Bug营销是一种病毒式营销，即把企业折扣包装成一个不小心的bug，然后利用消费者爱占便宜、厌恶损失、炫耀的心理来达到企业目的。其本质是活动营销和事件营销的结合。
最近几天一直被“35元买肯德基全家桶”的毛线帖刷屏。
没错。看完羊毛帖，怕错过便宜货，赶紧按照步骤，花35元买了肯德基价值110元的全家桶。失去羊毛的消费者笑了，薅羊毛的肯德基也笑了。
错过了活动时间，没有好好利用的消费者也不用后悔——你看，你连35块钱都没花。那不是省钱吗？
当你看到这句安慰的话时，你可能已经反应过来了:薅羊毛这个看似赔钱的活动，是肯德基为了***人们消费而故意做的bug营销。
什么是bug营销？病毒式营销的本质是活动营销和事件营销的结合，即把企业折扣包装成一个不小心的bug，然后利用消费者爱占便宜、厌恶损失和炫耀的心理来达到企业目的。
一、Bug营销老司机——肯德基
一次bug营销，让你这个根本不想吃肯德基的人，高高兴兴地掏了35块钱，可能还在你的朋友圈贡献了一个广告位。
这让人觉得没什么感慨，“我走过最深的路就是肯德基，老司机bug营销的套路”！
其实肯德基早在2017年就玩过一次同样的营销套路。
依靠“用户生日改到20160828就可以获得全家桶半价券”的漏洞营销游戏，肯德基App几乎一夜之间就进入了iOS热门App榜单前50。
让人真的不得不觉得虫子营销手段不错，新瓶装旧酒，消费者还吃这一套。
第二，肯德基不是第一个吃螃蟹的人，还有很多Bug营销队友。
如此有效的bug营销，其实不仅仅是肯德基在用，甚至是第一家。线下零售已经使用了这种方法:
在一家情侣服装店，顾客A问老板:“衣服多少钱？”？
老板放下电话，慢悠悠地问老板娘“多少钱”？
老板娘回答“650元”。
老板转过头说“250元”。
顾客没说价格，直接付了衣服钱。
这也是典型的利用bug给消费者制造可乘之机，让消费者害怕错过优惠，快速下单的营销场景。如果老板经常用这一招，会让消费者形成“老板耳朵后面听不到价格，经常出错，容易打折”的认知，所以经常来这家店。
据非官方统计，至少有以下著名玩家使用过bug营销来达到目的。
2013年6月，由于百度云支付系统的一个Bug，所有百度云产品的价格“变成”原价的1/1000。原价500元/年的套餐，0.5元才能买到。一时间，网友们争相购买套餐。最终，百度云不仅用户突破7000万，还推广了其C2C支付平台“百付宝”。
百度云bug事件后不到一周，迅雷推出了同样的bug“一毛钱可以买180元白金年卡”。最终换来了100多万用户和公众曝光。
2017年3月，摩拜单车被曝出支付漏洞，从“充100送110免费”到“充1元送110免费”，吸引了大量用户疯狂给薅羊毛充值。
它的对手ofo一直让机械锁密码不更新，修复后可以免费骑行的bug被忽略，用户的占便宜心理获得了很大的增长。
2018年7月，current依靠“一年高级会员链接泄露”漏洞获得用户增量和社交媒体口碑。
当然也有分***假的，比如1月20日拼多多的bug事件，“100元无门槛券，羊毛党一夜亏2亿”。有人理解为年货节期间针对对手行动的bug营销人员，也有人站队，“黑灰产团伙通过优惠券过期的漏洞窃取平台资产”。
除了石锤的bug营销，也有把bug变成营销的优秀案例。
部分消费者在家乐福超市结账时发现，实付价格与商品价格不符，损害了自身利益。面对这种价格bug时，家乐福采取了鼓励消费者在超市寻找价格不一致的商品的手段来解决这一问题——如果消费者在买单时发现商品价格不一致，可以全部免除。这样，消费者不仅没有意见，反而比平时更愿意去家乐福购物，说不定哪天还能免单。
对于家乐福来说，这既维护了品牌形象，又以一种“随机免单”的方式***了消费者的侥幸心理，为超市带来了顾客。
3.为什么Bug营销经久不衰？
为什么bug营销经久不衰？有两个主要原因:
第一，bug营销的基础没有改变，有继续推行的条件。
我们前面说过，bug营销是一种利用消费者爱占便宜、厌恶损失、炫耀心理，达到企业病毒式传播目的的营销方式。这意味着，只要消费者贪小便宜，怕吃亏，想向别人炫耀稀缺信息，bug营销就有了继续存在的土壤。这三个心理特征刻在人的骨子里，无法改变。在人性不变(人性变化异常缓慢)的前提下，bug营销基本可以通过改变爆点，有足够的盈利点来***消费者。
第二，bug营销还是有很大的威力的。
营销bug之所以每隔一段时间就被企业使用，主要是因为它们真的能起作用。一方面，营销可以利用bug创造的优惠兴趣点***消费、下载或注册，带来实实在在的销量、流量和下载量；一方面也可以通过事件营销和PR包装的方式为企业带来曝光和口碑。
比如去年东航空官网和官方APP就抓到了一个bug——2018年11月到2019年3月所有国内航线机票上都出现了白菜价，几十张的机票满地都是。这个bug不仅给了消费者一个便宜，还在机票淡季给东航空带来了销量增长。凭借东航空事后官方宣布“所有机票有效，同时选派代表参加东航一体化新一代旅客服务体系全新A350接机仪式”，赢得了消费者“有社会责任感的大企业”的赞誉。
四。Bug营销怎么做才算有效？
既然bug营销这么好用，怎么才能制造bug，让用户一步步跳进去呢？
1.bug发布的盈利点足够大，足够吸引人。
首先你要明白，bug营销非常依赖用户贪小便宜的心理。用户想要的是花很少的钱甚至不花钱，获得非常大的收益。只有你的兴趣足够大，足够有吸引力，你才能吸引用户，引诱他们分享给他的朋友。兴趣点越大，分享的价值越高，越能满足用户的炫耀心理。如果你能修复bug，给用户多一点实惠，给用户比预期更多的满意度，用户对企业的好感度肯定会上升，帮你传播也不在话下。
2.及时修复bug，控制投入产出比。
理论上当然是利润点越大越好，但是企业的资源是有限的。任何活动都要控制好自己的投入产出比，因为活动本身就是花小钱办大事，而不是一味的补贴用户。钱，大家都很好理解。会员等虚拟资产虽然边际成本很低，但数量控制不好，也会让用户因为“通货膨胀”而觉得不值钱。比如现在的微信无限读卡，基本上不用每周拉一个队就能拿到几天的无限卡。全部都要囤积到2020年，自然就没那么稀罕了。
3.用户行为与产品和产品矩阵密切相关。
这主要和你自己活动的目标挂钩。你必须搞清楚你想通过这个bug营销达到什么目的，分享曝光，提高下载量或者销量。你必须让用户的行为和你想推广的点强相关，否则你就白花钱补贴用户了。除了与单个产品相关联，您还可以在必要的场景中链接自己的产品矩阵。比如百度云买会员携带百付宝，肯德基付款也可以带神钱包。举个例子，如果我自己给JD.COM买了一个bug营销，我肯定会拿京东金融，做京东支付。
4.弱化营销，不要把bug营销变成bug。
营销的本质是让用户觉得占了企业的便宜，是一种被动的营销。虽然企业也付出成本，补贴用户，但bug营销不同于降价促销等其他主动营销。无论后者如何降价，用户总有一种“再降价就有利可图了”的暴利感。所以在做bug营销的时候，一定要注意弱化适销性，不要让用户发现自己被控制了，否则很容易弄巧成拙，伤害用户感情。
#专栏作家#
南板栗，微信微信官方账号:美味板栗，人人都是产品经理专栏作家。专注互联网营销/运营/成长，擅长内容运营/社交营销/品牌营销咨询。
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