广告是选择的过程
广告实际上是一个选择的过程。优化器通过经验和数据分析、系统模型、学习和训练，选择最容易转化的人群，向他们呈现广告。并且用户根据自己的喜好选择是点击、下载/激活还是付费。
广告选择–给谁看
广告选择，通过今日头条广告的后台，为广告主提供各种定向方式，锁定此广告的覆盖范围，通过ECPM比赛，将广告展示给指定人群。
用户选择–转换
用户选择是指广告展示给用户后，用户选择是否点击、下载激活、付费等。
此时优化者更应该关注的是广告和落地页的创意是否能打动核心人群的心。创意的质量和落地页的质量，无论是数量还是后期回收都起着至关重要的作用。
在优化的过程中，从数量和成本上来说，优化者不需要太在意平均点击单价，没有太大意义。可以把重点放在CTR和CVR上，在广告素材上多下功夫。
01今日头条竞价原则
首先，我们会通过频率控制和审计来保障用户体验，前提是用户体验得到保障。将显示具有最高ECPM的广告；而ECPM是由CTR、预计CVR和bid决定的。估计的CTR和CVR将受到目标人群特征、计划本身和验证后结果的影响。
ECPM=预计点击率*预计CVR*出价*1000
为了提高广告策划的ECPM，我们需要更合理的定位，更好的广告素材和文案，更有创意的贴合广告策划的分类标签，更好的落地页面等。当然，你也可以直接提高出价。
打算定向投放广告的人数也会影响跑量。目标越窄，他们能发掘的流量越少，获得更多流量的难度也越大。
02建立账户
如前所述，发射前需要规划发射方案并进行发射试验，找到最佳发射组合后再进行常规发射。那么在付诸实践的时候如何设置广告账号呢？
首先我们要知道，今日头条的计划依赖于广告计划组，广告计划组依赖于账号，如图。
广告组和计划的最新频率
优化者会面临一个问题:广告组下多少个广告方案合适？有的优化师每组一个方案，有的每组几十个方案。广告组下的计划太少会浪费人力，计划太多不方便分析管理。
首先，鼓励更多的广告群去测试。因为信息流的物质下降很快，需要通过不断的更新来获取流量。但是，新的计划不应该是盲目的，而应该是有目的的。目的可以是衡量材料、文案、定向，甚至是投标、预算等要素。
对于每个广告组，建议3-10个方案，每个方案3-5个创意，便于管理，方便后期广告投放。
03计划设置
1。方向
今日头条广告竞价后台为广告主提供14种用户定向功能，帮助广告主锁定目标人群。
当广告主勾选多个取向时，系统会在各种条件的交集下进行人群投票。合理使用定向函数不仅有利于目标人群的筛选，而且在人群测试中也是有效的。
一般的设定主要是通过投资，其他的导向都可以测试使用。除了基础(性别、网络)之外，不建议同时给多个计划添加过多的定向，以免定向过窄导致计划运行困难。
首先，不要把它定位得太窄
使用过程中的用户导向如DMP、兴趣关键词等。，定位不要太窄。测试几千或者几万的目标受众很难，浪费人力。建议用户定向覆盖百万级以上。
第二，不要用和多账户计划一样狭隘的取向
定位太窄，人群覆盖面不大。就像多个账户都使用同一个窄定向一样，很容易造成不同方案之间的竞争。如果你想测试这个狭窄的人群，只需设置2-3个计划。
第三，不建议交叉使用多个方位，基本方位除外
如DMP、兴趣分类、新用户导向等。，不仅可能导致用户面狭窄，而且不利于定位功能测试。建议每个方位分别测试，找到最适合每个方位的人群。
2。出价
调整投标价是影响计划交货的最直接手段，而订单往往被优化者过度使用:超过成本就立即调整投标价；数量水平下降，投标价格立即调整。每次调标后都需要对模型进行重新探索，过于频繁的调标会影响模型的稳定性，不利于规划的长期健康运行。
首先合理出价，符合行业情况和广告主需求
竞价既要满足广告主的成本要求，又要符合行业情况。如果不了解行业水平，可以和相关人员交流，也可以根据广告主的需求进行调试。
其次，在冷启动阶段，可以尝试适当提高20%-50%的报价
如果投放前期需求量大，或者运行困难，可以适当提高方案的出价，以获得更高的竞争力。新方案上线2-3天后，累计至少20次转化，竞价会根据转化成本逐步调整到预期水平。
第三，涨价要坚决，下调要稳
当计划运行速度不理想，希望通过涨价***计划时，建议调整幅度不低于本次投标的10%。当计划运行速度稳定且希望成本能逐步降低时，建议调整幅度不高于本次投标的10%。
第四，不要频繁调整出价(一天不超过两次)
一天多次调整同一方案的出价，不利于人群的探索。建议广告主明确，后台数据会实时回传，数据的集中回传也会造成某段时间的成本飙升。这时，徐终于拉长了一整天来观察这些数据。
3。创造力
创意分为素材创意和文案创意。信息流的创意才是王道，优质的创意多跑路，可以让广告事半功倍。建议多花点精力在创意构思和文案探索上。
真:用我的心，换你的心
过度投入、过度付费、盲目追求热点的文案和素材，即使能被用户点击、下载、安装，也能更好地留存和付费。
好的创意才能真正体现游戏的特色、玩法、风格和情怀。CG素材一般会适度美化游戏，但其内容不会完全背离游戏本身。
精准:抓住痛点，突出卖点
准确抓住用户痛点，知道游戏用户关心的是哪些功能，并在素材中套现和强调这些功能。比如兄弟情，比如休闲升级，比如怀旧等等。
突出游戏最大的特点，吸引用户。一款优秀的游戏总是有各种吸引用户的特点，比如游戏性，画风等等。
秀:奇思妙想，匠心独具
优秀的素材没有固定的模式，很难按照统一的模板定制。需要灵感和技巧，脑洞大开，跳跃性思维。
可以通过模仿爆款用户的视频，加入时下热点，支持幽默风格，尽量提高素材质量。
4。时间段
这个时间段功能经常被忽略，有时候优化器会选择手动暂停或启动广告计划。
合理使用时间段函数，不仅可以合理分配预算，还可以尽量避免时间段暂停对系统模型的影响。
第一，预算充足的情况下，尽量放久一点
如遇非广告主的特殊情况，建议尽量久放。
二、预算有限的情况下，重点关注高转换期
广告主可以根据自己的预算和实际投放数据来分配高转化期的主要预算。如果广告主近期预算紧张，也可以根据时间段进行调整和分配。
如果有一个运行量很好的计划，如果因为预算或者其他问题需要暂停运行量，可以使用时间段暂停功能暂停计划，避免手动暂停计划影响模型。
5。创意分类和创意标签
创意的分类和标签是系统性广告创意的标识，需要与游戏类型相匹配。
首先，创意分类和创意标签应该适合游戏类型
从自己的游戏类型中选择不同的类别和标签，不利于系统对广告创意的认知，影响系统的人群探索模型。
其次，创意标签主要是名词
创意标签应以大类名词为主，如夏衔、PRG游戏、某某传说等。，并避免动词和中长尾词。大名词更有利于对创意和广告的系统理解。
04优化工具的应用
1。DMP人群包
DMP可用于锁定目标人群或排除他们。历史游戏的其他优质群体、游戏付费群体、行业数据群体、各类主题群体(定位器群体、高消费群体、Tik Tok群体)、拓展群体(新拓展、好友拓展)的再营销都可以精准定位。
2。系统推荐方向
根据方案的投放阶段和投放效果，确定符合某个方案定向的受众，进行智能定向选择。
3。交货方式
有三种不同的投放模式:优先运行、均衡投放、优先低成本，满足不同需求。
4。编程创意
节省人力，只要有一套方案能通过审查就可以投入运行，很容易就跑出高质量的方案。
5。快速下载服务
下载更快，提高转化率。
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