失去版权优势后，腾讯音乐只能被迫在这个陌生的战场与对手正面竞争。

作者|智超

编辑|袁野

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虽然已经成为独立门户，但腾讯音乐和整个腾讯集团的处境是一样的。

腾讯于3月23日发布了2021年年报和第四季度财报。其主要财务数据全面下滑，非IFRS净利润同比仅增长1%，为最近十年最低值。另外，游戏的营收被金融科技和企业服务超越，靠游戏赚钱的时代已经一去不复返了。

此前一天，腾讯音乐娱乐集团也发布了2021年Q4及全年财报，同样不乐观。全年收入312.4亿元，同比增长7.2%，增速低于2020年的14.6%。同时，净利润下滑至30.3亿元人民币，2020年同期为41.6亿元人民币。非IFRS净利润为41.5亿元，2020年同期为49.5亿元。

2021年第四季度，腾讯音乐陷入负增长。营收76.1亿元，同比下降8.7%，净利润5.36亿元，同比下降55.3%。

“摇钱树”无效，这是负增长的主要因素。第四季度，腾讯音乐社交娱乐业务收入为47.3亿元，同比下降15.2%。在监管和短视频的双重冲击下，这种颓势还将持续。管理层在财报会议上透露，2022年第一季度，预计营收仍将下滑15%-17%。

在在线音乐服务上，腾讯音乐失去了它最坚硬的护城河:独家版权。相比主要竞争对手网易云音乐，腾讯音乐在版权之外的社区、独立音乐、评论等方面劣势明显。失去版权优势后，腾讯音乐只能被迫在这个陌生的战场与对手正面竞争。

01在线音乐服务:会员不能卖，打折的同时涨价。

版权自由化的影响在第四季度很明显。受版权影响最直接的在线音乐服务第四季度增速下滑，增速仅为4.3%，远低于去年同期的29.0%和第三季度的24.3%，为最近三年的最低水平。

用户流失是直接原因之一。虽然付费用户增加了500万，但腾讯音乐用户总数处于亏损状态，在线音乐服务月活跃同比减少700万。

2021年下半年启动的“饭圈”乱象整治也影响了数字专辑的销售。为了响应号召，腾讯音乐在8月份限制了数字专辑的购买数量，用户已经购买的专辑不能重复购买。此外，QQ音乐还取消了人气榜、音乐巅峰榜、扑通榜等明星艺人的非作品排名。

当然，腾讯音乐用户流失的趋势早在版权放开之前就出现了。

早在2020年第四季度，其在线音乐服务月活跃度和社交娱乐月活跃度分别出现了3.4%和4.3%的亏损。2021年这个问题还没解决，又被放大了。

在增长的压力下，腾讯音乐专注于转化现有用户。不久前，QQ音乐推出了最新版本的“svip”服务，月费在40元，月费在28元，是普通绿钻会员价格的两倍左右。

与绿钻会员相比，svip增加了听书、卡拉ok、电子商务、免费数字专辑、在线演唱会等权益。

然而，此举却引来了用户的诸多差评。对于QQ音乐用户来说，付费内容无疑是最核心的需求。但即使买了svip，还是要额外支付一些数字专辑的费用。至于有声书、电商等权益，很多用户表示svip的这些附带权益并没有触及他们真正的需求。

相比价格更高的svip，discount似乎更符合腾讯音乐的主旋律。管理层在财报会上透露，折扣是腾讯音乐付费用户逆势增长的重要原因。

目前绿钻会员首年价格仅为88元，约为挂牌价的一半。《略大参考》使用了一个未付费的QQ音乐账号，第一个月只花了0.88元就成功购买了绿钻会员。我的酷我音乐第一个月会员甚至低于0.1元。

但这类付费用户的“含金量”明显较低。2021年，腾讯音乐付费用户人均收入也从上一年的9.4元下降到8.5元。

值得一提的是，从人均收入来看，网易云音乐的表现更差，从2020年的8.4元降至6.7元，原因也是折扣。目前黑胶VIP首月折扣高达3.7%，仅在4.8元，连续几年6.4折，仅在88元。

这说明整个行业已经出现了用户增长的高峰，各家只有提高用户付费率才能实现增长。根据易观千帆的数据，2021年中国数字音乐市场的增长率约为4.55%，远低于2020年的8.43%。据网易云音乐第一份财报显示，2021年，网易云音乐在线音乐服务的月活跃度增长不到2%。

除了打折，腾讯音乐还采取了对外合作的方式。比如去年5月，QQ音乐与小米合作，将内容库与MIUI的系统音乐应用对接。用户可以直接在小米音乐APP中听QQ音乐歌曲，也可以直接付费购买绿钻。

冬天，苍蝇肉也是肉。腾讯还在努力撬动那些难以转化的用户。不久前，QQ音乐推出了看广告、听付费歌曲的功能。通过观看30秒或60秒的广告，它可以解锁30-60分钟的会员权益。

失去独家版权后，很多用户失去了购买腾讯音乐会员的最大理由。同时，网易云音乐在线音乐的月付费用户增长超过1000万，从1600万增长到2890万。

除了降价，腾讯音乐还需要给用户一个新的付费理由。

02社交娱乐:扶不上墙的“摇钱树”

2013年被海洋音乐收购后，出局的酷我音乐创始人雷明感慨道:“现在音乐完全变成了版权的生态游戏，而我是工程师，所以我决定逐步退出管理”。

那些年，音乐平台的关键词是版权。但2017年后，音乐版权大战逐渐结束，关键词变成了娱乐。

腾讯这几年的主要动作也是围绕这个展开的。

2019年，腾讯音乐发布了名为“CTS战略”的战略规划。简而言之，腾讯音乐的定位是以音乐为中心，从音乐延伸到各个领域的泛娱乐平台。

两年后的2021年6月，腾讯音乐进行了成立以来最大的一次组织架构调整，在QQ音乐业务线下新成立了“互动视频产品部”，负责QQ音乐和流行k歌的直播业务、歌厅业务、视频中台建设等。

此举释放的信号很明显。当版权格局已经固定，成员数量达到顶峰，音乐延伸的更多价值将成为新的增长点。

对于用户来说，感受最深的应该是各大音乐平台的“短视频”。腾讯音乐、QQ音乐、酷我音乐、酷狗音乐、全民k歌四大主打产品中，直播被放置在首页的一级入口或二级入口。

除了直播，APP里还有名称不同的区域，但本质上都是短视频。比如QQ音乐的“MV”板块，其内容与传统的MTV相差甚远，更像是以音乐内容为主的Tik Tok和Aauto faster。

网易音乐在这一点上与腾讯音乐保持同频。曾经位于社区的云村，现在变成了事实上的短视频板块。

腾讯音乐的视频部分仍在快速增长。在用户流失的情况下，QQ音乐的视频播放量同比依然是100%。

除了直播和k歌，腾讯音乐还试图扩展更多的游戏，如最近推出的电子宠物和NFT数字资产。但这些业务的商业模式还在探索中，短期内很难对腾讯音乐的财务数据产生太大影响。

从营收的角度来说，腾讯押宝在这里无可厚非。招股书显示，早在2016年，社交娱乐服务就已经占到腾讯音乐总收入的50%。此后一路飙升，常年保持在70%左右。

把泛娱乐作为“摇钱树”，并不是腾讯音乐的专属。2021年，网易云音乐的社交娱乐也占到营收的50%左右。

然而，这颗“摇钱树”却成了腾讯音乐主要财务数据的拖累。第四季度，腾讯音乐社交娱乐业务收入为47.3亿元，同比下降15.2%。与去年同期相比，月活用户数下降21.5%。虽然付费率有所上升，但付费用户数下降了16.7%。

这种下降趋势还将继续。腾讯音乐管理层在财报会议上透露，预计2022年第一季度总收入仍将下降约15%-17%，主要是直播面临的宏观和竞争考虑。

腾讯在财报中也透露，月活用户下降的主要原因是用户流失到了其他泛娱乐平台。虽然没有点名，“其他泛娱乐平台”显然指的是短视频平台。

短视频对音乐平台的影响已经不是什么秘密了。在直播和视频领域，双方处于直接较量的状态。在音乐领域，短视频平台也在挤压传统音乐平台的空空间。许多头部歌手，如陈奕迅和王力宏，把新单曲的发布放在短视频平台上。

腾讯缺乏音乐和短视频的新流量。音乐领域是短视频平台寄予厚望的新增长点。2021年，字节跳动成立了音乐事业部，旨在音乐领域发力。同年，它还推出了“音乐版Tik Tok”汽水音乐。Aauto Quicker还推出了小森之歌(Komori Sing)，这是一款标志着全民k歌的产品。

图:Aauto更快小森唱歌

目前这些产品还不能对腾讯音乐构成实质性的挑战，但已经显示出短视频平台在音乐领域的决心。未来，短视频平台可能会与腾讯音乐展开更激烈的竞争。而且从用户的迁移方向来看，短视频至少在现阶段占据上风。

离开舒适区。

随着独家版权的放开，腾讯音乐最坚实的护城河——版权优势正在逐渐瓦解，腾讯音乐被迫离开自己的舒适区。

通过购买版权构建内容护城河，是腾讯在内容领域最熟悉的玩法。

2015年到2017年，国内互联网上爆发了一场音乐版权大战。阿里、腾讯、网易互相烧钱，抬高版权价格，试图建立自己的版权库。

但是，最后还是腾讯占了上风。2017年，腾讯音乐在竞标中击败网易和阿里，以3.5亿美元现金和1亿美元环球音乐期权的价格获得环球音乐内地独家数字版权发行权。到目前为止，腾讯音乐拥有华纳、索尼、环球、王者娱乐、华谊兄弟、杰威尔的独家音乐版权，独家曲库超过500万首。此后，腾讯音乐在网络音乐的市场份额逐渐达到70%左右，远远落后于竞争对手。

这种投掷是腾讯的基因。2015年，腾讯体育斥资5亿美元买下NBA独家数字媒体转播权，并于2019年以15亿美元的价格续约5年，超过2015年体坛奥运力量创下的80亿，成为体坛奢侈品购买新纪录。不久前的2月13日，腾讯以18亿元从中国电视网购买了6000多部影视作品的版权。

2018年第四季度，腾讯音乐为向唱片公司合伙人发行普通股的股权支付了高达15.2亿元。这样的财政资源是大多数竞争对手所没有的。

2017年以来，在国家版权局的倡导下，阿里、腾讯、网易相继开始版权互换，但腾讯音乐仍保留1%的独家版权。据腾讯音乐的曲库显示，这些作品的数量高达数万首，其中不乏周杰伦等领军歌手的作品。

然而，去年7月，因为一个行政处罚，最后1%被释放。腾讯被国家市场监督管理总局要求解除与上游版权方的独家音乐版权协议。

随后，“被宠坏”的网易云音乐开始弥补版权劣势，分别与中国唱片集团、英皇、摩登天空达成合作，获得了大量头部音乐人的版权作品。

目前网易云音乐和腾讯音乐的曲库还有一定差距，但随着版权放开的继续，竞争对手和腾讯音乐的版权差距会逐渐缩小。

腾讯的很多产品都有明显的路径依赖。一方面依靠社交软件强大的流量，另一方面又在财富上大把花钱。当这两把斧子不灵的时候，腾讯在内容社区、陌生人社交、电子商务等领域也会遭遇挫折。

在音乐领域，目前网易云音乐在社区、评论、UI、独立音乐等方面优势较为明显。这也是网易的基因优势。对于大多数用户来说，版权的优势几乎是他们使用QQ音乐的唯一原因。

现在，腾讯音乐要走出自己的舒适区，进入自己并不擅长的战场，与网易云音乐展开更加正面的竞争。

其实不仅仅是腾讯音乐，整个腾讯集团都在走出自己传统的舒适区。在腾讯第四季度财报中，金融科技和企业服务板块首次超过游戏板块，成为腾讯收入最高的板块。在腾讯集团第四季度财报会议上，管理层表示:“(财务数据反映了)我们在主要战略领域的持续投资，以及收入结构向当前低毛利率业务的转移。”

腾讯的音乐也在向毛利率更低的业务转移。由于高利润率的社交娱乐服务的增长速度慢于利润率相对较低的在线音乐服务，腾讯音乐的整体利润率正在逐渐下降。2021年全年毛利率由2020年同期的31.9%下降1.8%至30.1%。

在资本市场上，紧随中概股回归郁躁的家邦的趋势，腾讯音乐也将以介绍的方式第二次在港股上市。这一消息与财报一同发布后，腾讯音乐股价上涨约8%。

根据财报，本次上市不会发行新股，也不涉及募集资金。腾讯表示，这是希望股东在不稀释股权的情况下，享受增发上市的好处。

相对于融资，钱花在哪里可能是腾讯音乐目前更大的问题。腾讯集团财报发布后，马表示，寒冬期间要考虑降本增效，把**用在关键战役上。“如果战场上没有人，**还在射是没有意义的。”这时候就需要再次“减肥增肌”，酝酿下一个出口或者战役。

截至2021年12月31日，腾讯音乐持有的现金及现金等价物、定期存款和短期投资总额为人民币246.9亿元，较第三季度增加人民币2.3亿元。

显然，腾讯音乐也是类似的情况。它需要耐心等待，在大环境没有任何好消息的情况下等待下一个风口。当然，等待的状态取决于对手网易云音乐战略。诚然，好日子暂时结束了。