3月底，苹果搜索广告新开46个地区，包括之前大家一直关注的一些国家和地区，比如东南亚、印度、中东、非洲、港澳台。
尤其是港澳台，对很多开发商来说，比其他地区更重要。因为港澳台用户在文化、语言习惯等方面与**用户非常相似，所以**的app大多对港澳台开放，性价比也很高。港澳台用户对简体中文的接受度(转化率)也明显高于其他用户；即使你想让App本地化繁体中文，成本也很低。
而且单纯为了测试ASM渠道，熟悉投放逻辑，港澳台也是非常好的选择。
所以今天我们想和大家分享一下这两个月来我们在港澳台的一些经历。关于港澳台的广告数据，我们之前也发过一篇文章。可以在文末查看。
一.什么是ASM流量漏斗
和大多数广告渠道一样，ASM有一条从广告展示到用户行为(下载、付费等)的路径。).每个环节都受到不同因素的影响。在推出之前，我们也需要了解一些这方面的知识。
1。显示
在ASM中，印象是指iOS用户搜索某个关键词后，该App在广告位出现的次数。在其他条件相同的情况下，我们展示的越多，从ASM中获得的就越多。
影响展示量的主要因素有:产品权重、选词竞价、用户画像。
2。单击
广告呈现给用户后，用户的下一个动作就是点击(点击广告位或点击“获取/获取”按钮)。
用户是否点击广告，主要看用户是否需要，广告位是否吸引用户。前者要看选词的准确性，一款游戏产品有外卖词的点击率肯定低；后者取决于广告位的素材，包括标题、副标题、文案素材、视觉素材、评分等。
3。安装
用户点击详情页后是否选择下载/安装产品(即安装率)与点击率类似，但主要受素材影响，但影响因素会更多。如推广文字/描述、更新说明、包装尺寸、评论内容和置顶评论等。
4、ROI
对于购买量来说，安装绝对不是最终目的。所以我们要评估一个渠道的用户的后续行为，比如付费。通过付费来计算渠道的ROI。比如关键词A的CPA是0.5美元，关键词B的CPA是1.5美元，但后者的ROI更高，其出价高于CPA是可以接受的。
开发者可以访问苹果的原生归因API，统计用户的后续行为(如激活、注册、留存、付费、ROI等。)由ASM渠道带来，或者接入第三方归因工具统计用户的应用内事件，如AppsFlyer、Adjust、Kochava等。
影响ROI或者其他后续行为的，除了投放端的选词，其实更关注产品本身。
在流量漏斗的所有因素中，我们选择最重要的产品权重、选词、用料来说明。
二。如何提高产品重量
在ASM发布中，产品重量是一个非常重要的因素。很多开发商打广告的时候发现，不管出价多高，还是拿不到多少展示。这很可能是因为产品本身的权重不够——苹果对低权重的app很吝啬。
产品重量有一些影响因素:
1。自然下载
这是影响产品权重最重要的因素。苹果认为自然下载量越多的产品，越受用户喜爱，因此也会把越多的流量分发给这些用户喜爱的产品。产品的榜单就是一个判断自然下载量以及权重的重要维度，榜单高的产品，ASM 获量也更多。另外我们发现，产品在投放 ASM 时，配合其他广告一起投放也会使获量效果更好，这是因为其他渠道的量提升了产品的权重。
2。元数据相关性
即「投放的关键词」与「App」之间的相关性。ASO 与 ASM 的算法实际上是相通的，所以产品在关键词下的自然排名是一个判断相关性的重要维度。因此，提高元数据相关性，就需要我们在标题、副标题、关键字域中填写、优化我们投放的关键词，这样也可以提高权重。而且，元数据相关性的差异有着比较明显的「二八分配」的现象，权重大部分集中在前几名——一个关键词从 100 名提升到 50 名，对权重的提升，不如从 20 名提升到前 10 名。
3。广告转化数据
在广告开始投放后，苹果会根据广告投放出来的转化数据，实时调整产品权重。苹果认为转化越高的广告，越受用户喜欢，因此会提升它的权重。转化数据包括广告从展示到点击的点击率（TTR）、点击到安装的的安装率（CR）。影响转化率的因素有产品的文案素材（标题、副标题、描述等）、视觉素材（icon、截图、视频等）、评论评分与其他因素（比如包大小、选词是否精准等）。分享一个案例：七麦曾经给一个桌游 App 做投放，CR 一直稳定在 25% 左右，但某天降到了 17%，我们发现是因为有一个用户给了 1 分差评，并且置顶在 App Store 详情页第一位。CR 降低的同时，后续几天的展示量也降低了（权重降低）。之后我们通过一些方式重新让 5 分好评成为置顶，CR 与展示量也随之恢复。
4。广告主的跟进行为
除了广告层面的转化数据，用户在下载产品后的行为也会影响产品权重，比如付费、使用时长、留存等。付费、活跃越高的广告，权重也越高。
5。苹果惩罚
七麦也投过一些被苹果清榜、清词的产品，这些产品也被分到流量。选词数量与出价选词数量与出价比较好理解，在产品权重越多的条件下，投词越多展示量越多，出价越高展示量也越多。用户画像有些产品是不适合投放全部用户的，需要对投放用户做一定的限制。比如一款监控女性生理期的 App，其用户就应该限制在中青年女性，男性用户不是其主要的目标用户。因此其展示量也没办法与目标全体用户的 App 相比。
三。选词影响ASM传递效果
ASM是关键词竞价广告，所以选词是一件很重要的事情。单词选择有两个部分:
关键词投放基础的 ASO 优化也要做好选词，包括标题、副标题、关键字域等
1。单词选择的来源
不像ASM ASO，没有覆盖的关键词也可以放进去，所以选词范围会更大。麦总结了选词的四个主要来源:
自身的产品、功能、行业相关的词，比如直播、游戏直播、映客直播等。竞品关键词，这里除了竞品的品牌词、竞品覆盖的关键词，也包括竞品在投的关键词。人群词。如果某些其他行业的用户，与我们产品的目标用户重合度较高的话，我们也可以投这些行业的词。比如「自走棋」是一款直播带火的游戏，所以游戏直播 App 也可以投「自走棋」、「自走棋手游」等词。实时热词，比如腾讯最近出的游戏「和平精英」，前一段时间比较火的网剧「都挺好」。
2。本地化
目前中国App Store还没有公开竞价广告，但是我们大部分产品都是简体中文的。当我们要在其他市场，甚至是港澳台市场营销的时候，本地化是一件非常重要的事情。
我们认为在港澳台地区，ASO优化和ASM输入的优先级是:繁体>英文>简体。我们对三个地区的前100个热门关键词进行了统计。英语占比最多，其次是繁体中文和简体中文。其中，英文主要是一些海外品牌词，如脸书、推特、Instagram等在***inland China无法访问或市场占有率较低的产品。
四。优化材料以提高ASM交付效果
在ASM投放中，素材也是非常重要的一个环节，影响广告的点击率和安装率，并能持续影响app的权重。
虽然港澳台用户的习惯和喜好与**用户相似，但对部分产品的关注点还是存在差异。让我们以新闻产品为例:
首先是3个郁躁的家邦新闻app的前3张截图:
其次是 4 款**地区新闻 App 的前 3 张截图：其次是四个**新闻app的前三张截图:
我们可以发现一个明显的差异：**地区地区的新闻产品，给用户传递的产品特性是「智能推荐」，郁躁的家邦地区的新闻产品，给用户传递的产品特性是「新闻及时性」。这也不仅仅是产品差异，还可以反映出两地的地区属性差异：我们可以发现一个明显的区别:***inland China的新闻产品的特点是“智能推荐”，而***的新闻产品的特点是“新闻的时效性”。这不仅是产品差异，也反映了两地地域属性的差异:
**人口多但差异大，细分用户群很多，如一线城市与四五线城市对新闻的关注点是不一样的；郁躁的家邦人口少且差异小，生活节奏也比**大部分地区更快，他们对新闻的需求是——告诉我最近发生了什么热点事件就好了，有细分领域的用户但基数太少。
所以如果要放到港澳台，单纯用**材料做一个繁体的副本，未必能达到很好的改造效果。
如何在没有数据积累的情况下，找到港澳台或其他地区用户的关注点？
我们可以在这方面找到10-50个竞品，把它们的图标、截图、标题、描述等材料依次放在一个文件夹或文档里。然后从尽可能多的维度去观察和整理这些材料，比如截图:背景颜色、显示的内容和顺序、如何突出重点内容、文案用什么字体、人物和模特的共性、是否使用跨屏图片等等。这个方法虽然麻烦，但是很有效。
本文来自长街旧人投稿，不代表舒华文档立场，如若转载，请注明出处：https://www.chinashuhua.cn/24/543384.html
微信扫一扫 
