用户在哪里，渠道就在哪里？
永远不要忽视交通的制高点
无论是红海还是蓝海。
起重机九号
《中国外卖行业调查报告(2019年前三季度)》显示，2019年前三季度，中国外卖行业交易额分别为1200亿元、1430亿元、1790亿元，第三季度同比增长25.2%。预计2019年对外交易额将达到6035亿元，同比增长30.8%。
▲图8-1外卖交易数据8-1 2015-2019E
目前，国内外外卖用户数量仅占互联网用户总数的49%，接入外卖餐饮服务平台的餐厅仅占全国餐厅总数的40%左右。很多中西部地区和三四线城市的外卖业务还处于起步阶段。
公开数据显示，2018年，西贝总营收56亿，其中堂食48亿，外卖8亿。外卖贡献了1100万订单，14%的营收，18%的流量。
外卖市场再大，能站稳脚跟并持续盈利的也就那么几个人。很多商家都在抱怨美团点评，饿了么平台扣点太高，留给商家的利润越来越低。诚然，补贴大战之后，平台分配给商家的流量已经逐渐向品牌方倾斜，外卖下半年进入品牌竞争时代，对餐厅品牌、运营、产品、营销的多维度要求越来越高。不掌握一定的外卖运营技巧，不了解平台规则，不知道如何打造外卖营销力，自然很难在外卖这个巨大的市场中分得一杯羹。
那么，如何打造一个有营销力的外卖店呢？在我看来，应该从五个方面入手。
(备注:由于篇幅有限，本文仅阐述第一个方面，“外卖品牌力的打造”)
现在已经进入品牌消费时代，平台流量会偏向品牌餐厅，用户的选择更偏向品牌。当然，像海底捞、西贝、外婆家这种沉淀了十几年的品牌，是需要很长时间去打造的。但是，在互联网外卖环境下，还有另外一个维度的品牌玩法。按照平台的规则和用户体验来塑造，也能在短时间内在消费者心目中塑造出“品牌”形象。
通常，要打造一个有品牌力的外卖品牌，主要有四个方面。
争取商店品牌标签
通常消费者判断一个商家是不是品牌，很大程度上会遵循平台的标准。如下图，是至尊披萨外卖店的截图，LOGO有明显的“品牌”标识。
▲图8-2至尊披萨外卖的“品牌”标志
这个品牌认同并不是一个很高的门槛。一般有3-5家连锁店(同城)或者开在商场的商家，都可以向平台申请品牌标识。平时可以根据需要填写并上传相应信息。
品牌logo最大的好处就是可以对店铺的排名进行加权，大概率去首页质量最好的入口，从而赢得更多的流量。
外卖包装凸显品牌强制性
俗话说，人靠衣装，佛靠金装。外卖包装的品牌感会直接影响消费者的品牌感知，包装的“逼格”凸显了一个品牌的消费水平。
在传统的中餐中，用户对菜肴的第一认知往往是装盘，因此，装盘的质量很可能直接影响用户对菜肴价值的认知。从某种意义上说，外卖包装是互联网时代餐饮行业的“装”。用户拿到一份外卖，可以通过包装直观感受到餐厅的档次，包装代表了餐厅的“氛围和装修”。
外卖包装经历了三个阶段:1.0时代，外卖包装追求最基本的功能，只要能把食物放进去就行；2.0时代，尝试找出如何保持食物的味道；3.0时代，外卖包装在品牌推广上更加突出，通过拼图、插画等元素，大胆玩起了“色彩学”。
虽然外卖的核心产品是食物，但外卖包装是外卖用户消费感知的第一媒介。因此，在外卖盒上加入图案、图形、色彩等文化元素，在视觉上给消费者最直观的冲击，从而增强消费者的品牌认同感。
▲图8-3至尊披萨外卖套餐
如上图，Supreme Pizza使用大胆的配色和插图来提升品牌认知度，激起对亮***的食欲，这让消费者想起披萨的奶酪和榴莲。明***撞色的应用别出心裁，至尊披萨“外卖披萨选择至尊”的品牌口号恰到好处。同时外卖袋、披萨纸盒、餐巾纸等所有外卖包装。采用统一的品牌VI配色。
▲图8-4至尊披萨的IP“猴子小尊”
此外，为了进一步强化品牌的差异化识别，至尊披萨还打造了品牌超级IP“猴小尊”。插画作为品牌的视觉符号，生动的场景、可爱的造型、多变的表情拉近了品牌与消费者的距离。
当然，外卖包装的第一个作用是保证食品在运输过程中的安全、不溢漏、无污染。所以餐厅在品牌包装的过程中，不要过度包装，求最后。
有趣的文案表达品牌态度
如果说包装之美是视觉之锤，那么品牌文案就是语言之锤。外卖包装上一个有趣的文案，可以让消费者感受到品牌的温度和态度，加深消费者对餐厅品牌的认知。
▲图8-5叫一只鸡有趣的文案。
如上图所示，点一份鸡肉外卖套餐时，“人生总有***，饭前饭后擦擦手”“和她暧昧”等一系列幽默有趣的文案，既表明了一种品牌外卖的态度，又隐含了一些人生哲理，让品牌和消费者的距离瞬间拉近，所以大部分消费者都愿意拍张照发朋友圈来表达自己内心的价值认同感。
用传送力给菜品拍照。
顾客对品牌的忠诚度相对较低。点菜前，获取的产品信息大多是菜品图片。所以食物照片的胃口够不够，有没有品牌的质感，直接决定了顾客点餐的概率。
本文以至尊比萨外卖店的几张照片为例，阐述了照片拍摄的几个技巧:
1.让食物有层次感，营造立体感。
▲图8-6立体披萨。
这是至尊披萨的爆款菜，叫至尊鱼配泡菜披萨。这道菜看起来很有层次感和立体感。事实上，这张照片在商店展示时可能会闪过，阅读时间为0.00秒。但是，也正是因为只有几秒钟的距离，这张照片才显得更加重要，因为所有关于什么菜，什么特色的信息，都在几秒钟之外体现出来。
2.用高光打造油光感，倍增美味感。
很多餐厅的***照效果可能是阴暗的，没有生气的。拍这张照片的时候，高光的表现可以显示食材的新鲜度和食欲。通过不同的角度，它的亮点会出现不同。顾客可以在瞬间捕捉到这些点，可以直观地传递到神经中枢，决定是否要买这个产品。
▲图8-7亮亮的菜
3、呈现不同的颜色，突出食欲感
通过不同颜色的呈现，食物的食欲会更加突出，平衡感也会更好。比如这张照片，仅仅一个简单的披萨就达不到开胃的效果。加入其他配菜后，会有五彩缤纷的感觉。这也是让产品看起来好吃的一个小方法。
▲图8-8五颜六色的美食地图
4.动态捕捉这一瞬间，创造一种存在感。
从静态到动态，食物在动的时候是最容易传达食欲的。对于摄影师来说，很难在动态条件下捕捉到食物最美味的瞬间，但一旦运用得当，它的临场感效果是很有冲击力的。
▲图8-9:具有临场感的菜肴图片。
温馨提示:
限于篇幅，本文仅摘录何九《餐饮营销新势力》中“如何打造外卖营销力”一章的第一部分，下篇将摘录其他四节“如何打造外卖营销力”和“如何打造强引力外卖店”。“如何建立一个高曝光率的外卖店？”如何建立一个转化率高的外卖店？“如何打造高复购的外卖店？”等精彩内容，敬请期待！
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本文作者何久，摘自机械工业出版社出版的新书《餐饮营销新力量》。如转载请注明出处餐饮行业，违者将依法追究责任！
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