很多人都听说过“用户生命周期”这个词，但遗憾的是，80%以上的人只停留在表面，背后的运营逻辑依然模糊不清。今天，我们来谈谈“用户生命周期”背后的运营逻辑。在说这个话题之前，我们需要先从用户运营说起。
那什么是用户运营呢？
纵观运营行业，用户运营的定义参差不齐。用户运营其实就是如何提升和管理用户价值。这里的用户价值包括:活跃度、留存率、付费用户数、ARPU价值等等。
大规模用户运营系统有三个子系统，即用户生命周期管理系统、用户分级运营系统和用户行为激励系统。今天我们说的是用户运营系统的一个子系统——用户生命周期管理系统，所以本质上，用户生命周期管理的最终目的是提升用户价值。
那什么是用户生命周期管理呢？
在从接触产品到离开产品的过程中，用户通过数据驱动和运营手段来管理和提升用户的价值。对于大多数产品来说，用户生命周期是需要关注的。用户生命周期管理是一个通用的操作系统，基本上适用于所有类型的产品。它既可以独立作为用户操作的子系统，也可以作为用户分层操作的常用模型，其价值不言而喻。
对于运营者来说，如果理解和掌握底层的运营逻辑，并运用到自己的产品中，一定会提升一个或多个类型产品的指数，而这种能力无疑是非常稀缺和宝贵的。既然鸡汤给了，我肯定给你勺子，那就详细说说背后的操作逻辑吧。
从大的层面来说，用户生命周期模型的构建其实涉及到两件事:一是定义用户生命周期各个阶段的用户行为，二是通过具体手段提升用户价值。
首先，定义每个阶段的用户行为。
在整个用户生命周期中，有五个阶段，分别是:导入期、成长期、成熟期、休眠期、流失期。
而用户生命周期的定义必然与用户价值的成长路径相关。一个产品中，必然会有高价值用户和低价值用户。所以在定义每一级用户的时候，需要找出从低价值用户到高价值用户的典型成长路径，然后在这个路径上划分不同阶段的用户。
市面上的大部分产品可以分为三类:一是付费产品，二是流量产品，三是工具类产品(本文暂时不涉及纯工具类产品)。当然也有这三类产品的组合，比如:付费产品+流量产品，付费产品+工具产品。
我们以“获得”一个APP为例。我们先来看付费产品，如何定义它的用户生命周期。
先梳理一个典型的“获取”用户的增长路径，大致如下:
因此，可以根据用户的典型成长路径来定义每个阶段的用户:
导入期
：完成注册，还没有深入体验产品相关服务或功能的用户（可以通过具体的登录次数和访问时间，去定义用户是否有深入体验产品相关服务或功能）
成长期
：已经较深入体验产品相关的服务或功能，并完成首次付费的用户
成熟期
：已经发生多次付费行为的用户
休眠期
：曾经是成熟用户，但一段时间未登录和访问的用户
流失期
：超过一段时间未登录和访问的用户（比如：超过30天）
对于流量产品来说，每个阶段的用户行为一般由登录次数和访问时间来定义。这里以“虎扑”APP为例。
“虎扑”APP典型的用户增长路径大致如下:
我们可以参考这个增长路径，用户登录次数和访问时间来定义每个阶段的用户行为:
导入期
：完成注册，每周的登录次数小于等于3次，平均每次访问时间小于5分钟的用户
成长期
：每周的登录次数在4-10次，平均每次访问时间大于等于5分钟的用户
成熟期
：每周的登录次数大于10次，平均每次访问时间大于等于10分钟的用户
休眠期
：曾经是成熟用户，但是已经超过15天未登录访问的用户
流失期
：超过30天未登录访问的用户
对于每个生命周期阶段，应根据业务特点和现有用户数据，获取具体定义的登录次数和访问时间。切记不要生搬硬套。
第二，提升用户价值
在用户的生命周期中，我们都知道处于成长期和成熟期的用户对产品的价值最高。所以要想提升用户的价值，其中一个途径就是将导入期的用户转化为成长期或成熟期的用户。
将导入用户转化为增长用户的操作步骤大致如下:
(1)拉相关数据，通过数据分析找到受力点，思考以下问题。
从导入期的用户变为成长期和成熟期用户中，他们普遍发生过什么行为？（使用过某项功能？体验过某项服务？发生过某些相似用户行为？等等）从导入期的用户变为成长期和成熟期用户中，大部分用户符合什么特征？
(2)构建导入期用户成为成长期或成熟期用户的最优成长路径。
(3)通过各种操作手段或激励措施，促进成长路径中各个环节的发生或转化。
通过数据分析找到受力点:
只看两部分数据:用户基础数据和用户行为数据。
用户基础数据可以包含：年龄、性别、地区、职业、爱好等。用户行为数据则需要结合产品业务模式综合思考，针对付费学习类产品来说，可以是：观看免费课程的数量/时长、加入学习社区情况、关注感兴趣的学习领域/知名讲师等等。
以付费学习产品为例。如果数据分析显示，当用户观看三个以上完全感兴趣的免费课程时，后续付费学习的概率会显著提高。这是非常有用的数据线索，可以用来构建高质量的用户成长路径。
构建高质量的用户成长路径:
通过数据分析找到发力点后，高质量的用户增长路径可能如下:
促进路径中每个链接的出现或转换:
结合产品状态和商业模式，通过各种运营手段或激励措施，推动这一路径中各个环节的发生或转化。
在用户的生命周期中，提升用户价值的第二种方式是延长用户的有效生命周期。换句话说，就是防止用户流失。
防止用户流失的操作步骤如下:
定义流失用户分析流失征兆设立预警机制完成用户干预和引导
定义流失用户:
流失的定义需要关注两个维度:一是需要多长时间，二是用户的行为。比如超过30天没有登录APP的用户，定义为流失用户。客户流失的定义取决于产品业务。
分析损失的迹象:
首先，我们需要对流失的用户进行圈定，分析他们在流失前的行为。
然后思考这些问题:在用户流失之前，发生过哪些类似的用户行为？用户流失是否集中在某个渠道？流失的用户在性别、年龄、爱好等方面是否相似？在用户流失之前，产品是否有重大改变？
最后通过数据分析或者用户访谈，找到用户流失的主要原因。
建立预警机制:
监控数据并对流失前的用户进行建模。根据用户流失的原因，定义或标记流失前用户。比如注册超过15天，没有收到和观看免费课程的用户，就被标记为预流失用户。
完整的用户干预和指导:
根据用户流失的原因，分别对用户进行干预和引导。比如对于没有收到并观看免费课程的前流失用户，可以通过福利激励的方式获得相应的行为(比如观看课程后可以获得优惠券等。).
用户生命周期管理其实是一个非常庞大的系统。想要做好这一点，需要做好每一个环节的精细化运营管理，需要有超强的数据分析能力。不仅是用户生命周期管理，整个大规模的用户运营都需要数据驱动。
当你学会了看似复杂的方法，你会发现这个世界正在变得简单。同样，当你真正掌握了用户生命周期管理的操作方法和逻辑，你一定会提升一个产品的很多核心指标。
本文来自无言温柔天然对象投稿，不代表舒华文档立场，如若转载，请注明出处：https://www.chinashuhua.cn/24/562972.html
微信扫一扫 
