我们经常看到很多企业把自己品牌的成功总结成一个关键词，让跟随者趋之若鹜。当铆足劲向上倾斜时，你可能无法向上倾斜。其实任何一个品牌甚至单个产品的成功都是各种因素的***，都是力量和外力造成的。在上一篇文章中,《史记》已经多次对这个问题进行了漫谈。值得注意的是:各种因素的***，而各种因素是无法平衡的。任何企业、任何品牌、任何产品都有短板。比如对于苹果来说，iTunes就是一个短板。
有些缺点是无法弥补的，有些缺点是不需要弥补的。所以，与其强化长处，不如用有限的人力、物力、财力、智力去弥补短处。补短板的思路受木桶定律等隐喻心灵鸡汤的影响，其隐喻本身就有太大的漏洞。竖木板做的桶边要多平才不会漏？这种鸡汤式的法律，认真起来就不好笑了。
在信息化的商业时代，一个成熟的产品市场，即使你有丰富的资源，也很难避免同质化竞争。同质产品中选择最重要的是区别。消费者或者用户首先看到的是产品的不同。如何创造差异化是构思阶段需要考虑的问题。
差异有很多维度，但大多数人的思维都是二维的，只有角度没有维度。本文首先以卖水果为类比，漫谈六个常见维度的差异化创新。
第一个差异化维度:你卖大苹果，我卖红苹果
苹果是最普通的东西，也是卖苹果的。任何产品的第一点就是视觉感知的不同。
尺寸是视觉感知。同一品种的苹果通常更大更贵，因为大众的逻辑是贪吃大苹果，认为大苹果的果核少。当有人以“大”的优势卖苹果时，一批“更大”的苹果就会遍地出现，这就是“羊群效应”。当“大苹果”已经成为一个普遍的诉求时，大并不是一个区别。消费者将在“大”的基础上更便宜。
别人卖“大苹果”，我卖“红苹果”，这就是区别。从尺寸吸引力到颜色吸引力，一个维度被转换了。
可以随便切换一个维度吗？当然不是。尺寸和颜色都是视觉诉求，是两个相邻的维度。改造他们并不难。如果两个维度的差异太多，就很难引导消费者认可你的差异。比如其他人在KTV唱流行歌曲。唱民谣的话会有所不同，但是演小品就不合拍了。
当我们习惯于从报摊上买报纸获取信息的时候，几乎所有的报纸都是同一种彩纸不同的版式，也就是“大报”和“小报”。直到一份名为《经济观察报》的粉色报纸出现，大报和小报已经没有区别，区别就在于颜色。3秒钟就能从众多报纸中一眼看到《经济观察报》。现在看来，这是一种简单的创意差异化手段，但在当时却是“领头羊”，引领了报纸“羊群效应”。然后粉报越来越多，但《经济观察报》倡导的“理性、有建设性”的内容标准一直被铭记。
这个维度的差异化创新不是具体到尺寸和颜色，而是视知觉下的不同层次。
第二个差异化维度:你卖红苹果，我卖甜苹果
根据“羊群效应”，红苹果卖得好，跟随者就会开始卖青苹果、黄苹果……各种颜色的苹果遍布全球。当颜色被称为普遍诉求的时候，未来任何颜色都不会有区别。
所以，别人卖红苹果，我卖甜苹果，这就是区别。无论是大苹果还是红苹果，都只是一种视觉上的感知。水果最终是要吃的，所以第一眼看到的是视觉，但最重要的是味觉。美味和营养是水果最重要的特点。而美食显然更容易被接受，因为美食有直接的体验，而营养是抽象的，需要长期的市场教育过程。
矿泉水、纯净水、矿泉水、蒸馏水等瓶装饮用水的本质区别。实际上并不被大众消费者所关注。在同样的价格和渠道下，他们首先关心的是包装是否好看，然后才是味道是否好。娃哈哈的死忠能喝出一点甜头，农夫山泉则靠着“一点甜头”的口号和经验打开了市场，成为饮用水品牌的领头羊。
对于绝大多数品类来说，视觉只是打开消费者内心的敲门砖。当使用频率增加，出现粘性时，体验的感知会减弱视觉的感知。这就好比每个嫁给女神的男人，时间久了就会放大自己性格上的弱点，逐渐忽略自己外貌上的优势。
这个维度的差异化创新，当然不是特指从视觉到味觉的创新，而是从视觉到体验的创新。
第三个差异化维度:你卖甜苹果，我卖栖霞苹果
根据“羊群效应”，甜苹果卖得好，跟随者就会开始卖酸苹果，酸甜苹果……市场上充斥着各种酸甜苹果。当口味成为普遍的诉求，市场就只能容纳几个口味最突出的品牌，然后如果口味再是诉求，就无法形成差异。你不能被注意到。
于是，别人卖甜苹果的时候，我卖栖霞苹果。以产地为背书对过去次元的大甜卖点做一个普遍的诉求。
以饮用水为例。5100**冰川水、昆仑山雪山矿泉水、大冰泉长白山天然矿泉水等品牌。打破了饮用水价格低于饮料魔咒的，都是通过代言水源做出了巨大的努力。凭借得天独厚的资源，他们分别利用铁路渠道、***(原王老吉)的分销渠道、恒大团队的制胜节点，各占一个山头。提高饮用水的平均价格，让依云这样的进口瓶装饮用水削弱竞争力。甚至忽略了味道上的细微差异。因为在现阶段，经过这样的多维度转型，这个品类市场已经成熟。越成熟的品类，消费者越倾向于规划企业的品牌。背书的力量越大。
这个维度的不同，就是从肉体体验到精神体验的不同。
第四个差异化维度:你卖栖霞苹果，我卖烟台梨
根据“羊群效应”，当甜苹果卖得好时，跟风者就会开始卖蓬莱苹果和穆平苹果...各种贴有产地标签的苹果上市了。市场容不下更多的原产地标签。即使你产地的气候、土壤等环境比栖霞好，也需要很长时间才能改变栖霞最佳产地的认知。消费者认可的三个维度，苹果的创新很难有突破。它可以创造各种概念，但很难被接受。这种情况下，再卖苹果就不容易了。
所以，你卖栖霞苹果，我卖烟台梨。属于同一个核果类的果实，产地标签相同，但类型不同，这就是更高维度的区别。
当一个品类的主流消费者已经倾向于大规模背书品牌时，新品很难直接竞争。同一个产品上创新的维度没有限制，但是符合消费者需求轴心的维度是有限的。并不是所有差异明显的创新都能被认可和接受，比如方形苹果，吉祥街纹苹果。
百度作为搜索引擎核心的入口，hao123、2345等网站导航和搜索的竞争就像梨和苹果的竞争。他们是不同的品类，但都是有流量的渠道。
去烟渍牙膏是不同功能的牙膏产品，但牙粉对烟渍更有效。这个维度上的竞争是相同功能下的形态创新。比如牙膏的牙粉，搜索引擎的网址导航。
这个维度的差异，就是相同功能下的形态差异。
第五个差异化维度:你卖烟台梨，我卖石榴汁
根据“羊群效应”，当烟台梨卖得和栖霞苹果一样好时，跟风者就会开始卖平谷桃、新疆哈密瓜……各种贴着产地标签的苹果上市了。当所有维度都跨越一个很大的水果原产地标签时，后来者很难从鲜果中做出差异化的思路。就会陷入降低价格、提高服务的被动竞争。
所以，你卖烟台梨，我卖石榴汁。是一样的水果。吃了苹果不能吃梨，吃了新鲜水果可以喝果汁。
“贴脐治痔”就是这个维度的创新，从剂型上改变了传统内外痔药物的形式。作用机制完全不同。口服痔疮药可以同时使用，功能一致，但可以避免两种选择的直接竞争。也就是壁纸和涂料的竞争，比如电视对投影仪的竞争，越来越多的企业用大尺寸电视代替投影仪，很多家庭开始用投影仪当电视。商业显示企业取得了一些成绩，开始以电视的名义做投影机。
这个维度的差异就是间接竞争下的形态差异。
差异化的第六个维度:我卖石榴汁，我卖葡萄酒
根据“羊群效应”，石榴汁卖得好，跟随者就会开始卖橙汁、芒果汁……各种纯果汁出现在市场上。此时的果汁在产地、口感、营养、纯度等方面都陷入了新一轮的竞争。
所以，你卖石榴汁，我卖葡萄酒。同样是水果做的饮料。从消费者的角度来说，两者差价悬殊，不在乎成本。他们只关心自己的经历。两者都带来不同的饮酒体验。
任何厂商都知道自己的核心价值比屏幕小，比参数强，比外壳材质弱，但又没有更好的维度去打造差异化创新，不愿意冒这个险。于是，在***积累的品牌光环下，智能手表的产品竞争开始了。
Pro跟单反、单电、数码相机比就是这么一个差别，特斯拉跟燃油车比就是这么一个差别。
这个维度的差异，就是回归到相似形态的差异化创新。
在《易经》中，难度极大，危害极大，收益也极大，而且经历了多维度的差异化创新，不妨从一开始就寻找差异化创新的突破点。
以及如何控制维度的跳跃？别人卖大苹果，我卖甜苹果，也是合理跨度，只是从视觉到味觉。但是别人卖大苹果，我卖烟台梨，这个跨度已经在竞争的边缘了，因为“大”和“烟台”不在一个维度上，“苹果”和“梨”还不在一个维度上。别人卖大苹果，我卖石榴汁或者葡萄酒，完全不一样，不在一个竞争序列上。吃苹果不影响喝饮料或酒。
差异化的本质是不让消费者与竞争对手攀比，凌驾于品类的通行标准，以消费者需求为轴心，以自身实力建立一套选择标准。没有普遍的标准和消费者需求，差异化就无法确立。与苹果相比，最好的差异化创新方案是卖又大又红的栖霞苹果。
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