关注JD.COM的同学都知道，为了应对拼多多的威胁，弥补自己在活跃用户和新增用户数量方面的短板，JD.COM从2019年初开始就一直把拓展下沉市场作为核心战略之一。

下沉战略的重头戏是“京西”，区别于其他创新项目。京西不仅独立投资运营，还重建了一套生态系统，接入了微信的一级入口(“微信-发现-购物”入口)，可占京东的30%。COM的流量。可以说京西被高层寄予厚望。

那么，京西现在过得怎么样？

从少数官方消息可以看出，京西于2019年9月19日正式上线，9月底正式接入微信一级入口。从JD.COM 19年年终总结可以看出，京西上线3个月后日均订单量达到百万(其中当然有双十一红利)，为整个JD.COM零售业贡献了40%的新增用户。考虑到京西是一个呼唤金钥匙诞生的平台，我个人认为这个成绩最多70分左右。要想对拼多多构成威胁，应该还有很多路要走。

本文的初衷是从产品体验和产品营销的角度分析京西平台，看这个新平台是否有望取得JD.COM第n次“二次创业”的成功。在产品分析之前，需要强调的是，电商平台的本质是构建一个高效的“人-货-市场”体系，其中商品是服务好人的关键，而电商App或其他渠道只是市场的一部分。

决定电商平台销量的支撑水平是1000万还是100万。就是商品的品类是否足够丰富，价格是否足够优惠等等。而电商App的产品体验对销量的影响，只是基于支持度的波动。所以，如果你在分析一个电商平台的时候，只关注产品体验，营销博弈之类的，那就是放弃成本。

【PS:“以商品为核心”的论断更多的是针对综合电商平台。这几年也有一些新的垂直电商让我们看到了新的可能。比如毒(最近改名为“得到东西”)就是一个以“场”为核心打造的电商平台。一是搭建了运动鞋鉴定的“场”，带动了“货”的销售。]

回归主题，我从产品体验的角度给大家分享一下我个人对京西App的感受。默认情况下，本文读者在团平台已经有了一定的购物经验，所以不会对开团、参团等基本玩法进行评论，而会向大家介绍京西的重点内容和玩法。主要玩法类别(返现系统、省钱卡、各种游戏)、栏目类别(百亿补贴)、基础功能的产品体验。

1.现金返还系统

这是我最想吐槽的游戏，所以想放在第一讲。简单介绍一下京西的返现模式，即用户组成群(成功拼群)后，可以获得一定金额的返现。不过这个返现不是直接获得的，需要N个朋友的帮助。朋友帮忙，朋友还能拿0.3元钱的红包。获得的返现会作为资产存在于用户的账户中，可以提现，也可以在支付时直接扣除。可以借鉴的是阿里的“一淘”，也是返现。一淘采用更简单直接的“购物后退货”模式。虽然我不知道效果如何，但作为用户，我非常喜欢能够薅羊毛。

通过社交裂变，达到新的效果，同时获得的返现可以促进用户的复购。乍一看，这种模式似乎挺有意思的，但实际体验真的是一言难尽。

首先，返现是作为一个基础游戏存在的，所有商品(目前京东。COM的商品会在京西平台展示，可以直接购买，不需要拼团。这部分暂且不谈，后面说的“商品”都是默认需要拼团的京西商品)可以返现。进入京西首页，第一感觉就是混乱，数字密集，信息繁杂。对于喜欢简单的人，会主观排斥。

剪一些简单的图片后，可以看到到处都是返现的标志，一定程度上提高了购物体验的复杂程度。开个玩笑，感觉京西的目标用户不是下沉市场用户，而是没钱还能数的穷学生。如果说交易前的视觉复杂和理解困难只是小问题，真正让我不开心的是交易后的每一笔订单都给用户带来一次又一次的失落感。

第一，用户对商品的心理价格=整单价格-返现金额，而用户实际交易后的感知价格=整单价格-(返现金额-返现金额)。懂行为经济学的同学应该都知道，“前景理论”告诉我们，“大多数人对得失的判断往往是根据参考点来决定的”，“当收益为正时，人们会表现出对损失的厌恶，同样数额的损失所带来的负效用是同样数额的收益的正效用的2.5倍。”那么，在返现场景下，用户判断得失的参考点就是“心理价位”，“未还金额”就是用户的损失，而这部分损失往往比用户得到的利益更容易被注意到。

第二，随着商品价格的上涨，返现的金额也会增加，用户拉好友帮忙完成返现会更加困难。体验后，一个9.9元的商品可以返现1.98元，每个朋友的帮助只能帮我返现0.2-0.3元的样子，也就是说我需要7-10个朋友才能完成返现。如果一个100元+的产品需要20元返现，那就意味着你需要接近上百个朋友。除了帮薅羊毛集团和恶意刷单，还有什么办法可以补上？这时候为了避免损失厌恶，我觉得用户的选择是放弃购买，转投拼多多。这样一来，平台可能会失去一部分订单转化，客单价也会被拉低。

第三，随着用户交易次数的增加，返现帮助的扩散难度也会增加(再好的朋友也受不了每天被你求助)，用户下一次交易的下单意愿会逐渐降低。

综合以上三点，我认为目前的返现游戏整体上会增加用户的交易成本，随着交易次数的增加，边际效应会迅速下降甚至由正转负。

至于优化策略，我觉得是以平台“京西”的名义。我们需要找到一种方法，将失望转化为惊喜，将损失转化为额外的收获。有三个主要的战略要点。

第一，取消所有返现标志，只有用户分组后，才提示返现。这时候用户赚的和回的一样多，失落感会大大降低。第二，从***和微信红包中获得灵感，让用户获得更大的不确定性，设定一定的赚大钱的几率，增加帮助朋友的动力。第三，把消耗社会资源的帮助行为变成搭积木、一起跳等促进社会互动的游戏行为，每人一次的简单操作让游戏过关(完全返现)。

增益+不确定性+游戏化，叫做“京西”。

2.储蓄卡

储钱卡的主要业务逻辑比较简单。先以低价吸引用户开卡，再发放多张平台所有产品都可以使用的优惠券。借助优惠券的折扣诱惑，可以提高复购率和活跃度。

优惠券分为六个等级。5元*的4个月无门槛券主要作用是吸引开卡，另外5个不同档次的券用来促进不同价位商品的转换。每月分四期发放优惠券的策略，可以增加用户的活跃度，培养用户经常打开App的习惯。

很容易找到很多省钱的月卡。京西的优惠券优惠比拼多多低，资金好像也不够。更何况京西券最高价才59-5，品多多是90-9，可见京西客单价比较低。

让我困惑的是，拼多多省钱月卡和淘宝红包省钱卡的领取规则是每天限领一张券，而京西省钱卡可以一次性领取当期全部六张券。这种用户体验虽然更好，但与用省钱卡提高用户活跃度的目标相悖，可能会导致优惠券的折扣率降低。所以我瞎猜，可能系统能力暂时支持不了***支付的功能。

在商业诚信方面，京西省钱卡和很多比赛也有一定差距。这里只做几个对比，只分享其中一个。我们知道，省钱卡产品的核心流程也是最频繁的操作，就是用户领取优惠券。京西省钱卡的优惠券模块在页面首屏。而拼多多的“每日礼券”在第二屏，在第一屏设置了“月卡专享价”模块，用于推荐商品。这样用户进来可能是为了获得商品A的优惠券，但会额外转化商品B，从而进一步挖掘省钱卡的流量价值。

论基础体验，省钱卡也有很多槽点。比如奇怪的“JD用户”头像和名字(只有App存在这个问题，京西小程序没有)，比如“京西平台全品类券”，一个理解成本很高的名字(为什么强调“京西”？什么是“品类”？)，比如理解起来很贵的《还剩三期》的描述(参考Pinduoduo，周tab不是设计成视觉香的吗？)。这里不多描述，我可以理解为是新产品的快速迭代，不可避免的牺牲了一些用户体验。过几个月再看看吧。

3.农场游戏

或许品多多出身于游戏公司。在这方面，京西的游戏无论是视觉还是游戏性都有很大的差距。还是那句话，据了解它们毕竟是新产品，要求应该不会太高，所以我只分享几个槽点最多的地方。

京西有三个网游。在这里，体验一下大多数用户最熟悉的农场游戏。

我不知道你看到“又倒了1549滴水”是什么感受，我只想把它关掉。不管这句话，有一个明显的语法错误(应该是“1549滴水”)。只是这个庞大的数字给人的感觉就是成功的那一天还很遥远。谁会有兴趣玩呢？

果不其然，防止游戏成瘾最好的方法就是直接劝其戒掉。

来看看品多多的多多果园吧。其实是一个游戏应该有的基本操作。将一个大树种植过程分解成多个阶段，如幼苗、树、开花等。，前期只能升级一两次。通过及时的反馈和更强烈的成就感，鼓励用户继续玩下去。同时，我们会在合适的时间告诉你成功的案例和成功的人数，让你对奖励有更具体的认知，增强你完成的动力。

电商平台上推出的小游戏，除了增加用户活跃度，还有一个重要目的就是通过任务将用户引流到活跃的渠道或者其他业务模块。这方面品多多已经形成了比较好的体验闭环，而京西的引流方式比较干，相信后续会优化。

4.十亿补贴

亿补贴是拼多多用真金白银打造的一个IP，起到了行业的引领作用。JD.COM、京西、聚划算纷纷跟进，推出了自己的亿元补贴渠道。对比之后，也可以看出京-Xi十亿补贴和拼多多十亿补贴的定位差异。

拼多多的基本市场在低线市场。通过100亿元的补贴，希望打通一二级市场，促进用户形成对拼多多放心购买品牌商品的习惯。作为品多多的追随者，京西现阶段的目标是努力下沉。从其对产品的选择可以看出，更多的是选择低价高频的产品。我认为提升平台订单量，扶持优质商家，打造爆款产品，是京西目前百亿补贴的策略。

产品层面没有太多分析，因为100亿补贴的核心竞争力是预算。只要补贴到位，产品难用也没关系。

5.基本功能

在基础功能的体验方面，最直观的感受是，京西虽然是独立于JD.COM的平台，但还是留下了很多包袱，导致京西在基础体验上呈现出一种奇怪的“不完美却臃肿”的体验。

比如资产方面，可以看到优惠券、礼品卡、京豆、返现、红包等很多概念。在个人中心，这些都是新用户的认知成本。

另一个能体现臃肿的场景是支付结算的场景。京西需要向下滑动约2屏才能看到支付按钮，然后才能进行结算。相比之下，品多多的落户可以说是让人无比耳目一新。

除了以上，笔者还体验了“厂家直供、直播、一元礼盒、每日收钱”等产品模块。整体没有什么能让人眼前一亮的，就不介绍了。

综上所述，笔者主观上对京西平台在产品层面的表现感到失望。或许对于一款才正式推出半年的产品来说，这样的评价有点苛刻。但是如果要挑战拼多多，我觉得京西的产品团队还需要进一步打磨各个模块，尤其是“返现系统”，我觉得是一个负收益的产品。

作为JD.COM的老用户，我对京西还是抱有很高的期望，希望有一天能成为京西的老用户。

为了更好的分析京西，我还特意在品多多进行了一次全面的体验。说实话，我很惊讶。没想到拼多多在产品体验上这么好用、细致、创新。我稍后会进行一次系统的体验和研究，尽快整理成一篇文章与大家分享。

这次分享到此为止。如果你还想听我对其他产品的分析，可以留下评论告诉我。谢了。

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