编辑导语:“写计划”是一项常见的工作，但每个人在写计划的时候，很容易设定一个理论，一个模板，一个计划。本文作者从理论、实践、方案撰写三个维度阐述了撰写方案的方法，希望对你有所帮助。

我遇到过的策划人，无论是来自甲方的企业，还是广告公司，还是营销策划公司，在做策略和写策划的时候，经常会犯三大错误:

1)一套理论

找一个营销理论，在制定策略的时候直接应用。无论什么行业，什么企业，处于什么发展阶段，营销传播都要按照这个理论的要求来实施，PPT也要按照这个理论的框架来写。

2)模板集

很多同学一写PPT就到处找模板。他们好像不知道没有模板怎么写方案。设置了大量的PPT模板，一看版面就觉得内容丰富。每一页都是各种图表，图解，流程图，结构图，都是干货。但是，纵观整个方案，你不知道这个方案的核心思想和策略是什么，堆砌的感觉很重，这样的方案看起来好累。

3)方案集

计划的最后一个程序是计划。白人做计划的时候尤其如此，他们不会写自己的计划。他们写计划的时候，是按照现成的计划结构和模块来填写的。他们每天都在各种群里寻求解决方案。拿到解后，他们不去研究解的本质和策略，而是以模仿的形式写出来。

一个新的策划人犯这些错误是可以理解的，但是做了几年的策划，还是和写策划一样，所以注定你和顶级专家脱节。学习的正确姿势是什么？今天，本文就从理论、实践、方案撰写三个维度来谈谈。

第一，理论章节

想要做好策划，不学习各种广告理论和营销理论是不行的。俗话说，欲善其事，必先利其器。学习和掌握理论是规划师最重要的思想武器。

但是在学习这个理论之前，首先我们需要知道两件事:

第一，没有一个理论是万能的。

任何理论都有其适用的条件和边界。甚至牛顿三定律在原子微观领域也会失效。如果有***告诉你，某种营销理论可以解释所有的商业现象，无论企业面临什么情况，遇到什么问题，都可以用来解决。抱歉，这叫邪教。

两者，理论的价值就是给你提供认知模型和思维逻辑。

虽然理论存在的意义是指导实践，解决实际问题。但是理论并没有提供具体的方法，而是教会你在遇到实际问题的时候往哪个方向去思考，从而找到问题的症结所在，按照什么原则去解决。如果你觉得理论没用，解决不了问题，那是因为你没有把握住理论背后的逻辑和框架。

基于这两大前提，我们很清楚，理论的学习不能死记硬背，理论的应用也不能生搬硬套。理论的学习，重在了解理论背后的逻辑和思维起点，了解理论诞生的商业背景和适用边界。

所以我在教新人做策划的时候，一般都会先给他们讲一下营销史。

首先是每个时代的经济社会背景，以及在这个背景下，商业的主要话题是什么，也就是企业面临的主要问题是什么。

那么，当时诞生了什么样的营销理论来解决这类问题，解决方案的效果和效率如何。

最后是不同时代不同理论的异同，有哪些共性和个性；以及理论与理论之间的演变；每种理论适合解决什么问题，不适合解决什么问题，适用条件和边界是什么。

让我们把这几点说清楚。当你得到一个具体的案例时，你就会知道应用哪种理论，从哪里入手，如何找到这个案例的关键点，并找到相应的解决方法。

不同的企业有不同的市场条件和竞争条件，不同的发展阶段，自然有不同的问题和企业的营销需求，不能都机械地套用同一套理论。

所以，我对那些坚持定位和品牌的人不屑一顾。定位和品牌也是企业解决问题的工具。不是每个企业都需要定位，也不是每个企业都需要打造品牌。规划不应该是削足适履，而是削足适履，让世界上所有的企业都适应某种理论的鞋子。

我要给新规划者讲的第二课是广告史。

广告业的发展演变与广告公司的盈利模式：分工、人员构成、运营形式是如何变化的，为什么会发生这样的变化；现在市面上的广告公司可以分为几类，各自的业务和运营理念是什么？

这样便于策划人员对整个行业有一个宏观的认知和整体的把握。以后在竞争演示中遇到这些不同类型的公司，我一般都知道怎么应对。即使我想换工作，我也知道该跳到什么样的公司。

没听过这两门课的也不用羡慕我。我在微信官方账号写过营销史和广告史的文章。可以点开这两篇，《营销简史:一文百年营销史》和《广告简史:从埃森哲接广告到智威汤普森之死》。

第二，实践

理论之后是实践。策划一定要知道不同的行业和企业是怎么做营销的，比如广告、媒体投放、节日营销、公关炒作、电商直播、活动推广。其他人是怎么做这些营销动作的？

正因为如此，大家都在网上找方案和PPT，我也经常遇到很多人问我有什么好的方案可以分享。这种想法很正常，但我拒绝所有这样的做法。因为在网上找方案来做计划不靠谱。一是网上的方案不靠谱，二是很多人使用方案的方式不靠谱。

首先，网上的方案有很多错误。

举个例子，上次我在粉丝群的时候，看到有人分享了一个国内很受欢迎的创意热店的方案。出于好奇，我点开看了一下。我发现方案结构很差，创意作品很糟糕，方案中使用的方**是错误的——我知道那个方**，是另一家4A公司的。

特别是PPT的比例还是4: 3，不太符合常理。现在的方案基本都是16: 9的格式，只有十年前的方案用4: 3。所以很明显这个方案是假的。

虽然今天网络发达，但是在网上很容易找到各行业各品牌的解决方案。但是质量确实良莠不齐，找到好方案的概率很低。如果你按照这个计划，你只会越来越糟。

其次，即使你看了一个方案，你也没有这个企业的简介。

这意味着你不知道这个企业的问题和需求，计划为什么要这样写，计划背后的考虑是什么；而且，你也不知道这个计划到底有没有实施。这可能只是一个提议，但不会公开。当然，你不知道它为什么出街，为什么不出街。

而且有些方案在发布到网上之前会被脱敏，删除关键策略页面或者一些重要数据，你也不知道这个方案缺了什么。

所以，要想研究各大品牌的营销战术和战略思路，重点不是在网上找方案，而是自己做案例研究。

自己收集这个品牌所有的营销动作和传播内容，然后进行对比分析。

当然，这比寻找解决方案要花费更多的时间和精力，需要你沉下心来踏踏实实地做研究，但你的收获也是看得见摸得着的。

这种收集分析，一是做纵向对比分析，具体操作步骤如下——

先看看品牌每年都在做什么，收集他们这些年的营销动作；通过对比，研究他们的品牌策略和市场策略是否发生了变化；然后寻找这个品牌的年营收、增长率等数据，看看这个企业的业绩是如何变化的；结合策略上的变化，与实际表现对比。

这样你就知道他们的策略为什么会改变，改变背后的依据是什么，改变产生了什么样的结果。

二是做横向比较分析。其操作步骤如下-

锁定一个行业，了解其发展趋势和核心目标群体；收集同行业、同品类不同品牌的营销战术，分析异同，它们的共性和特点是什么；研究不同品牌的产品和目标人群的卖点差异，渠道、定价、推广方式的异同；分析一下，为什么同样的产品，不同的品牌会有不同的玩法。

经过这个对比分析，你就知道作为一个品牌该怎么做了。不同卖点、不同目标群体的产品如何传播推广，如何实施品牌运营。比如我在《生动的文案》一书中写了益达和绿箭、海飞丝、潘婷和飘柔的对比分析。读了就懂了。

这种通过你自己的收集和分析而获得的营销知识，以及你自己所经历的营销战术的差异，才是真正属于你的，随时可以使用的知识。总比下载一堆方案放在硬盘角落里吃一万次灰强。

第三，程序章节

理论和实践学习完了，再来说说如何学会写策划方案。

我以前在一家广告公司，经常帮忙做公司校招的题、笔试、面试。所以，我看过很多大学毕业生的简历。我发现很多毕业生投简历的时候都是在学校实践课上做了一个策划作业。word文档有几十页，有时是电子文档，有时是打印文档。

看了近百个这样的方案，真心建议各位亲爱的大学毕业生，以后千万不要在简历里附上这样的方案。除了浪费纸张，它没有其他功能——要说功能，也是负面的。

首先，他们的策划思路都是一个模子刻出来的，方案结构都是统一的:

背景-swot分析-战略诉求-创意表达-活动执行-日程路线图-预算分配。

其次，比如整个方案一共100页，那么背景分析就占了至少60页，而且大部分背景分析都是从网上摘录的，更别说里面没有什么独到的见解和发现，甚至连数据的整理和归纳都没有。这样的背景分析有什么意义？这不是浪费纸吗？

更何况是在战略部分占了半页，所谓的战略只是口号。这是什么样的策略？往下看，创意表达只有两个平面，大方的同学会加一个15秒的TVC剧本，但是剧本的格式和镜头都不对。最后，预算分配和活动时间表完全是捏造的。

这不仅是尚未进入广告行业的大学生会犯的错误，就连很多有几年工作经验的老策划也是这样的模式写PPT。这让人感觉不舒服。

我们经常发现自己写的PPT拿去给甲方客户做提案。计划刚开始，客户们就拿起***看了起来。他们等到关于战略创造力的部分才抬起头来。

该怪谁呢？

你的方案一上来就是又长又陈腐的产品分析、企业分析、行业分析、竞争分析。缺乏数据和洞察，全是用户分析和市场分析的主观描述(经典模式是一种生活态度，消费主张，有视觉中国上找到的用户画像)。

你没有意见，都是一堆信息，客户对自己的产品、企业、行业、竞争对手的了解不比你多？

好在这几年行业内不流行SWOT分析了。在所有的分析工具中，我最讨厌这个一无所有的空洞。这完全取决于你的主观废话工具。看似涵盖了方方面面，包括内部优势劣势+外部机遇威胁，但其实你可以强调S，W，O，T都有。这完全取决于你想卖给甲方什么。

策略的一部分不是指出客户当前面临的核心问题并提供解决方案。这是一套硬理论，告诉客户必须遵循一定的理论要求。

创意部分，没有让人眼前一亮的原创内容、话题、传播亮点，没有创意。而是堆了一大堆媒体资源——各种平台硬广，各种IP，各种跨界合作，连预算分配都成了猪肉分配。

执行部分始终是标准的预热期、启动期、引爆期和延续期。没有针对用户行为电线的设计，没有游戏化的活动机制设计，没有活动品牌和IP设计。

这是大多数所谓整合营销传播方案的现状。

其实写方案的核心逻辑只有一个:目标-问题-解决方案。

写方案的目的是什么，为什么要做这个方案？为了实现这个目标，我们遇到的最大挑战是什么？我们如何定义这是什么类型的问题？我们的解决方案是什么？解决方案有创意吗？

明确回答这三个问题。不需要设置理论、模板或者其他方案。你的方案本身逻辑清晰，说服力强。

另外，各种流程图和结构图也不是写PPT必须的。喜欢这些排版的往往是因为方案本身不够强，缺乏逻辑，所以要用图表来增强方案的气势和表现力。

PPT模板是一种故意让简单的问题看起来复杂，从而提升自己专业性的应用技巧。

可以偶尔用一些，但不要执迷不悟，更不要把这个东西当成方案本身。那是没有内功的花式手势，不是内功本身。

今天到此为止吧。

专栏作家

空手，微信微信官方账号:空手(ID: firesteal13)，人人都是产品经理专栏作家。广东广告集团|策略集团总监。

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