Canva的照片可以绘制。
双11第12年，阿里一直在“破”。
打破游戏，打破惯性，打破界限。
其中包括“衣食住行”，长期以来被认为不可能“触网”，被隔离在电商浪潮之外“生活”。
一个多月前，阿里正式成立房产事业部，并推出“天猫好房”，引起业界关注。
双11一个多月后，天猫方浩的第一场大“战役”结果如何？
双11期间，天猫方浩累计全网曝光超10亿，线下曝光超12亿。
聚焦天猫好房相关话题，曾7次称霸榜单微博热搜等顶流平台；
@阿里巴巴、@淘宝、@支付宝等群体矩阵，以及微博大V领衔帮扶，覆盖2亿人群；
在双11湖南卫视天猫开幕式上的强势亮相，达到3亿观众。
双11年度狂欢节的巨大声势推动了超过5000万买家在线看房。
这样的成绩，对于过去不遵循流量逻辑的传统地产营销来说，无疑是相当值得注意的。
天猫的房子真的动了吗？
早在9月16日的发布会上，天猫方浩就向外界宣布，未来三年不赚钱，所有收入100%补贴给买家。同时，将在今年双11期间联合开发者向平台买家提供100亿补贴。
短短一句话，成功吸引了所有人的目光，一夜之间成为各大媒体、自媒体、信息聚合平台的头条。
但是，有多少开发者愿意和天猫方浩联手试水呢？平台能“吸纳”多少优质房源？阿里愿意投入多少资源把它做大？互联网巨头的进入会对行业产生根本性的影响吗？......当时双方的观察者，不管是互联网还是地产，都在睁大眼睛看着。
当然，天猫好房很快“谈了一谈”，交上了有数据的答卷。
双11期间，超过100家房企通过开设旗舰店或单次亮相的方式登陆天猫好房，基本囊括了中国房地产开发企业500强中的主流房企，3000多个热点楼盘让利，共提供80万套优质住宅。
也就是说，目前国内市场在售的主流住宅，有将近一半可以在天猫好房子上买到。
提前承诺的数百亿补贴，也确实发放到了刚需购房者手中。其中不仅有石家庄、武汉、广州等一二线城市5折房源，还有深圳、杭州、厦门热门楼盘19套房源一年居住权和租金收益，以及无门槛抽奖、签约红包、直播间特别秒杀、购房券等一系列活动。
扔掉最直接的盈利，让行业多讲讲。天猫方浩凭借平台优势，整合娱乐互动、明星“入驻”、现场抽奖、带货等多种成熟的互联网营销模式，首次引入房产营销的一系列动作。
比如黄晓明“入职”天猫好屋的金牌福利员。试用期内，他在天猫总裁直播间卖房，吸引超1.2亿人在线观看，成为各大社交网站的热门话题。与李佳琪、维雅并称为淘系三大主播的“刘一刀”刘涛也上线，为天猫好房聚集高人气、高好感度的高性价比支持，同时也给予买家巨大的福利。
从实际效果来看，这套营销组合拳真的不是追明星等行业直播的花式拳。
根据被收购的猫在双11公布的数据，每一个接触到天猫在双11活动信息的准买家，平均每8.1次就会拿下房子。以积极与天猫方浩合作的中南置地为例。双11期间，累计在线交易券数达11586张，累计成交额117亿。
在目前传统的线下营销或者房地产正规的线上看房平台，获客营销的转化率真的很难想象。难怪贝壳紧随天猫“好房子”的脚步，跟风推出了自己的“11.11新房节”，促成了“钻石双11”的抢购狂潮。
流量背后，天猫好房子如何破“局”
当然，漂亮的数据令人振奋，但天猫方浩在双十一年度狂欢节上的亮眼表现不止于此。
在中国，不可否认的是，房地产仍然是为数不多的没有真正被互联网深度改造的行业。
虽然市场上有很多房屋交易服务平台致力于引导买家在线上完成交易前的流程，但事实并没有改变。绝大多数购房者在决策时，始终将线下看房体验作为最重要、最值得信赖、最具决定性的信息获取来源。
上半年抗疫期间，几乎所有开发商都在发力建设“网上售楼处”，但这更像是一种特殊环境下“非接触式服务”的技术尝试，或者说是一种阶段性的“妥协”。总之并没有从根本上改变传统线下营销的营销思路。
一位资深行业观察人士曾撰文分析，信誓旦旦地指出，互联网营销常用的流量逻辑和配套战术，未必适用于房地产的高价低频、高级房的销售和房地产的自然属性。同时，也很难改变买家传统的获源习惯和信任模式。
更激进的观点还包括:房地产，尤其是一手房开发交易领域，可能是为数不多的将与互联网“并行”的行业。
所以，对于之前天猫想要“破局”的“野心”，之前确实有很多人保持着不好的态度。
但背靠阿里的天猫之家，与生俱来的互联网电商基因确实赋予了它不一样的先天优势:大平台信任背书，技术和商业能力碾压，全网最丰富的生态场景，消费者多重体验优化。
借助这一波双11的辉煌表现，天猫方浩也试图再次展现背后的行业赋能逻辑。
【/s2/】第一，无论是全网曝光引流，还是全球智能营销，天猫方浩助力合作房企，利用传统房产营销手段的千倍造势，是加快购房者对房企、房产项目线上品牌认知提升的基础操作，也是加快建立购房者“线上看房、购房”心智教育的基础操作。
其次，使用购房券等措施，不仅可以帮助合作房企提前锁定客户精准营销，还可以为有明确房产购买意向的购房者收集高体验的“好感”。
这样一来，结果就很明显了。
而平台合作房企也会因此与那些意向强烈的优质目标客户建立更高效、更深入的链接，引导他们通过线上手段不断获取产品信息，加速下一步的购买行动，这将大大提高消费者的决策效率，帮助开发商减少营销投入。
近年来，开发商的营销投入越来越向渠道倾斜。而渠道众多且分散，耗费巨大的人力财力，难以精准锁定目标客户。
如果能像天猫方浩提供的示范案例一样，让房产营销实现更加彻底的互联网数字化变革，或将是房产营销效率大幅提升的一个突破点。
“抓住”年轻人。房企弯道超车的机会在这里吗？
不管现在的行业怎么看，从目前的趋势来看，房地产企业向互联网转型的时间已经不多了。
为什么这么说？
因为总是担心“变老”的房地产公司，都在想着和下一代年轻人建立联系。
中国房地产信息集团(CRIC)2020年分析报告显示，90后是从“不买房”转变为“买房”的主要购房群体。在尚未买房的90后中，有26%的人表示会在一年内买房，近七成的人计划在三年内买房。作为旁证，根据本次双11天猫好房的数据，购房者中，90后占比超过42.3%，单身占比高达66.7%。
纵观各大地产公司近五年的品牌建设和渠道运营，各家公司确实推出了动漫IP形象，尝试直播，举办各种“年轻化”的圈层活动。
但这通常要花费数十亿美元和投资。除了一些有决心有能力的头部企业，对于大多数开发者，尤其是中小企业来说，也是一个相当大的门槛。
而且这种作用还是非常有限的。如果你问一个普通的年轻购房者，他可能会说已经感受到了开发商跟自己对话的诚意，但如果你再问别的，就无所适从了。
要知道，只有互联网才是真正属于年轻人的。
作为在互联网浪潮下成长起来的新时代，90后乃至00后，无论是接受信息甚至做出人生决策的路径，还是购买渠道和体验倾向的模式，都是不言而喻的。
在变革已成定局之前，抓住机遇，拥抱互联网，及时上车，这让很多房企看到了弯道超车的机会。
以中南置地为例。事实上，年初疫情期间，开发商还在讨论观望的时候，中南置地已经率先探索，开始尝试明星直播。此次积极携手天猫方浩，利用双十一势头和平台流量进行爆款事件营销，拉近与年轻人的有效对话。天猫“中南置地旗舰店”在直播间收获了超过百万的店铺访问量和超过200万的观众在线围观，实现了爆发式的“破圈”，势必给品牌房企带来营销创新和品牌认知。
往远看，依托阿里在云计算、人工智能、区块链等技术上的支持，以及行业聚合、协同服务、成熟互联网营销的能力，天猫方浩或许确实是房企最好的超车机会。
破局者已经进入游戏，车轮在加速，游戏新规则似乎日益凸显。
在正确的时间进入游戏？
本文来自北蕭投稿，不代表舒华文档立场，如若转载，请注明出处：https://www.chinashuhua.cn/24/573471.html
微信扫一扫 
