你在短视频App或购物软件上刷过卖鲜切花的直播工作室吗？

一束束包装简单的花束叠在一起，衬托出卖花主播们豪迈的“气势”——“十朵百合，十朵玫瑰，十朵康乃馨，还不够吗？我不够送你一堆小星星，一堆黄花小草，所有这些，39。9块钱的包邮，宝宝们赶紧钻进小黄车下单。”

如果你知道花的价格，或者在网上买花，你就会知道这些直播工作室喊的价格低到很难说“不”。直播间里，消费者一次次下单，“春天”一箱箱从云南发往各地。

那么问题来了，这些便宜又好看的花是从哪里来的呢？工作室的花是谁买的？卖鲜花的商家这样卖，加上邮费，不会亏本吗？

直播工作室，买花的好地方？

工作6年的Ty，2022年才开始尝试在直播间买花。在此之前，她通过拼多多或花甲等网络渠道买花。但第一次在工作室买了鲜切花后，她就开始了一场失控的“买花狂潮”。

2016年，ty离开学校，开始工作。以前在家或者在学校的时候，买花的场景、需求、习惯都没有形成，没有买花的意识。和很多人一样，ty开始了自己的地铁口花店买花之旅。下班路上，她看到一束令人心动、盛开的花束，花了十几二十块钱带回家。这是她第一个关于花的故事。

仿佛在你的心灵深处，培养了一个属于“花”的空房间。种完花束，你很难容忍这个空房间里再没有植物了，于是“花”就成了一种精神养料。

就这样，泰。在习惯了她家一个角落的花的存在后，“就像消费升级后很难下去一样。”她会希望保持这个角落的活力，不让自己的家变得空空，于是开始定期通过各种渠道线上线下买花。

鲜切花的直播间，在ty看来，是实现这种精神充盈的“高性价比”选择。

其实2021年就有人跟她提过在直播间买花的事，但她从来没试过。后来她在其他网络渠道买花遇到一些质量不稳定的情况，就开始想去直播间试试。当晚下单前，ty在直播间待了半个多小时，才选择套餐下单。

在为自己订购了一包之后，ty为她的两个朋友和领导每人买了一束，一个晚上就订购了200多束花。第二天醒来，她觉得有些后悔:“这是一个过程。买的时候特别激动。我还以为这么便宜。买了第二天就开始后悔了。直到收到花，开始处理，我才觉得值。这其中有心理上的起伏，所以也许当我发现花要坏了，我会重新开始买。”

谁在工作室买花？其实从直播间商品的销售模式也能猜出一二。

大部分的鲜花都是套餐消费提供的，虽然搭配的时候价格绝对很便宜，但是一个套餐里并不是所有你想要的鲜花，如何选择并不是一个容易的问题。这样基本上买一个30到60元的套餐就能得到40到70种不同的花。这么多花，大多数人的“醒花”容器和花瓶都很难装得下，配套的加工工具和保养知识也很重要。

同时，这些包装大多会有色彩和花的搭配逻辑，包括搭配草，给消费者更大的发挥空，做出符合自己审美的不同种类花的花艺创作。

我们或许可以提炼出这一人群的一般特征:对花卉有稳定的需求，了解花卉养护的基本知识，愿意在花卉消费上投入时间，对花卉有自己的理解和欣赏；虽然对鲜花之类的商品有很强的消费意愿，但对价格也比较敏感，可接受质量范围内的高性价比最受推崇。

“真的太便宜了。”“不感动真的很难！”这样的话经常出现在受访者的自述中。直播间似乎是他们买花的绝佳场所。

现场购物车中的鲜花包装

直播间的各种设置很好的满足了一部分消费者，花的质量在整个链条中还是起着决定性的作用。

工作室的花开的怎么样？

在与几位受访者的交流中，我们也听到了一些购买体验不佳的案例。虽然总体上大多数人都满意，但复杂的成本问题和难以标准化的质量控制的不完善的物流确实使所有的在线鲜花交易都有一些无法解决的困境。

也许是由于某种运气。去年刚参加工作的高笑，在直播间没有买到自己满意的鲜花。在杭州工作之前，高笑经常在地铁站的“鲜花贩卖机”里买花。价格很便宜，花也很漂亮。总能满足她的，是对花之美的最直接的享受和占有。然而不久前在直播间买的花却不尽如人意。花头很小，破损率高，不太好看。一觉醒来，还是觉得和主播手里的花的状态有着巨大的差异。

“在直播间买花就像买零食一样。我得去碰碰运气，但是因为比其他同类便宜，(即使体验不好)我也不会觉得自己上当了。”高觉得自己不应该再去直播间买花了，要么多做功课去靠谱的网店买花，要么去线下店挑能看到的美。简而言之，她打开盲盒后并不是真的想再试一次。

当画室里花开的时候。

一位受访者曾表示，之所以在网上买花，是为了感受鲜花在眼前绽放时的“心灵相通”。当这些花“开在工作室”的时候，当主播把“要送给你的花”展示给用户的时候，花的购买者就变成了“用户”，与花的“灵魂对话”就变成了“电子连接”。

对于像ty这样习惯在直播间买花的消费者来说，直播带来的是普通网店和线下买花的那种连接。比简单的图片和视频更生动，但是线下买花更直观。但总的来说，她现场买花更方便，更能感受到花的品质。

现在在广东惠州某省级花卉产业园负责直播电商业务的黄老师，对花卉直播进行了一系列的调查研究，现在也在带领自己的直播团队，逐渐开始从视频号直播向直播发展。

据他观察，鲜花直播最早是淘宝几家大型花店做的。从2018、2019年开始，这些高流量的店铺配合淘宝的策略开始直播。这时候淘宝店铺是基础设施，店铺直播是变现的渠道工具之一；到2020年下半年、2021年初，是Tik Tok鲜花直播井喷的时候；今年春节复课后，黄老师也明显注意到，很多鲜花绿植的直播间开始做视频号了。

这些发展更多的是平台的政策引导，不同平台的直播间有着完全不同的底层逻辑。如果没有足够的资源支撑，很多店铺可能还没触及到平台的直播逻辑就已经被淘汰了。

在Tik Tok App搜索“花”后

以目前Tik Tok的直播为例，因为已经形成了相对成熟的直播电商体系。就门店而言，除了短视频内容，直播间要正常进行，也需要不断改变玩法来***消费转化。在Tik Tok电商依托传统电商的背景下，店铺运营需要庞大的团队，成本无疑是非常高的。

并不是说电商流量大了Tik Tok的电商门槛就会低，而是背后有更系统的影响因素。

“你的物流配送能力和客服的及时回复率都会影响你的口碑评分，口碑评分也会影响你的流量和给你的权重。这些都是有联系的。比如你在规定时间内发不出来，(后台)就直接给你罚款，限流。”黄老师告诉刺猬公社，“不是每个团队都能做一个播，因为我们观察过，交流过。

按照传统电商场景下的“人货场”模式，这一品类有很多特点需要重点关注。在鲜切花市场品牌力有限、行业集中、短板明显的情况下，供应链的完善建设，或者说“吞吐量”，可以最大限度地发挥目前的竞争优势。

“比如我们的场地和生产效率，应该说在一定时期内是固定的吧？”黄老师接连问了两个问题，“但是鲜花电商是一个高频消费，高成交率的产品。你的产品高复购率是什么概念，如果你没有大的周转空间生产空室，没有生产端的规划？”

这也是很多鲜切花大型直播间的一个极其重要的条件:只要这个链条尽可能的旋转，连接更多的消费者和供应商，保持商品流通，就能建立起一个金钱和商品流通的通道，鲜花就能在这个通道中最高效的运输。并且，由于花卉行业的特殊性，订单中的破损是无法避免的，但是可以将比例控制在一个可以接受的范围内，通过更多的流通订单来弥补这部分破损率，这也是链条中的重要一环。

这也是很多直播工作室不“自卖花”的原因。他们在交易中更多的承担了媒介的角色，负责搭建链条而不是扎根花卉基地。类似于一个“组长”，他们利用自己的流量资本，以套餐的形式尽可能扩大利润空间空，也在一定程度上方便了远方的消费者。

毕竟这可以说是分批“益魂”了。

活花双瘾

鲜切花工作室正在成为新时代买花“瘾”的来源之一。刺猬在和公社的几位消费者聊过之后，认为这是“鲜花”和“直播间”叠加的双重效应。

我们可以从两个层面来分析这个问题。

首先是“直播间”的形式。一个没有争议的认知是，直播间本身就是一种带有促销元素的销售方式，情绪在其中起着非常重要的作用。

以前经常在直播间买花的Kiki也是李佳琪直播间的忠实粉丝。有了直播购物的经验，很多时候她不会听主播介绍鲜花套餐和下单方式。她可以自助直接下单，不会有刚接触直播电商时的心理门槛。在直播领域自然有“不消费”的心理暗示，在主播的秀和描述中疯狂释放诱惑。

有时候Kiki会很乐意和主播互动。她认为自己是一个相对活跃的消费者。“现在主播会看到弹幕给你看。他的目的是销售商品。当你有这个需求的时候，他们会更有耐心和你沟通。”这种互动直观、即时，进一步缩短了人们在消费前的了解时间，再次减少了消费的障碍，包括直播间大部分都会提供包邮，这也是为了降低付费的心理门槛，提高转化。

二是花消费本身。一个需要更新的认知是，我们可能把买花当成了一种“轻瘾”的消费范畴。随着消费升级和结构调整，人们对鲜花的消费心理必然会发生变化。

当面对“花对你有什么意义和价值”这个问题时，受访者普遍将其与工作场景和城市联系起来。

以前ty生活在一个街头生活氛围很重的城市里，根本感受不到花和花的区别。“但是当你开始在一线城市工作生活的时候，你会有一种很不一样的感觉”。鲜花带来的情感价值和交流价值，在她每天带着工作压力回家的时候，极大的缓解了她，也正是因为有了鲜花，她和母亲的交流逐渐增多。“我还不是一台工作的机器，我的生活还很有趣”，泰想。

有几年网上买花经验的梅梅更喜欢把花放在办公桌上:“我喜欢买以前没买过的花，比如不同颜色的玫瑰。每次看到他们，我都会很开心。我会修花换水，感觉像是在精心养宠物。”花卉的情况反映了花卉种植者的现状。当他们处于情绪相对稳定或者生活相对受控的状态时，种花人的感觉自然会更好。

情感+情感，直播间的鲜切花叠加两层消费增益buff，一方面满足了鲜花所能带来的正面情感效果，另一方面完美承担了直播间商品推广的低价责任。“赚”字足以让人开心半天。

于是，鲜花、金钱、情感的交易在无数直播间里重复上演。

在上海，处于家庭封闭和控制状态的梅梅已经一个月没有买花了。按照以往两周一次的消费模式，她应该又下单买花了。现在她只能在晚上下楼排队取核酸的时候感受到一些自然的气息，甚至看不到小区绿化带里的树枝是不是绿色的。

还好她还有之前买的樱花。厨房里还躺着三根树枝，还长出了新叶。梅梅每次洗手时都会看到它，然后想是不是该给它换水了。“反正现在也不长花了。它只能长叶子，至少是罕见的绿色。”这些樱花树枝是梅梅在过去一个月里对花朵和春天的想象。

在她和ty沟通工作室买花的前一天晚上，她突然意识到自己已经很久没有买花了——上一次买花是在一个月前——上海收市前夕。在家的一个月里，她看着花渐渐失去了生命力，把枯萎的花一朵朵拿出来扔掉。最终家里只剩下空摇曳的花瓶和“毫无生气”的木头和摆件。

她立刻满怀***地给母亲和小姑下了订单，每人送了一套花回家。虽然我在上海短时间内收不到花，但远方的花似乎成了情感传递的媒介。

巧的是，ty的妈妈告诉她，家里的花刚没了，她买的花要重新装修家里，春天。

本文ty、梅梅、琪琪、小高等均为化名。