作者:安·鲁恩斯，凯文·莱恩·凯勒

“在Adobe、Intel等顶尖科技公司的营销转型中，隐藏着适用于所有行业的新营销法则。”

营销领域近年来的巨大变化直接反映了技术对管理实践的广泛影响。今天，公司营销活动的设计、规划、实施和衡量都受到技术的影响。

虽然这种变化普遍发生在各行各业，但科技行业凭借其快节奏的创新，往往引领着营销变革的潮流，成为现代数字营销领域的典范。

产品营销方式的转变，不仅对于技术行业渴望提升的营销人员来说很重要，对于其他行业正在寻求新技能和实用方法的营销人员来说也有着深远的意义。

基于30多年在实战领域的经验和对技术产品营销的研究，我们提出了一套将经典方法与新的实用方法相结合的营销法则。

文中的例子都是第一手案例，来自技术营销的先驱和长期市场领导者Adobe，以及Fitbit、Intel、Spotify等顶级科技公司。

技术只是第一步。

技术改变了一切。从根本上说，技术使创造新的客户体验方式成为可能，并催生了各种新媒体来连接客户和其他相关群体，以及数万亿的数据点，这些数据点可以帮助我们了解客户行为以及营销计划和活动的影响。

尽管取得了如此巨大的进步，但谈到技术对营销未来的深远影响，我们今天看到的只是冰山一角。

虽然科技越来越先进，越来越具有***性，但是科技产品的营销人员必须意识到，科技只是第一步。要充分发挥技术的潜力，就要实现人、流程、技术的全方位变革。

现代营销人只有充分认识到这三种力量，才能享受到技术为营销转型带来的所有好处。

从人的角度来看，现在的营销人员一定有很多特点:好奇、灵活、机警、灵巧；愿意成为变革的推动者，随时等待机会，倡导变革并传播变革。

例如，Adobe采用各种方法鼓励技能发展，包括每隔几年轮换一次，组织内部培训和学习课程以及内部问答会议，并出版关于学习和发展的季度时事通讯。

综合来看，营销机构也需要具备各种技能和各种关键领域专业知识的人才。经理们应该确保他们的营销团队中既有富有创造力和分析能力的成员，也有能够承担新工作角色的人。

科技公司也必须改变自己的流程。当今的客户决策过程变得越来越复杂和多样化。随着客户旅程变得越来越非线性，组织必须做出相应的改变。

在日益复杂的市场中，内部的组织线需要重新划分。必须打破部门之间的高墙，建立跨职能关系，这样营销工作才能在组织内的不同职能部门之间无缝运行。

然而，所有这些变化都要求科技公司以不同于以往的方式运营。

他们必须学会敏捷，敢于冒险，快速失败，吸取教训并应用到实践中。他们还必须学会如何通过测试、优化和激活来充分利用这个数据丰富的世界。

体验是一个新的品牌。

在传统营销中，客户决策和公司销售流程相对简单:客户进入公司的销售和营销漏斗后，一路做出各种选择，最终成为忠实的回头客。

在今天，虽然拥有优秀的技术产品永远是最重要的，但线上和线下的每一次客户接触，都可以塑造客户体验，在客户心目中塑造品牌形象。

营销人员工作在上述众多客户体验的交汇点，由于其独特的地位，可以帮助引导品牌未来的发展方向。

在这个过程中，技术产品的营销人员不能只强调产品的好处，而只能在客户互动中寻求达成一次***易。他们必须为客户创造全面的沉浸式体验，让客户与整个公司和品牌建立牢固的纽带。

客户体验是一个新的领域，也是创造差异化竞争优势的一种手段。

例如，Adobe在教育客户方面投入了巨大的努力，积极帮助他们了解如何使用产品，解决出现的任何问题，并尽可能快速轻松地处理任何特殊情况。

公司尽可能通过数字化手段完成上述工作，利用大量视频帮助客户通过YouTube、Adobe.com以及客户所在的各种数字化渠道了解和掌握公司的产品信息。

新的客户关系正在流行。

纵观今天的现实，客户与品牌的关系已经从零星的单线互动，演变为随时在线、共生的沉浸式关系。

在很多方面，顾客对品牌的关注不亚于营销人员；而每一个营销人员的责任，就是通过寻求和倾听客户的持续反馈，与客户一起创造体验，让客户成为公司品牌方程式中不可或缺的一部分。

顾客对品牌到底有什么期待？他们不想要什么？营销人员不一定要按照客户的要求去做，但当他们选择拒绝时，他们需要告诉客户为什么。

以Adobe的客户期望管理为例:Adobe将其Creative Suite程序套件转向Creative Cloud订阅服务，引起了部分客户的不满。

面对这种阻力，唯一的应对方法就是提供最高的透明度和大量的信息。为此，Adobe试图通过各种在线论坛、社交渠道和现场活动与客户保持密切联系，以了解他们的关注和担忧。

具体来说，Adobe确保新订阅模式的持续价值和创新可以在每一次客户联系中得到充分传达。

Adobe没有选择每两年结合重要的产品发布进行一次大规模的营销推广。相反，它专注于通过持续教育和启发性宣传活动建立持久的客户关系，以支持订阅模式。

随着时间的推移，Adobe只有依靠自身的产品价值和更紧密的客户关系，以订阅模式建立高度的客户满意度。

要建立更牢固的客户关系，要求营销人员深入了解客户的想法和感受，不仅要了解自己的产品和服务，还要了解使用这些产品和服务的目的和实用方法。

这就需要有敏锐的眼光，洞察客户的动机和行为，了解他们想要解决的问题和想要达到的目标。

与线上和线下的客户保持联系

在技术方面，在销售复杂度高的产品时，公司有责任保证客户的成功使用。

在今天这个海量数据的时代，每个品牌都应该了解自己的客户，在每一个可能的接触上迎合他们的需求，但同时，面对面的客户接触还是很重要的！

Adobe发现，虽然我们生活在一个数字主导的时代，但现场活动仍然充满活力。

公司在世界各地的现场活动都吸引了空的热情参与，无论在哪里举办，参与者总是爆满。也许这是因为，无论何时何地，客户与公司面对面，一起学习，获得灵感，享受快乐的时刻，这样的体验总会有无限的吸引力。

价值创造、沟通和交付仍然很重要。

作为客户，很难评估产品(尤其是复杂的技术产品)的感知价值。

感知价值的正式定义是顾客购买和使用产品所节省的各种收益和成本的总和，不仅包括经济收益和成本，还包括心理、社会、情感等各类收益和成本。

请注意，创造价值只是营销成功的必要条件，但还不够。价值也必须有效和高效地传达和交付。

在技术产品的营销中，关键是要找到一种恰当的方式，简明扼要地解释产品的功能、性能和好处，甚至它所节约的成本，从而帮助客户理解和欣赏产品。

例如，Intel Inside营销成功的关键之一是使用一个强有力的比喻来将微处理器比作计算机的大脑。即使潜在客户不知道什么是微处理器，也不知道它是如何工作的，他们仍然可以理解，拥有最聪明的大脑无疑是非常重要的。

而数据测试是新鲜血液。

如果你想成为当今数字世界的技术营销巨头，建立测试文化是重要的一部分。不断测试，快速从中学习，快速从中转化，这是一种宝贵的能力。Adobe以多种方式做到了这一点:

●从产品的角度，Adobe携手客户进行有效的beta测试，向市场发布新的软件版本，并在测试过程中积极与客户互动，征求反馈，添加新功能，制定产品路线图。

●从营销组合的角度，Adobe在测试中应用了最先进的计量经济学建模方法和实时归因建模方法，来测试、预测并最终验证媒体投入的适当水平和组合。

●从营销的角度来看，Adobe根据客户创作和参与的内容类型，以及他们在客户旅程中所处的阶段等，利用数据建立更准确的细分模型。，从而提供更加个性化和相关的体验——这是当今数字世界提供的宝贵资产。

为了成功地将这些不同的意见转化为改善客户体验的行动，有必要整合整个组织的数据，建立实时数据模型和决策驱动的广告牌。

这需要将行为数据(如社交、公关、网络数据和媒体表现)等营销领域的信息与其他领域(如销售、客户关系管理、内部产品和财务部门)的信息结合起来。当今世界，营销永远不可能在封闭的环境中运作。

创意永远是王道。

虽然翻天覆地的技术变革为营销从业者创造了一个数据丰富的世界，但营销工作仍然需要超强的创造力。与客户建立情感联系的能力仍然是绝对必要的。

人们经常错误地认为所有的创意工作者都讨厌数据。这在过去可能是正确的，但许多现代创意人员实际上很高兴通过数据看到他们的影响力。

他们知道数据可以激发创造力，根据市场信息调整创造力，取得更大的成果。麦肯锡报告的研究结果显示，成功整合理念和数据的公司实现了“收入增长率翻倍”。

想法不一定要来自公司内部。当今最成功的品牌不仅是由公司自身塑造的，也是由客户和合作伙伴群体塑造的。

任何形式的共同创造都可以为创造过程提供动力——无论是直接与客户携手，还是与志同道合的伙伴合作——让双方受益。

以Abobe公司为例。为了庆祝业界领先的视频编辑软件Adobe Premiere Pro成立25周年，Abobe和I***gine Dragons联合举办了一场活动。

Adobe独家向其社区成员提供I***gine Dragons爆燃单曲《信徒》的原版电影，供他们重新剪辑并参与比赛。获胜者将获得25，000美元的大奖。

该公司收到了来自世界各地的数以千计的参赛作品，这充分证明了创新概念的巨大影响力，以及受欢迎的合作伙伴和强大社区的活力。

不要试图一个人战斗。

在复杂而充满挑战的市场环境下，技术产品很难凭借自身实力进入市场。

如果你能将其纳入一个平台，或者与他人合作，直接或间接让产品成为更大结构中的一部分，你就有望从中获益，从而更顺利地占领市场。

平台是公司提供的各种相关产品和服务的组合。总的来说，整个平台的好处可以提升其任何一个组件或产品的价值。

合作也能为科技品牌提供价值。没有庞大的合作伙伴生态系统，Adobe的企业业务无法实现大规模扩张。这个生态系统可以帮助客户实施复杂的企业解决方案，并通过产品集成、培训、咨询等实现其最大价值。

微软是Adobe最大的企业合作伙伴之一，双方合作结合了互补技术、客户细分和产品上市策略，从而实现了更大的市场规模。

在复杂的技术世界中，M&A意味着经常扮演关键角色，为公司带来所需的技术能力和专业知识。

Spotify的惊人增长部分归功于其明智的收购策略，这使其能够创造更丰富、更完整和更整合的客户体验。

志存高远，做好事。

越来越多的客户期待与他们做生意的公司多做善事，造福世界。

自Adobe成立以来，公司的创始人一直慷慨地向慈善事业捐款，这对公司的使命至关重要。今天，对社会影响的重视仍然深深植根于Adobe的企业文化中。

除了在组织内协调规划和部署以加强组织内的可持续性、多样性和包容性，Adobe还认识到其产品可以对整个世界产生积极影响。

例如，在飓风哈维重创美国后，Adobe与一群学生合作，使用Adobe产品帮助灾民修复他们的家庭照片。虽然这些灾民被飓风剥夺了所有的物质财产，但在技术的帮助下，他们也可以收到恢复的珍贵的家庭照片。

再比如，Adobe与美国国家失踪和受虐待儿童中心(NCMEC)紧密合作，利用Adobe软件预测失踪儿童图像的年龄，帮助当局和公众更准确地识别这些儿童，更快地找到他们。

品牌宗旨不仅可以成为组织内部员工积极性的激励，还可以在外部营销活动中起到粘合剂的作用，帮助企业与客户建立情感联系。

除此之外，也可以成为招聘人才的关键因素。最好的组织都有品牌灵魂，每天都在尽力维护、培育和践行自己的品牌宗旨。当公司创始人退出舞台时，这个试金石对继任领导来说可能更具挑战性。

营销领导角色的变化。

最后，以上所有的变化，一定会带来营销领导风格本身的变化。未来的首席营销官也必须是首席客户官、首席体验官、首席增长官。

现代技术产品组织的首席营销官不应该临阵退缩。他应该责无旁贷的担当起这些角色，扮演塑造者和领导者的角色。

●担任首席客户官:成为客户最大的捍卫者。组织中没有其他小组拥有首席营销官的权力。

●担任首席体验官:创造有意义的体验，培养长期客户关系。

●担任首席增长官:为营销人员以独特的方式推动设计与智能的融合，促进业务发展。

首席营销官必须加强整个营销组织的问责制。营销人员必须愿意深入挖掘数字，为营销决策提供适当的依据和支持。同时，他们应该勇于承担预期的风险。在当今充满挑战的营销环境下，不愿承担风险实际上是一种风险。

近年来，整个营销领域发生了巨大的变化，这是向技术和数据驱动的营销转型的结果——不仅是技术产品营销，各行各业的产品营销也是如此。

同时，虽然跟上最新的趋势非常重要，但许多最基本的营销原则仍然适用，只是需要更新或修改。在21世纪，组织需要采用新的最佳实践，并重新思考和改进营销成功的经典方法。