说到策划，有的人可以整天谈笑风生，有的人却不愿意说话。

但不管是谁，看起来，只要参与策划，总给人一种孤陋寡闻、运筹帷幄的感觉。其实策划没那么玄乎，只是更容易把你的发际线弄死。

为什么很多朋友总是写不好计划？大概率是你对策划这件事的基本观点和看法还是有偏差的。写策划要有策划的世界观！

在这里，边肖将阐述计划中的世界观。这篇文章很长，很好读。

具体是什么计划？

从静态来看，规划无非是企业的计划，而从动态来看，规划就是为企业制定科学的战略，形成实际可执行的计划。

我们常说的策划方案，就是这样一个包括背景分析、战略制定、执行规划、预算和KPI等内容。只是针对企业的不同活动，策划方案的内容也有所不同。

经常有人问我怎么写方案。其实任何计划不都是用脑子写的吗？

别想杀我。很多人真的不动脑筋写方案。他们只是按瓢列出背景分析，产品分析，目标消费群体分析...

你问他分析了什么，他支支吾吾，不知道分析了什么。我不知道他分析了什么。你洋洋洒洒写了十页左右的PPT。有一些朋友盯着一页空白色PPT，一坐就是一整天！

犯这种猫饼的朋友不在少数。表面上是无脑，实质上是无脑可动，因为你的策划这门功夫的修养有待提高！

规划需要一个规划的世界观。边肖认为以下认知是你必须具备的。

1。规划的本质是解决问题

没有一个企业的行为是无缘无故的，无论是大的营销活动，还是小的传播活动，都是为了解决相应的问题。

放大开口是曝光不足的问题吗？还是口碑偏差认知的问题？还是市场上新品清理库存的问题？所有的战略家都应该心中有数。

既然规划是为了解决问题，那么首要任务就是发现问题！

边肖不会告诉你，背景分析和策略推导的过程，其实就是分析题目和发现问题的过程。也就是说，方案的策略推导部分不是可选的，也不是繁琐的，它决定了你的执行部分的所有思路和内容应该是什么。

永远记住，客户比你更了解自己的产品，所以在背景分析和策略推导过程中避免堆积产品信息。也就是说，如果问题在客户简报中很明显或者很明确，你分析的重点应该是如何解决问题，而不是机械的证明问题确实存在。

以栗子为例:客户的简报说，目前有一款车刚上市，知名度不高。希望通过快速商店营销开展宣传活动，以提高公众意识。你的分析和推导的重点是什么？

首先要明确客户的产品问题:某款车知名度不高，有待提高。于是你就去认真分析为什么这款车知名度不高。

不不不，这是目前产品本身的问题，但是你写这个方案的题目是:如何通过弹出式店铺营销提升知名度！也就是说，你分析的重点是如何做pop-up shop的营销，如何通过这种营销方式有效提升知名度，我们的产品通过快递店的营销策略是什么。

如果把客户的简介改成，目前来看，一款车的知名度并不高，有望通过一场宣传活动来提高大众的认知度。那么，你分析的重点是为什么这款车知名度不高，如何通过营销提升知名度。

计划的本质是解决问题，所以写计划之前请动动脑筋(MandCX)。不知道自己要解决的课题是什么，就会越来越云里雾里。

2。规划的核心是战略

写过方案的人都知道，方案通常的构成是这样的:首先会有背景分析(包括宏观经济环境、行业环境、传播环境等。);产品分析和竞争产品分析；目标消费群体分析。

通过这些分析、思考和洞察，进而得出你的营销策略，包括传播主题(核心理念)、核心词、营销战术、传播策略和策划、媒体策略等。

最后是战略指导下的详细实施计划，包括理念传播、活动和运营等。

可以看到，策略部分处于承上启下的关键位置。当然，并不是说战略部分因为在这个位置上，所以才是规划的核心。是因为策略部分是你前期分析的结论，也是你后期实施的指导思想。

如果你的策略不清楚或者不合适，那么这个方案就废了。不要问为什么，你觉得，如果战略混乱了，说明你之前的分析全是废话，也说明你背后的东西要么是理所当然，要么是东一锤西一槌，其执行力浮于表面，为了传播而传播。这个方案不就是浪费吗？

据边肖所知，很多朋友在这方面有很深的误解。

1)有人认为创意为王，之前的分析和策略是累赘。我的创意是该方案的亮点，客户也想看到这一点！

呵呵，我不能说你错了，但是你得明白你写的是什么样的方案。

如果是沟通执行案例，有明确的沟通策略、沟通节奏和规划就足够了；如果是创意传播方案或者创意投稿方案，那么当然你的想法是重点；如果这是一个大的营销活动或沟通计划，你的计划没有战略是没有灵魂的。

当客户说你方案里的想法看起来很奢侈，但好像和我们没什么关系的时候，不要开始诅咒客户。想想你的想法是否是在战略指导下的创意，是否能有效解决客户当前面临的问题。

所以，不要看别人暖心的视频，你急着要暖心。别人做沙雕视频，你也需要沙雕！

2)有人认为策略至上，策略就是一切。写计划的时候，理直气壮的写策略就完了。你说的创造性执行是什么意思？这不是重点。就让实习的朋友随便写写吧。毕竟年轻人想法多，真的是呵呵。

我们说策略是策划的核心，并不是说详细的沟通思路或者活动策划不重要。而是策略决定了你的沟通和活动做什么和怎么做，是你具体沟通思路或活动规划的方向盘。相反，创造性部分是实现战略的有效手段。

打个不恰当的比方，如果创意是九阴白骨爪，那么谋略就是九阴真经。

很多scheme策略和创意是脱节的，因为不明白这种关系。策略不是用来搁置的，不是用来聚拢PPT页面的，也不是让你装13，而是让你提出解决问题的有效营销策略。

3。规划的关键是逻辑

为什么很多策划人的发际线都掉了？哦，不，为什么计划是一项脑力劳动？因为策划是用来让别人解决问题的，是用来指导别人操作的地图，这就要求写策划的人的思维水平要在别人之上。

所以策划的呈现需要你给出分析思路、结论和具体实施。

用旧地图永远找不到新世界。同样，如果你的逻辑都乱七八糟，你怎么教别人做这个做那个？规划的关键是逻辑，就是你的规划要能让别人以符合逻辑的方式理解，不违背，让别人印象深刻。

边肖前面说过，有些小伙伴总是一步一步写背景分析、产品分析、竞品分析、目标消费群体分析、核心理念、传播思路。这是一种填充空的呈现方式。如果你还在这样写方案，说明你还没有搞清楚策划的基本逻辑。

简单来说，写计划的整体逻辑就是找出客户所面临的问题，告诉客户如何解决这个问题，最后拿出具体的可以做到的执行计划。

边肖分为两部分来讨论。

1)背景和策略部分的呈现逻辑

策划的本质是解决问题，你面前所有的分析逻辑都应该是找到客户面对的主体，得出策略，也就是说这部分是什么、为什么、怎样的逻辑。

所以背景分析，竞品分析等板块是可选的，不是必须的。只需要有助于你找到题目和得到策略的部分，没有帮助的部分可以被刷到一边或者不需要出现在你的PPT里。

更何况，每一个板块的分析都要有你的结论(MandCX)，这将是你策略的支撑。

简单来说，正因为如此，这才是我们面临的问题。怎么才能解决这个问题？因为这个和这个，我的策略是这样的。

这是一个完整连贯的线性分析过程，而不是一个填充逻辑。

当然，这只是写作背景和策略最基本的逻辑，也就是写作策划的技术问题。当你写了很多策划，特别是提了很多案例之后，你会发现其实写策划是有艺术问题的。

比如你如何能吸引别人的注意力，给人留下深刻的印象，让客户或评委觉得你的方案与众不同；如何分析才能让别人觉得你给出的理由是合理的；什么样的策略能让别人认为你击中了问题的要害等等？这里就不详细讨论这个了。

2)创意执行部分的呈现逻辑

所有的创意执行都是在策略的指导下，也就是说这部分的内容是具体解决问题，也就是Do的逻辑。

众所周知，沟通的三个要素是发送者、接收者和媒体。所以，一份完整的传播计划，需要你表明你要传播什么，你的想法是什么，在什么渠道，什么时间，怎么传播。

边肖

如前所述，策划演示不仅要给出具体的实施，还需要有想法的演示。

所以在写每一个创意执行部分的时候，

最好是在具体的执行前面简单的陈述一下，你想用什么样的战术，如何传播来达到什么目的，然后给出你的核心创意思路和具体的传播方案。

举个栗子:你想跨界做演唱会，提升品牌知名度。在具体的传播方案之前，可以写谁和谁会跨界联合，打造一场粉丝狂欢的音乐嘉年华，快速提升品牌知名度。

然后写你演唱会的主题是什么，你想怎么运营和传播。这可以降低听者的理解成本，使方案易于阅读和理解。

创意执行部分从整体方案的角度来说是DO的逻辑，但对于这部分的某个传播思路或活动来说也是什么、为什么、如何的逻辑，只不过这里的什么、为什么要简单得多，而如何要详细呈现。

因为规划本身就是告诉别人如何解决问题，一个沟通的想法和活动也是如此。如果你没有想法、意图、目的等的大纲。，只要告诉别人开始这样做，你将收获的会是铺天盖地的。

当然，你也可以把整个传播计划的一些亮点摘录出来，让别人对核心内容一目了然。如果有大的资源联盟，也需要引进资源。

反正逻辑是写计划的关键，是你脑子里应该有的玄机，是提纲。只有理解了写计划的逻辑，才能灵活解决问题，针对不同的题目写出相应的计划，而不是把别人的计划当成灵丹妙药，改了就不知道写什么了。

4。计划的要点是节奏

当你听一首好歌或看一部好电影时，总能感到释然或紧张，有时小桥流水转悠扬，这是节奏的结果。好的策划案例也是如此，需要把握整体节奏。

就策划方案本身而言，

为了把握节奏，你首先需要明确每个板块的主次点和内容。

主要章节和关键内容要详细，其他可以简化。这看似废话，但很多朋友就是不理解，呵呵。

边肖想了一会儿。这大概是因为很多朋友在写方案的时候不知道哪个板块是主体，哪个内容是重点吧？

这就需要你在写方案之前仔细研究客户给出的技术要求，也就是简短的哎哟！

注重研究，而不是看东西。没错！这就需要你集中精力看***现场的题。你应该了解项目的背景、客户的调查主题、技术要求的细节和评分标准。

简单来说，如果是形式上的营销案例，公关、广告等的划分和组合。而渠道的优化组合是最重要的，其他都是支撑板块；如果是创意传播方案，显然创意传播是主角。内容要回答调查题目，当然你需要突出重要的。

除此之外，还有其他因素会影响方案的节奏。比如你的公司是客户的老供应商，公司简介就不需要太多关注。如果是第一次接触客户，公司简介是重点，甚至会在方案之初优先考虑。

比如，你从俏***那里得到了客户的期望。计划的重点是什么，那里应该写些什么？你心里没有一点点吗？

【/s2/】写方案的时候，需要把客户的技术要求进行分解，并在各个部分体现检查点。

背景分析和策略梳理部分，很多小伙伴都写这部分。无论是宏观环境分析还是产品分析，都是琐碎的，导致前面又臭又长没有节奏感。很难让人有阅读的欲望。

总的来说，这一节侧重于竞争产品分析、TA洞察和策略。

你需要有详细的数据支持和分析推导。但是，如果客户有沟通环境的要求，而你没有写出来，没有接触过，那也没问题。背景恰逢某个关键年份或节点，也需要呈现，比如客户的纪念日、政经年等。

边肖

前面说过，这部分不应该以填鸭式的方式呈现，而应该有选择地写。节奏，节奏，懂吗？

具体的传播策划和活动运营部分，这部分如果把握不好节奏，很容易让人觉得眼花缭乱，没有重点。已经强调过很多次了，这部分内容是在战略的指导下，所以首先要确定这部分的所有想法都是为战略服务的，否则一个想法甚至一个标题都会变成一锅肉汤里的老鼠屎。

然后在思路的详细传播上要注意节奏:

如果是创意方案，请重点讲解思路和创意说明，其他可以搭配几个demo。

什么样的详细方法？详细来说，如果你的交流围绕着一个视频，你不仅要写出你的想法，还要写出视频脚本和分镜。简而言之，你甚至可以放一个媒体图标。

值得一提的是，如果有几个类似的沟通，要注意彼此的细节，也就是说，如果一个详细介绍形式和内容，另一个可以详细介绍渠道规划和节奏(MandCX)。

写活动计划和交流计划是有区别的。一般重点是资源介绍和运营策划，其他的可以简单写一下。

说到建筑，3D效果图也是必不可少的。当然要看详细的技术要求。

就写作策划的时间安排来说，也是需要节奏的。写作的资料收集、脑洞大开、陈述、修改都要合理安排，避免期限魔咒。

我个人认为

可以花更多的时间去收集数据，思考大脑爆发的问题。第一，可以避免信息不对称导致的不可逆错误。第二，规划的第一要义是动脑。如果你想清楚了，写作不是问题。

我写了这么多方案，有一种体验。我必须留时间复习，并多次润色。你写的策划方案是最好的。听改版的时候不要心里有MMP的敲打键盘鼠标。人体重超过一百斤还能保持重点稳定吗？

5。规划的本质是——视点

不知道大家有没有这种感觉。自己写了一个方案或者看了很多别人的方案，总觉得方案里的内容都有，呈现的逻辑也没什么问题。节奏也是有的，但是你就是觉得整个计划很平淡，或者说计划不够性感？

这种感觉90%是因为方案里没有观点！

所谓观点，就是用性感的方式，让你的思想和结论更大更大胆。

因为策划案例本身就是告诉别人为什么要做，具体怎么做，也就是你的思路要顺着别人的思路。如果没有明确的观点，很容易给人一种“哦”而不是“哇”的感觉。

就像你带着一群朋友去海滩。大家去的时候看到沙滩上都是沙子，本身就很好。但是如果沙滩上有贝壳，其他人的感觉就大不一样了。这个外壳就是意见的效果。

策划案如果有观点，首先要得出结论。

每一页的分析，每一部分的总结，都要有你的结论。没有结论的分析就是耍流氓，不仅浪费自己的精力，也浪费别人的时间。

其次，

你要用性感的方式呈现结论。

可以用概念包装，借用名言或者类比，让简单的结论和外面的骚娘们不一样。

举个栗子的例子，如果想表达跟风才知道谁厉害，用“潮水退去，你才知道谁在裸泳”更性感。如果要说信息爆炸时代品牌需要争夺注意力，那么说“信息双增长时代，品牌需要学会在聚光灯下变戏法”更性感。

如果整个方案是一串珠子，策略就是穿珠子的线，每一段都是那些珠子，视点是每颗珠子最吸引人的亮点！

这些是规划的基本世界观。策划的第一要义是动脑，要义是解决问题，核心是策略，关键是逻辑，要义是节奏，要义是观点。明白了这些，写策划应该就清楚多了。

当然，策划还有其他世界观，比如策划的基本素养是设计PPT，策划最大的公敌是Deadline，策划的勋章是死亡的发际线等等。

希望以上能给你启发。