最近新浪微博得罪了音乐圈。

“新浪微博的演出信息有限，图书分享会也有限。你得花钱买头条。太疯狂了。”这是歌手老狼11月20日发布的一条微博。原因是他转发了一个自己参加的新书发布会，但是被微博限制了。老狼微博截图显示，微博无法转发、评论、赞。

这条微博一出，就有很多音乐人转发，评论。当时还挺像“天下所有音乐人都受微博之苦很久”的。周云鹏、左小祖舟、杨栗、叶蓓等音乐人都表示，他们遇到过这样的情况。

11月22日，微博服务回应称，当博文涉及商业品牌权益，或涉及站外导流、导购等内容时，微博会进行监督处理。大部分的表现信息都含有导流链和导购二维码，所以有些博文会被系统判断为营销内容。微博高级副总裁兼总编辑曹增辉也在微博上回应称，是内部审计问题，已进行调整。

到这里，这件事就告一段落了。但随之而来的这个矛盾，微博的囚徒困境也暴露了出来:营收依赖广告，内容生态受到挤压。据内部人士透露，微博缺乏足够的优质内容“喂养”算法，不仅影响用户体验，也影响广告的转化率。长此以往，就会形成恶性循环。

微博作为一个以图文为主的APP，正在努力追赶视频的潮流。但现在，Aauto Quicker，Tik Tok已经以短视频占领了大众的心智，微信视频数量也在上升。微博能脱颖而出吗？

“潜规则”:限流不买微任务。

“(发布推广信息)不接微任务，十有***会被限制。”新浪微博的一位前员工告诉申冉。

根据微博平台的规则，基于商业诉求的二维码和外部链接很容易触发限流机制。“一方面，平台需要增加收入。另一方面，平台也不想在人力上花费太多。人工审核成本很高，所以一般是机器自动判断是不是广告，有误伤的概率。”

根据官网介绍，微任务是微博的自媒体商业内容交易平台，打通了机构和博主的广告和媒体供应需求。但在实际应用中，很多内容创作者和负责投放的人认为“微任务”更像是一个“护身符”——一个防屏蔽的护身符。

多位公关人士也向深冉证实，如果要在微博推出，肯定会接微任务，怕被封杀或降职。

在此次“新浪微博得罪音乐圈”事件中，也有音乐人对微博封杀限流机制的不满和“斗智斗勇”。

“今年演出信息多次被微博屏蔽”“再发一条防屏蔽”，这是野孩子乐队遇到的情况及应对策略；“为什么我们的表演海报总是被文字挡住？难道是我们得罪了谁？”这是周云鹏的困惑；马赛克海报是说唱歌手Paikert开发的一种方法。

11月17日，《说唱新生代》选手万赛文用备忘录精心制作了一张“简易海报”。只写了演出时间和计费时间，二维码和链接没有出现，但他还是没有逃脱被限制的命运。转发、评论和点赞功能全部变灰。三天后，他发来一个更简单的版本——“南京站今天下午4点开*，北京站22日4点开*”。用“*”代替了“票”，这样微博才没有“变灰”。

只是为了不被屏蔽，你需要这么努力，而狼性微博所谓的“付费头条”就是一种高级服务。

这项高级服务在微博中被称为“粉丝头条”，简称“粉丝”或“热门”，即官方流量购买功能。购买后，目标微博内容会在24小时内首先出现在所有粉丝的信息流中。另一个在微博里搞投放的Mark特别提到，如果艺人参与，需要单独购买“粉丝”。头条购买价格与粉丝数量有关。粉丝越多，价格越高。

以人气主播Viya的一条微博为例。Viya在微博上有1487万粉丝，帮助这条微博上头条需要花费85171.6元。

至于效果，凯利表示，粉丝头条的作用是让更多人看到这条微博，但并不保证转化率。

“从不同维度来看，产品可以分为用户产品、策略产品、算法产品、商业产品。按照微博目前的产品周期，商业功能占主导地位是毫无疑问的，但用户体验并没有那么重要。”在资深产品经理评委看来，一个商业产品的主要任务是流量变现，所以微博的上述情况也符合这个阶段的特点。

在这次得罪音乐圈的事件中，用户之一的周云鹏大呼，“是我们多年来发布的优质内容养活了你们的平台。大不了不玩微博了。新浪不应该这么短视，自掘坟墓。”

微博营销的囚徒困境

囚徒困境中，游戏一遍又一遍的玩，很像微博在营销业务中的处境:进退两难——往前走意味着内容逐渐退化，用户体验被牺牲，变成梦工厂。落后是利润的压力。财报显示，2019年微博全年营收122.4亿元，其中广告收入达106亿元，占比86.6%。2019年，微博收入占新浪总收入的81.69%。换句话说，广告养活微博，微博养活新浪。

在盈利的压力下，微博只能继续前行。财报显示，微博2020年第二季度营收26.5亿元，同比下滑10%。其中，广告及营销收入23.3亿元，同比下降8%。根据之前的数据，微博净营收已经连续三个季度下滑。

微博营销蓬勃发展的原因之一就是拥抱娱乐圈，抓住饭圈经济的红利，打造各种游戏吸引粉丝付费。

今年9月，微博此举成为热门话题。粉丝通宵奋战，集资百万，在微博里用氪石砸榜，只为让偶像变身Mainland China、港澳台、亚太、欧美、韩流五大区域榜之一。它叫做”微博”，动人的成功意味着偶像”住在大房子里”，是人缘的证明。粉丝深信流量等于商业价值，这与微博的盈利目的不谋而合。

在如今的微博中，热搜被娱乐八卦承包，每刷几条微博就会出现广告。与”随时随地发现新事物”微博，对于slogan来说，已经是今天了”随时随地在偶像化中发现新事物”粉丝平台。郑州大学新闻与传播学院讲师王茜通过文本分析，总结出热搜词的比例，发现其中67.6%是名人新闻、娱乐八卦等。

来源/论文《从关键算法研究的角度考察微博“热搜”的把关标准》

2019年11月，微博借贷产品微博借钱推出“双十一网购势力榜”活动，将借贷与粉丝榜捆绑，迅速成为各路粉丝展示对偶像忠诚度的排名赛。也就是说，粉丝在微博上借钱越多，好评翻倍越高，偶像排名也越高，引起了不小的争议。

此外，不自觉地给用户自动关注博主或营销号，为热点广告刷微博，也成为微博中的“顽疾”。很多用户反映所谓的智能推荐并不智能，即使关闭了广告，类似的广告也不会消失，仍然会每隔一段时间推送一次。

去年6月，在微信官方账号脑体一篇题为《经过自己的实验，差点被微博上的***广告骗进三河》的文章中，作者跟随微博推荐的“***月入3000元”的广告，发现自己被诱导购买网络***(五大黑广告之一)。

去年10月，微博里又出现了假流量事件。一家创业公司从蜂群文化买了微博营销服务。微博大V发布的原视频被观看350多万次，评论数千条，但进来的流量几乎没有增加，商品零成交。创业公司认为蜂群文化存在严重的假刷问题。争议发生后，微博CEO王高飞并没有在微博中从机制和算法方面做出回应，而是在微博中安利了一波官方微头条。

意识到微博营销中的乱象，今年8月，微博启动了外部白名单机制，仅对白名单网站提供免费服务，如政府网站、新闻网站、认证企业网站等，不再支持白名单之外的网站跳转。微博一位前员工告诉深冉，这个政策专门解决微博的内生生态问题，而不是收入问题。

但一些用户已经开始逐渐逃离微博。在知乎上“为什么要卸载微博？”问题下有2162万次观看，近万个回答。大多数原因是名人的热搜太多，他们精心管理的账户被强行关注了许多营销号，广告太多，内容质量差。

中国互联网络信息中心(CNNIC)数据显示，2020年3-6月，网民微博使用率从42.5%下降到40.4%，呈下降趋势。

从赚钱的角度来说，“微博里的用户不够值钱”——ARPU(每个用户能带来的平均收入)是评价一个产品变现能力的主要指标。《第一财经日报》旗下的DT财经根据2020年第一季度的财报计算，一个微博用户只能带来0.5美元的营销收入，不到脸书的十分之一，Twitter的四分之一。

微博还有想象空间吗？

“很多朋友经常问我:微博还在吗？还有人用吗？”这是微博广告大数据团队负责人董朋在2019年的一次演讲中自嘲的开场白。

微博以140字的图文起家，很长一段时间在这个领域没有竞争对手。现在，微博的时代已经过去了。人们不再认为微博是一个超前于时代的产品。“微博被时代拖了多远”比“微博能跑得快吗？”。

微博不是不知道风向的变化。短视频和直播不做任何布局。早在2013年，微博就意识到了视频的重要性，借助科技探索出了秒拍、一直播、小卡秀等现象级产品。秒拍盛行的时候，Aauto Quicker还只是一个GIF制作工具，Tik Tok还没有出生，但是很快，微博里的这些视频产品就抢了风头。据极光大数据《2017年移动互联网行业盘点APP榜单》显示，2017年12月，Aauto faster中APP渗透率达到22.8%，抖音短视频APP渗透率为7.2%，同比增长113633.0%，秒拍APP渗透率仅为1.7%。

今年7月，微博推出微博视频号计划，称未来一年将瓜分5亿现金和300亿曝光资源，打造100亿粉丝视频号。曹增辉认为，微博的视频号不是“新开”，而是“重启”。

“目前社交媒体已经全面进入视频阶段，但在这个轨道上，用户会本能地想到Tik Tok等app。”法官认为，虽然微博长期以来一直在尝试短视频和直播业务，但图文传播既是微博的主场，也是微博的历史包袱，很难将视频传播作为主营业务。“原创产品成功后，整个公司的配置、团队、产品运营、R&D、商业化都会倾向于服务于原创产品形态。有点像橘生淮南。”你在原来的环境中适应的越多，在另一个环境中适应的就越少。

微博近5年股价变化来源/纳斯达克官网

从技术角度来说，法官认为判断图片和文字的特征、指标、干预策略相对容易，而视频领域的技术要求达到了一个门槛，图像识别的难度高于图片和文字，对微博的技术能力提出了很大的挑战。

还有很重要的一点，今天的时代不仅仅是视频和直播的时代，更是算法的时代。无论是内容分发还是精准营销，算法都不可或缺。在上述用户的“吐槽”中，也可以看出微博的算法并不是特别精准——用户不想看的内容被反复推送，已经关闭一次的广告在下一秒再次出现。在得罪音乐圈的事件中，微博也承认是算法误判。

“广告其实也是一种内容，内容推荐的精准性不仅取决于算法的精准推荐和匹配，还取决于足够多的好内容被推荐。两者互为因果，相辅相成。”在法官看来，微博在这两方面都失去了优势，平台内没有足够多的好内容，也收不到很多高质量的广告。出版价格不高，相应的制作成本也不高，久而久之就会形成恶性循环——广告效果差，来微博的预算越低，内容越不好，用户体验越差，内容生态恶化。

从算法的内容“喂养”和逻辑来看，法官认为算法需要高质量的内容“喂养”和学习，才能更加智能、准确和易用。“在微博整体内容氛围不太好的情况下，算法既没有太多素材可以推送，也无法学会智能推送。”

财报显示，微博的广告收入主要来自三类广告主:SME、KA、阿里巴巴。微博2020年第二季度财报发布后，CEO王高飞表示，品牌广告业务在第二季度开始复苏，正在努力提高广告效果和投放效率，以获得更高的效果广告市场份额。这意味着，SME是微博下一阶段商业化的关键。