾讯、优酷的连续月会员价格在各平台显示为22元、20元、19元、19元，相差无几。

但据孙书乐介绍，从理论市场来看，音频可以在任何环境下使用。但由于场景不受限制，在满载的情况下，音频平台的续航时间会比视频平台长。

虽然音频在使用时长和场景上比视频有优势，但在线音乐和短视频也切入了场景。

喜马拉雅招股书显示，2021年中国在线音频渗透率为20.2%，远低于2021年在线音乐、短视频和长视频的56.8%、77.2%和76.2%。

这意味着，目前，音频平台仍然是一个利基。在这种情况下，即使2021年喜马拉雅的平均移动支付率为12.9%，略高于在线音乐平台TME的12.4%，TME的在线音乐订阅收入为73.3亿元，是喜马拉雅的两倍多，而TME 2021年的收入为312.4亿元，是喜马拉雅的5倍多。

TME财报数据来源:新浪微博@扎伦九九

虽然收入屡创新高，从2019年的26.8亿元增加到2021年的58.6亿元，但喜马拉雅地区的成本也在快速增长。2019年至2021年，喜马拉雅运营成本分别为15亿元、20.7亿元和26.9亿元。所以，降低成本是喜马拉雅想要盈利不得不考虑的方向。

从这个角度来说，喜马拉雅的上市对于其员工来说，似乎并不是一件值得期待的事情。“不降薪就好。”在喜马拉雅工作的张听到上市的消息后，甚至开始担心喜马拉雅可以通过降低员工工资来控制成本。

然而实际上，在运营成本中，是收入成本在喜马拉雅难以降低。考虑到IP语音的必要性，优质内容必须愿意“赚钱”。

龙音响也有网飞梦。

2021年，按照与内容创作者和第三方IP合作伙伴约定的分成比例，喜马拉雅向他们支付了近16亿元的“工资”。这个“工资”也成为喜马拉雅运营成本中的“两大巨头”之一。

然而，在喜马拉雅人为版权头疼的同时，竞争对手之一的懒人听书，却早在2016年就盈利了。2016年，懒人听书的业务收入已经达到5000万元左右，利润也达到了“几百万元”的水平。

2014年，盛大文学51%的持股比例使得懒听书成为盛大文学的控股子公司。2015年盛大、腾讯文学并入阅文集团后，懒人听书背靠阅文集团，自然拥有阅文集团网文85%作品的音频优先权，轻松跨越IP授权的难度。2019年1月15日，拥有丰富版权储备的TME(腾讯音乐)宣布收购懒人听书100%股权，正式将其纳入旗下长音频战略。

虽然喜玛拉雅在内容上投入了巨额资金，但“在内容上花大钱其实是没有问题的。”与内容成本相比，张书乐认为喜马拉雅应该减少营销费用，这是另一个成本巨头。

招股书显示，喜马拉雅2021年营销费用高达26.3亿元，主要用于渠道推广和品牌推广。但是好的内容本身就是最好的营销方式之一。

谈及喜马拉雅的发展方向，张书乐表示，“无论是长视频还是长音频，所有的内容生产平台都希望成为下一个网飞。”简而言之，就是靠独家爆款内容带来海量粉丝。

比如2021年奈飞出品的鱿鱼游戏。开播四周后，该节目拥有1.42亿观众，成为网飞最大的电视连续剧。据彭博透露，《鱿鱼游戏》的制作成本仅为2140万美元，但网飞内部估计该剧将带来约8.91亿美元，是成本的40多倍。然而，鱿鱼游戏自9月17日在网飞上线一个月以来，股价上涨了8.4%。

2021年，喜马拉雅把这场爆炸赌在了《三体》上。喜马拉雅赌对了。虽然需要VIP会员和付费，但到2021年底，《三体》的有声读物和广播剧累计播放量已经达到9.26亿。

来源:新浪微博@喜马拉雅

事实上，喜马拉雅的成功不止于此。

2021年，喜马拉雅UGC的收听时长占比从2019年的59.2%下降到2021年的45.4%，但PGC和PUGC呈现上升趋势，分别从2019年的11.3%和29.5%上升到2021年的15.6%和39%。

专业化的内容越来越受到听众的青睐，这或许是内容生产平台正确的发展方向。“因为UGC创作者对纯内容分发平台的忠诚度较低。”张书乐解释道。

普通创作者，根据平台的流量，会支持政策选择内容发布平台。对于他们来说，最重要的是自己的内容，而不是发布平台，甚至很多人会选择多平台分发。如果只用UGC，就无法创造平台的独特性。

所以考虑到平台品牌，减少IP焦虑，自己生产内容比持续给内容创作者付费更靠谱。在长音频平台之前，长视频就已经走出了这一步，腾爱悠芒出品的网剧、网大、网综甚至成绩斐然。

2021年，云数据第二部最有效播放量《扫黑风暴》由企鹅影视出品，第三部《我亲爱的守护者》由爱奇艺出品，《第一女婿》由新力卫视、腾讯影业、文悦影视、爱奇艺联合出品。六季豆瓣评分8的《明星大侦探》(第七季改名为《大侦探》)系列综艺节目，由芒果TV出品。

不过，张书乐也承认，腾爱尤曼现有的生产模式似乎是“**”2021年上线的腾讯，参与制作了《雪中刀》《云南虫谷》等多部大制作剧，无一进入云和有效播放列表前20。虽然爆款不能满足，但如果喜马拉雅连赌都不赌，就可能失去参赛资格。

长音频需要更多“广播剧”

张书乐还认为喜玛拉雅不太可能通过广告盈利。

"广告收入有上限."张乐说，投放到市场上的广告总数有一个大概的存量。广告主会根据自己的选择，或许是价格，或许是调性，放在各个平台上。现在很大一部分广告，因为直播的快速发展，会选择在直播中投放广告。

2021年直播的繁荣有目共睹。“直播哥”在李佳琪的淘宝工作室有6246.7万粉丝，但喜马拉雅粉丝最多的主播——音频紫翻领却有2099.4万粉丝，还不到李佳琪的一半。据李佳琪微博，2021年“双十一”预售当天，李佳琪直播间观看人数达2.5亿。淘宝直播数据显示，整个直播最终成交额超过106亿元。

广告总量的限制和直播商品的影响力是第一位的。即使喜马拉雅广告收入为14.9亿元，同比增长38.8%，张书乐认为这一增长在未来几年将逐渐放缓。对于用户来说，还是小众领域的音频，也逃不过这个趋势。靠广告盈利还是很难的。

但是小众不代表没有潜力和变现能力。

比如专注二次元社区的哔哩哔哩，也是小众平台，但还是能看出它的发展潜力。虽然2021年哔哩哔哩亏损57.8亿，但在张书乐看来，哔哩哔哩依然是资本青睐的发展平台，有自己的优势变现手段，“因为它有自己赚钱的项目——游戏。”虽然2018年哔哩哔哩上市后，游戏业务的营收占比逐渐下降，从2017年的83.4%下降到2021年的26.3%，但游戏仍是哔哩哔哩第二大营收业务。

哔哩哔哩游戏推荐页面来源:B战截图

事实上，喜马拉雅一直在探索新的业务和衍生产品，想拓宽使用场景。

除了与特斯拉中国、奔驰、宝马等74家汽车厂商合作提供车载音频内容外，从2020年底开始，喜马拉雅将向小米开放优质IP内容，在萧艾音箱上播放《三体》、《斗罗**》等电视剧，从而实现与小米在智能硬件方向的合作。2021年，其物联网及其他开放平台的MAU为1.523亿，同比增长34.7%。

“但平台真正的营收点是寻找新的拓展业务，尤其是自身不可替代的产品。”张书乐说。目前各大音频平台喜马拉雅、蜻蜓FM、荔枝FM的业务过于雷同。这些平台基本都是靠“PGC+PUGC+UGC”来获取流量，通过订阅、广告、直播来实现。

其实目前已经出现了一种独特的产品——广播剧。打破一个人广播的形式，有众多声优参与的广播剧可以通过对话、解说、音乐伴奏、音效等方式，帮助听众更形象地理解人物和故事。

不仅如此，专注于广播剧和有声书的平台在定价上也存在差异。

以喜马拉雅山和猫耳朵为例。在以有声书起家的喜马拉雅，榜单前五有两本免费有声书，VIP会员可以听三本免费有声书。不买会员的话，每章要交0.15元或者0.2元，这个会员还可以用广播剧。《雪中之剑》人物解读有声读物共26章，定价27元。

在猫耳朵上，前两名《偷偷躲起来》和《难哄》都是199元，第三名《判官》第二季299元。更何况猫耳不提供VIP会员服务，也不能像喜马拉雅那样一劳永逸。

来源:猫耳截图

但是，愿意花大价钱买广播剧的人不在少数，《偷偷躲起来》上亿的播放量就证明了这一点。张书乐还告诉余慈儿，对话那天，他付了广播剧的钱。

同时，他仍然认为广播剧的体量还是有限的，所以长音频平台，或者喜马拉雅，必须找到更多类似广播剧的爆款产品，让资本看到盈利的希望。

如果找不到新的、独特的、有效的变现方式，只想培养用户使用音频软件的习惯，那么喜马拉雅还有很长的路要走，“很难再赢得资本的青睐。”张书乐说。

(李丹、张为化名)