为了更好地管理品牌，更好地定位目标群体，向用户传递品牌价值，品牌需要做好自身定位，才能在同类型产品中脱颖而出。那么，品牌如何理解定位呢？如何做好品牌定位？在这篇文章中，作者做了相应的总结。让我们看一看。

在产品日益同质化的背景下，品牌价值凸显，新老品牌不断更新品牌内涵，从而更贴近目标人群，抢占用户心智。作为品牌经营的第一步，品牌定位的成功与否决定了后期的品牌建设，品牌定位的重要性可见一斑。

品牌定位是企业建立与目标市场相关的品牌形象，使产品在用户心目中占据独特地位的过程和结果。当某种需求产生时，可以第一时间想到品牌，从而使用其产品。

本文将通过实际案例详细介绍品牌定位STP(细分市场细分、定位确定目标用户群、定位定位)的经典思路，为品牌进入新市场、品牌诊断、品牌重新定位等提供方**参考。，也为不同阶段的产品和设计迭代提供方向牵引。STP中涉及的细分，即“市场细分”，同样适用于人群/用户细分，服务于产品的精细化运营。

1.什么是品牌定位？

品牌如何成为家喻户晓的品牌？比如，当一些用户有搜索需求时，他们首先想到的是“百度”，而不是“我要搜索”。作为一个品牌，百度已经成为中国市场搜索的替代词，这反映了品牌在用户心目中的强大力量。

打造强势品牌的第一步是品牌定位。无论是创建新品牌还是更新现有品牌，品牌定位策略都会影响业务发展的方方面面，不仅是营销策略，还包括产品开发和用户体验。

那么，什么是品牌定位呢？简单来说，品牌定位就是决定企业希望在用户心目中是什么形象的过程。以苹果为例。作为一家科技公司，苹果在全球都是众所周知的，在众多同类科技公司中有着独特的魅力。受到用户的喜爱和追捧，这得得益于成功的品牌定位。

苹果品牌被赋予了三个内涵:与众不同的思维、有效的技术和我们对你隐私的保护。这些品牌内涵成功地将苹果与其他科技公司区分开来，在用户心目中占据了独特的地位。在用户眼中，苹果独一无二，走在科技前沿，创新突破，隐私得到保护。这些品牌形象是成功定位的结果，也必将成为公司强大的品牌资产。

品牌定位除了能让用户快速识别并从众多竞品中脱颖而出，还会对定价策略和销量产生影响。如果产品定价建立在优质优价的基础上，品牌也以优质优价为定位点，那么产品价格在用户眼中自然会合理化。用户在做出购买决策时，会被品牌的独特内涵所吸引，从而快速促进购买，帮助企业提高市场份额，提升用户忠诚度。

二、品牌定位怎么做？

品牌定位的基本思路是STP(Segmentation Market Segmentation，定位确定目标用户群，定位)，即将整个品类市场的消费者划分为不同的细分市场，识别各个细分市场的特点和需求，选择一个或多个细分市场进入，形成品牌定位，针对每个目标细分市场进行品牌营销。

可见，市场细分只是手段，定位才是目的，也就是S+T = P。

第一步:市场细分

市场细分本质上就是根据消费者的差异，把整个市场分成不同的部分。细分有四个维度/标准:地理因素、人口因素、心理因素、行为因素。

其中，市场细分常用的维度是人口统计因素，如女性消费能力、银发经济等，按照性别、年龄等维度细分。这种方法简单、高效、实用，但也有一个大问题。即使用户在这些方面是相似的，但他们的内在需求可能是完全不同的，导致细分市场内部的差异很大，这违背了细分的最初目的。

为了解决这个问题，市场细分会利用心理因素，从最深层的情感需求出发，保证每个细分群体高度相似，而不同群体高度分离。

常见的细分用户情感需求的解决方案有Needscope、Censydiam等。通过“个人-归属”和“释放-压抑”两个维度的交互，将用户的情感需求划分为六八种类型，从而实现对某个市场人群的细分。

以Needscope为例。Needscope的心理学基础是荣格的原型理论。荣格认为原型是天生的倾向，并在影响人类行为中发挥作用。基于此，人类的情感需求分为六类:精力充沛、完全自信、有能力、有爱心、被动、无忧无虑。当应用于不同的类别时，可以调整类型的描述。

Needscope用于市场细分时，通常使用投影工具挖掘用户对品类的需求，形成该品类下用户的情感需求细分。以资讯类APP为例，用户对资讯类产品的情感诉求可以通过投影工具进行挖掘，分为:新热/前沿、权威/信服、智能/周到、全面/可靠、轻松/实用、愉悦/释放。

新/前沿:这类用户希望获得最新、最热的信息，第一时间快速获取，给自己带来“超前”、“超前”的感觉。他们对信息产品品牌形象的需求强调“新”、“前沿”、“超前”。

权威/公正:这类用户对信息的诉求集中在自己的立场上，希望获得客观公正的权威信息，这会给他们带来“公正”“客观”的感受。有这些内涵的品牌形象对他们更有吸引力。

睿智/有思想:这类用户的核心情感诉求是“高端”和“格调”，他们希望用信息化产品带给他们有思想、有智慧的感受。高质量、有深度的品牌形象会吸引他们。

全面/可靠:这类用户的情感需求强调安全、可靠、平和，使用信息产品配合自己规律的日常生活，获取全面、安全的信息以便更好地融入周围环境，获得内心的平静。

轻松/实用:这类用户看重信息产品的实用价值，希望在“轻松”的状态下获得实用的信息，解决问题，给自己“物有所值”和“得力助手”的感觉。

愉悦/释放:这类用户追求“无忧无虑”和“乐趣释放”，希望阅读信息能让自己感到“有趣”、“快乐”、“释放”。对于品牌来说，强调“娱乐”、“放松”、“自我释放”、“有趣”，对他们更有吸引力。

在这一点上，我们用Needscope来细分信息产品的市场。

第二步:确定目标用户群

细分市场后，需要确定哪些细分市场可以作为目标群体，主要考虑两个因素:市场份额和竞争环境。

在细分情感需求时，我们可以通过量化的方法得到每一类细分人群的比例，代表了市场中拥有这类情感诉求的用户比例，反映了市场份额的大小。以信息产品为例。“轻松/实用”这一细分市场占比最大，达到22%。说明在目前的市场上，大部分用户对信息产品的诉求是看完觉得轻松，内容实用有帮助。

但是，仅仅考虑市场份额是不够的。所有的品牌可能都是看到了很大的市场份额，纷纷进入。经过时间沉淀，会形成不可动摇的头部品牌，竞争会异常激烈。因此，在选择细分市场时需要考虑竞争环境，这可以通过品牌地图直接反映出来。

Needscope在获取用户对品类的情感需求时，也会知道目前市面上的信息品牌满足了用户的哪些诉求，这样就会形成各个品牌在不同情感细分领域的得分，从而得到品牌图谱。

通过品牌图谱，我们不难看出，在市场份额最大的“易/实用”领域，存在大量的竞品，其中不乏今日头条、腾讯新闻等竞品。对于新品牌或者小品牌，不再建议切入这个领域。对于“愉悦/释放”领域，现有品牌数量适中，接近圆心，说明目前还没有形成具有这种特征的品牌。单从竞争的角度来看，这个细分市场是值得考虑的。

把市场份额和品牌地图结合起来，就可以确定目标细分市场。对于新品牌/小品牌，可以考虑“***/释放”领域，因为市场份额可观(20%)，市场尚未形成满意度较高的竞争性产品；对于有意更新定位的大品牌来说，品牌本身具备与竞品竞争的实力，可以优先考虑市场份额大的市场。但需要注意定位的跨度，建议选择接近现有定位的区间。

确定细分区域就是针对目标人群。在细分情感需求时，我们会知道用户的人口统计特征、产品使用行为等信息。所以每个细分的情感诉求都可以还原到对应的人群中。

以信息产品为例。“开心/放飞”细分市场对应的人群在某些特征上明显高于其他人群。这些明显的特征就是品牌后期要营销的目标人群，比如男性为主，年轻化，18-24岁，多分布在一二线城市，偏爱哔哩哔哩、知乎等产品。

步骤3:定位定位

根据S+T=P的公式，完成市场细分，锁定目标人群后，得出品牌定位。但现阶段的定位只是明确了方向，如何在细分领域内定位还需要进一步探索。

结合信息产品品牌定位的例子，新品牌确定了“愉悦/释放”的细分市场。接下来需要深入挖掘目标群体和竞品在该细分市场的表现，找出用户未被满足或不满意的需求，明确竞品之间的差距和差异，从而获得更准确的定位点。

在了解目标人群时，不再局限于他们使用信息产品的习惯，还需要走进日常生活，探索引导行为的价值观和态度。

画像态度:人口统计学特征(性别、年龄、城市级别、家庭月收入等。)，生活态度，价值观，品牌理念，真正还原品牌营销对象。信息使用行为:使用场景、需求、产品使用情况、频率、时长、路径、满意点、痛点。找到这个产品和竞品在产品力上的差距，挖掘产品的卖点。信息品牌态度:各品牌的认可度、喜爱度、品牌形象，并在品牌力上找到本产品与竞品的差距，挖掘品牌利益。催化剂特性:优选的催化剂渠道、品牌传播方式/内容、转化效果，帮助品牌找到有效的营销渠道和传播形式。

在这个阶段，品牌定位的全过程已经完成。这些定位理念可以作为品牌发展的牵引思路，围绕定位方向指导产品和设计的深入发展，为目标人群带来更好的使用体验。

第三，品牌重新定位

市场环境无时无刻不在变化，品牌必须通过不断的变化来保持青春。品牌重新定位是实现品牌变革的重要途径。

一般来说，品牌重新定位有几种可能的情况。第一，原来的定位错了。品牌定位可能是找错了目标群体，也可能是没有挖掘到确切的需求。结果在随后对品牌的监测中，发现品牌的健康和销售情况与预期相差太远。比如著名的万宝路香烟，最初定位于女性，市场表现一般。后来改变了策略，重新定位为男人烟，用了有男子气概的西部牛仔形象，让品牌脱颖而出。

定位的缺失也是推动品牌重新定位的一个因素。这主要是因为竞争环境发生了很大变化，出现了新的竞品，甚至成为强势品牌，削弱了这个品牌原有的优势和竞争力。如果坚持原来的定位，就会处于被动地位。

此外，目标客户消费动机和需求的变化也是品牌重新定位和升级的重要驱动力。

总的来说，品牌定位是一个长期的动态过程，既是品牌战略的出发点，也是最终目的，即准确把握目标用户的需求，以此为基础推动产品和设计迭代，从而牢牢占据用户心智，在与竞品的竞争中脱颖而出，缩短用户决定使用/购买产品的路径，促进用户数/销量等产品核心指标的提升。

作者:百度MEUX

来源:百度Meux (ID: Baidu Meux)，百度移动生态用户体验设计中心，负责百度移动生态的用户/商业产品的全链路体验设计。

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