如果让你写一份产品介绍文案，不仅要接地气，还要能打动人。你应该如何开始？
我觉得任何一个文案，第一反应都不是想要什么文案技巧和修辞手法。
而是首先要仔细了解产品，收集大量的产品相关信息。
如果对产品足够了解，下一步就要找参考，看看有没有可以借鉴的案例，对吧？
一般情况下我都会这么做。除了花时间去了解用户人群，我还花了很多时间去熟悉产品，看过去收集的案例。
我对产品文案的态度一直是:洞察产品，描述细节。
现在大部分产品文案同质化严重，很多人喜欢在全文中使用各种形容词，增强文字刚性。但是如果你把他的稿子里所有的形容词都去掉。你很快就会发现自己很无聊。事实上，你什么都没说。
形容词不能用，但是如果你不是很会用形容词，那就尽量少用。一堆空通用的形容词，并不能带来任何词语的力量。
并在产品文案中描述细节:
首先可以增加用户信任度。描述越详细，说谎的成本越高。
此外，它有助于创造一个熟悉的场景。详细的描述能更快的击中用户脑海中熟悉的认知，从而打动人。
此外，还能给用户带来具象的画面感，避免抽象模糊的语句。
比如披头士的经典广告柠檬:
柠檬(次品)
这只甲虫错过了装运。
放置杂物的仪表盘镀铬损坏，必须更换。你可能很难注意到，但克朗探长注意到了。
我们在沃尔夫斯堡的工厂有3389名工人，他们唯一的任务就是在生产过程的每个阶段检查甲虫(每天生产3000只甲虫；而且检测人员比生产的汽车还多)。
每辆车的减震器都要检测(从不抽查)，每辆车的挡风玻璃都要详细检查。大众经常因为看不见的表面划痕过不去。
上次检查真的很厉害！大众的检测人员像流水一样把每一辆车送到车检平台，一共经过***个检测点，然后快速地直奔自动刹车平台。在此过程中，50辆车中有一辆被卡住，“拒绝通行”。
如此注重所有细节的结果是，一般来说，大众汽车比其他汽车更耐用，需要的保养也更少(因此，大众汽车的折旧比其他汽车更少)。
我们淘汰了柠檬(次品)；而你得到了李子(合格产品)。
甲壳虫乐队的广告文案很有感染力，图文并茂。这则广告强调了车辆出境检查的严谨性、检查步骤的繁杂性等细节……是为了解决消费者在购买时对车辆质量不好的担心。
打动人心的力量往往在细节中。一个文案描述的细节越多，你就越能把自己和别人区分开来。
但在此之前，我们需要对产品非常了解，从头到尾了解产品，了解每一个细节。
包括产品特点、功能、产地、价格构成、工艺、制作流程、使用场景、感官体验、员工意向等。我们需要融入并记录下每一个事实和每一个场景。
如果你说产品没什么可写的，没什么新意，我倒愿意认为，在抄圣经，抄书里，有这么一句话:
广告不能为一种人们不需要或不渴望的产品创造奇迹。
然而，一个熟练的广告人可以展示产品被忽视的特点，并引起人们的欲望。
可见，只有彻底了解产品，才有希望超越陈词滥调的数据，自由思考，获得真知灼见。
而如果对产品知之甚少，当然也写不出产品的文案，更不用说操心了！
好了，如果以上观点我们已经达成一致，继续看。
写产品文案的时候，一定要读尼尔·弗伦奇的作品。
没错，芝华士的经典文案，霸道、傲慢，带着浓浓的蔑视气息，就是他写的。
这是皇家芝华士的广告。
如果你需要看它的瓶子，显然，你是入错了社交圈。
如果需要品尝，你没有品尝的经验。
如果你想知道价格，翻一页，年轻人。
……
幸好当你有了品尝的经历。
你应该买得起
如果还有人不知道这位被称为“文案之神”的铁杆大叔，我简单介绍一下:
前奥美全球执行创意总监尼尔·弗伦奇(Neil French)是一个永远叼着雪茄的人。他于1944年出生在英国伯明翰。学生时代是黑帮老大，16岁被踢出学校。
从那以后，他每天都在红灯区闲逛，当过士兵、斗牛士、房地产经纪人、讨债人、歌手、广告公司...
最令人震惊的是，他还拍***。
但这些都不影响Neil Frech的文案天赋。经典作品数不胜数。国内的洋酒文案或多或少都会模仿他的广告，很多知名的广告主都会借鉴他的作品。
他也是唯一一个文案作品同时在文案和结论上发表的广告人。可能是广告史上获奖最多的广告人。
难怪每个人都称尼尔叔叔为神。看他的简历一点都不夸张。
尼尔·弗伦奇的产品文案擅长战略性地表达创意，他对背后的产品有很强的洞察力。他的文案思路非常清晰，总能从一些小地方深入人心。
比如他当时正在为马爹利写文案。为了深入了解产品，他走遍了法国各地，与葡萄种植者、工人以及所有可能的相关人员进行深入交流，并进行了实地考察。最后，他收集了无数的细节。之后这一系列的文案就成了文案模仿的范本。
这样的***示范不就是灵感的礼物吗？写产品文案的时候要多看几遍！
马爹利原材料
左边有一颗完美的葡萄。制造一瓶金牌马爹利需要4000颗一模一样的葡萄。
换个说法:法国每年收获的数百亿葡萄中，只有极小一部分可以用来制作干邑；然而，60颗葡萄中只有一颗能成就马爹利。(你可能开始欣赏某种对质量的痴迷。)
然后，想一想:第一次世界大战结束时，在欧洲，在大多数这一行的读者出生和电视发明之前，在新加坡成为一个国家的25年前，我们采摘葡萄并酿造成葡萄酒，然后蒸馏成干邑。这瓶干邑静静地躺在木桶里，由三代酿酒师的酒窖主人小心翼翼地守护着。直到今年，这颗原葡萄成了唯一的幸运儿。
在这种情况下，完美是昂贵的，这就不难理解了。
马爹利的金色传奇
马爹利的故事交织着许多世代传承和个人牺牲的故事。这个故事最感人的部分，是老干邑如何在我们称之为天堂的酒窖里静静等待的传说。这是一部酒窖主人牺牲奉献以求伟大，却只是被时间遗忘的讽刺剧。
想想看，把这种注定是最好的马爹利的优质葡萄酒放在酒窖里的酒窖主人，永远也不会有机会品尝到自己辛勤劳动的果实。他的儿子，照顾着父亲的辛苦，永远没有机会品尝这种美酒。就连这个无论如何都要继承家业的儿子都没有机会品尝。
但是总有一天，如果这个家族有继承人的话，一定会有人能够享受到他曾曾祖父的遗产。
这是一份不容忽视的遗产。如果你有幸有机会品尝金牌马爹利，别忘了这不仅是人们能买到的最好的干邑，更是代代相传的黄金遗产。
无尽的爱
今晚，当你设置闹钟的时候，把它设置成两小时后响。然后，当你醒来的时候，把它设置成两小时后响铃。然后一次又一次。
现在你知道做一名马爹利酿酒师是什么感觉了。为了达到马爹利的完美品质，古董蒸馏锅炉下的火必须日夜每两个半小时调整一次。整个严冬，一天24小时，天天如此。
想想看，这对一个法国人会有什么影响。
他为你牺牲的不仅仅是一点睡眠不足！可怜的家伙。
小就是好
即使一些干邑作坊意识到著名的马爹利口感像橡木，也不愿意向小桶妥协。
大桶更容易冲泡:无需打理；大桶有更大的容量:它是取之不尽的。
但马爹利深知，越是珍贵的干邑与橡木接触，其特殊甚至难以形容的品质就越是上乘。因此，我们有时会使用较小的桶和较薄的松木壁，就像高贵的干邑应该做的那样。
不谈效率，随你便。
当然，因为那些薄薄的桶壁，大量我们钟爱的干邑自然蒸发了。
但如果这是优秀——甚至高尚——的代价，那就随它去吧。你可以认为我们是怪人，但是在我们这个年纪，完全有可能做出一些随机的怪异的事情，不是吗？
如果你仔细阅读马爹利的这几本，你一定会发现，尼尔·弗伦奇总是善于一本正经地告诉你一个非常小的细节。
整个文案讲了一些事实，但是这些事实太美了。
看似轻描淡写，实则处处透露着骄傲和自信，用最低调的语言告诉你产品最嚣张的一面。
难怪那么多资深咖啡人对尼尔·弗伦奇推崇备至，或喜爱他，或一次次推荐他的作品。
【/br/】果然，抽象的文字千篇一律，文案细节万里挑一。
本文来自柠檬琉璃夏投稿，不代表舒华文档立场，如若转载，请注明出处：https://www.chinashuhua.cn/24/547944.html
微信扫一扫 
