编辑导语:按需推进的模式最近被宣布终止。为什么近两年几大平台都推出了「提前点播」？毫无疑问，这种增值服务能给平台带来收益，但这种模式真的能为平台赢得最后的市场吗？取消提前点播后，用户能否重获观影自由？笔者对此解读，大家来看看。

仅仅经历了两年的起伏，按需分配已经成为历史。

继中消协发文批评视频平台“提前点播”行为涉嫌损害会员权益后，2021年10月4日，长视频领域三大头部平台爱奇艺、腾讯视频、优酷宣布正式取消提前点播服务，称意在为用户提供更好的体验。

事实上，自按需提前模式诞生以来，就饱受用户诟病。一是因为两大视频平台提前启动点播，年度剧《生活的喜悦》被人民日报点名；之后，提前点播的《扫黑风暴》盗版泛滥，正常用户却因为不能点播跳转而频频表示不满...

毫无疑问，这一切都将成为历史。提前取消点播后，平台与用户的拉锯战也告一段落。因为一个好的过程，就会有好的结果，反之，就会有很多问题。其实下架点播的结局早就有迹可循了。

第一，“随叫随到”三罪

所谓提前点播，其实是视频网站推出的一种增值服务。是一种可以在会员基础上再次付费提前解锁剧集内容的点播形式。

回到2019年，长视频平台会员刚刚进入“一亿”时代，增长趋势也有所放缓。近年来，为了吸引用户，平台之间的内容竞争愈演愈烈，关于版权的竞争也进入了白热化阶段，随之而来的是内容成本的不断增加。

根据各大上市公司的财报和网络***息，2015-2019年，预计版权价格在1500万/集左右的剧目有三部，分别是如意的《宫中御爱》、《天盛长歌》和《都好》。如意的宫廷爱情，天籁之音，伟大的军事家司马懿，还有不管你知不知道，应该是绿肥红瘦，总版权费超过10亿元。

内容的加重直接影响平台的收益。根据爱友腾三家平台的财报数据，到2021年上半年，三家都处于亏损状态。平台要想实现收益，势必要在平台现有的流量上做文章，所以可以理解为什么平台会推出按需垫付的机制。

实际上，各种形式的收费模式一直是国际视频平台的主流运营模式，现在已经形成了比较成熟的运营机制。那么，提前点播的模式既帮助平台获得收益，又满足了部分用户的观剧需求。从自愿消费的角度来看，似乎没有什么不妥。为什么从诞生到现在一直没有进入良性循环，现在转到了最后？边肖认为，这与平台的运营机制和视频点播本身的商业模式密切相关。

一是看似明码标价，实则多方博弈，弱者买单；法治周末记者实际调查发现，腾讯视频海外版WeTV、爱奇艺国际版爱奇艺、国内版腾讯视频、爱奇艺普通用户、VIP用户账号的广告和提前点播收费存在差异。

腾讯海外版WeTV和爱奇艺国际版爱奇艺，无论是普通用户还是VIP用户，都可以直接跳过广告观看视频内容。但在腾讯视频平台国内版，非会员用户要等105秒才能看到广告，爱奇艺要等65秒到75秒不等的广告。即使是VIP用户，在观看一些视频时，也会出现VIP热剧推荐广告，需要手动“关闭”。

在提前点播模式中，以云南虫谷为例，腾讯视频的国内外版本在提前点播解锁进度上没有区别，但价格差异明显。腾讯视频3元/集，海外版页面VIP显示“1元/集可购买提前点播节目”。

爱奇艺国内版和国外版在提前点播解锁进度上也没有区别，价格差异明显。根据爱奇艺《月圆之下请爱》对比，国内版3元/集解锁，国际版显示“黄金会员可解锁提前点播电影”。根据爱奇艺VIP会员服务协议的两个版本，也可以看到国内版写明VIP会员可以通过额外付费提前观看更多集的视频内容，而国际版可以通过做任务解锁集。

二是平台规则混乱，提前点播消耗自身热度，难以赢得市场。

可以说，点播模式侵犯了平台VIP用户的消费权，用户作为平台的“韭菜”收割。

为了有好的观影体验，很多用户选择在平台上购买VIP服务，也有很多视频网站以不打广告、看独播剧、追新剧等噱头吸引消费者。但是提前点播是建立在用户已经是VIP会员的基础上，然后付费就可以看更多的故事。

提前解锁剧情意味着会加快一些付费用户的追逐速度，从而失去剧情讨论的热度。另外，提前泄露剧情也会让一些资源网站钻了这个空子，导致资源泄露，盗版资源泛滥。同样一部电影，正规平台付费，其他平台免费观看，那么更多的普通用户会选择盗版观看，最终损害的是平台和片方的利益。

根据今年8月上线的《扫黑风暴》，自播出以来，凭借高口碑和高话题量，该系列也于8月19日开启了高级点播模式。随着点播的开放，很多扫黑风暴的盗版资源开始在网上流传。据了解，相关资源的内容已经超过了目前网络播放的内容，严重扰乱了正版播放的秩序。

另外，自扫黑风暴开启点播服务后，遵循平台运营机制，如果会员只想看下集，还需要购买点播的“第一集”到本集的所有内容。平台的解锁规则引起了很多用户的不满，尤其是VIP用户。非会员可以不花钱看盗版电影，但是VIP用户还是需要一个一个解锁。

久而久之，VIP用户就会投诉平台，最终的结果就是越来越多的用户看盗版电影，却没有人关心正版电影。平台的VIP用户在减少，最终损害的是平台的利益。

第三，提前点播常态化趋势明显，但付费用户只占40%。

据云合数据发布的《2021年上半年系列市场网络直播表现及用户分析》显示，2021年上半年上线高级点播剧67部，占全部新剧的33%。其中，爱奇艺在线提前点播10集，点播比例11%；腾讯视频和优酷上线预点播24集，点播比例分别为30%和34%，芒果TV上线预点播21集，点播比例为47%。

值得一提的是，今年3月以来，付费提前点播集数大幅增长，付费提前点播常态化趋势明确。然而，提前付费点播的观看模式一直备受争议。从《陈情令》的角度来看，当时《陈情令》推出的预付费点播模式，被很多网友认为是重复收费的韭菜割行为。VIP用户抢会员后要额外付费才能解锁更多剧，以至于在《陈情令》宣布开放提前点播后，一个#拒绝请求点播权限#的话题迅速冲上微博热搜。

《新京报》对付费点播提前量的随机问卷调查结果显示，只有约40%的用户愿意为点播提前量付费，有多达60%的用户不愿意付费。他们对视频平台用提前点播为用户割韭菜的做法表示不满。

此外，甚至有人用法律武器对平台“娃娃式”的割韭菜行为说“不”。2019年，作为爱奇艺会员的吴生律师对爱奇艺在《生活的喜悦》中的点播模式提***讼，称其损害了自己会员的权益。最终，***以爱奇艺单方变更用户协议为由，判决吴胜伟胜诉，但同时也表示“提前点播”的商业模式并不违法。

平台里的点播模式虽然不违法，但不一定违法。有业内人士表示，高级点播模式属于二次销售，是视频平台的陋习。商业模式创新也需要坚持底线思维，遵守法律和商业道德的底线。这是视频平台在推出新模式时要注意的问题。

随着视频网站的发展，看清平台用户的需求方才是正道，如何在现有规则下合理利用，满足用户需求，才是未来平台要考虑的问题。

第二，看电影的自由还很遥远。

在数完进阶点播的“三宗罪”后，我还会问最后一个问题，为什么艾优腾要在一次讨伐前实施进阶点播？

其实只要提前了解一下VOD诞生的背景，就可能知道长视频平台真的很需要这笔钱。纵观整个长视频行业，会发现大家都面临着巨亏的现实困境。爱奇艺上市三年亏损263.45亿元；根据阿里巴巴财报，优酷2021年第二季度仍在亏损；腾讯在视频中没有透露2020年的财务数据，但2019年亏损总额超过30亿元。

背后亏损的主要原因是不断上涨的内容成本。长视频平台的内容来源一般是两种，一种是影视版权的外部购买，一种是自制内容。其中，对外收购价格较高。爱奇艺CEO龚宇表示:“版权剧的价格很高。版权剧一集进价200万元起，独播剧价格可能高达600万元至800万元。”爱奇艺曾以800万元/集拿下《火中涅槃》，腾讯独播视频《如意御爱皇宫》版权费飙升至13亿元。

以资产为核心的版权购买模式，直接限制了长视频平台的盈利能力。这也让优酷总裁樊路远在今年6月的线上视听发布会上感慨。“我们三家公司什么时候能盈利？按照现在的生活环境，‘指日可待’是痴心妄想。”而版权价格居高不下，很大一部分原因是主演片酬太高。据传郑爽在《倩女幽魂》中77天拿到1.6亿片酬，每天207万的片酬令人咋舌。“双一”也成为衡量明星薪酬的新单位。

不断上涨的内容成本给长视频平台带来压力，他们会想办法缓解压力，那就是让用户付费。

提前点播是缓解压力的一种方式。毕竟提前点播带来的利润是非常可观的。以2019年6月上映的《《陈情令》》为例，据相关媒体统计，该剧付费点播人数约为520万，预付总金额高达1.56亿元。

虽然《生活的乐趣》因为提前点播而备受争议，但在视频网站开通提前点播的当晚，该剧的利润就超过了3054万元，可见其盈利能力。但现在取消点播预付款，也意味着三大视频网站放弃了一条短时间内获取巨额利润的途径，这对于近年来一直亏损的“三巨头”来说无异于“断臂之痛”。

再次面临收入差距扩大的爱友腾会以什么方式转嫁压力？有三种可以预测的方式成为外界的新担忧。

第一，继续提高会员价格。

提高会员价是爱幼腾最快有效的方式，用户无法拒绝。虽然用户对会员涨价不满，但基于很多源权和消费习惯，即使调价，依然会续费。

提高会员费也是平台的老方法。早在2020年11月，推出会员服务后九年从未变过价的爱奇艺会员率先调整基础会员订阅价格，跑在了其他所有平台的前面。调整后，会员的黄金VIP月卡(25元)和黄金VIP年卡(248元)，之前的月卡价格为19.8元，年卡之前的价格为198元。爱奇艺这一轮涨价大概是。

爱奇艺会员价

无独有偶，在爱奇艺率先之后，腾讯视频也提高了会员价格。腾讯视频新价格体系调整为月、季、年20元、58元、218元，涨幅分别为33%、29%、42%。非连续会员月卡、季卡、年卡价格分别为30元、68元、253元，涨幅分别为50%、17%、28%。已经调整过一次的会员价格可能会继续上调，以弥补离线提前点播后的损失。

第二，推出更多类似贴片广告的营收模式。

目前，除了会员费，广告仍然是视频网站的主要收入来源，这也促使平台在广告形式上做出改变。现在的广告可以说是无孔不入，从时长超过一分钟的片前广告，到戏中广告，贴片广告，小剧场广告等等。

据相关统计，之前腾讯视频热播剧《除了三十以外》有10个品牌，包括华为P40和vivo S7。正片开始前只有11个贴片和播出广告，6集有23个广告。

优酷的《平凡的荣耀》，六组样本数据和无非三十的差不多，基本保持一集一插的频率；爱奇艺平台的《沉默的真相》前四集堪比集中广告销售区。每集插播达到2个，片尾的小剧场就得有3个。如果加上开篇部分，前4集要看19个广告。

由此可见广告的力度。虽然长视频平台已经有所克制，很多广告可以跳过，但仍然严重影响了用户的观看体验。取消预付费后，平台可能会推出新形式的增值服务，并以另一个“马甲”卷土重来。视频用户的体验必然大打折扣。

第三，将更多免费内容升级为会员内容。

如果免费服务只对会员开放，无疑会进一步提升用户的观剧门槛。在一定程度上可以大大增加平台的会员数量，为进入延长期的会员流量池提供新的增量。

据国泰君安研究，2017年第三季度至2020年第三季度的三年间，以“爱游腾”为首的长视频平台付费会员数突破1亿后，增速有所放缓。从阿里巴巴第二季度财报可以看出，优酷第二季度日均付费用户同比增长17%；腾讯在财报中表示，视频付费会员数量达到1.25亿，同比增长9%。

同时，爱奇艺也面临着会员增长见顶的局面。到今年第二季度末，爱奇艺订阅会员数为1.062亿，爱奇艺订阅会员数在第一季度末为1.053亿。总的来说，几乎没有什么增长。如果大量免费内容升级为会员内容，会员增长会有很大的变化，会增加收入弥补缺口。

虽然这些措施都可以在取消预付款点播后，发挥盈利价值，给平台带来收益。但对于用户来说，这进一步损害了消费者的观剧自由。看似是在给用户选择，却没有给消费者留下选择。同时也会对平台造成严重的负面影响，使其失去用户的信任和喜爱，这将损害任何企业的根基。

平台要想摆脱内容成本的钳制，实现盈利和信誉的平衡，最有效的方法就是从根源入手，联合各平台打压暴涨的版权费用。随着明星限薪令的推进，天价版权费的现象将得到遏制，这对视频平台来说是一个机会。

另外，“内容为王”在视频平台永远不会过时。平台要注重自身的品牌培育，进行品牌差异化建设。爱奇艺《雾剧场》是一个成功的品牌建设案例。

要通过推出圈子剧，不断提升自己的个性化服务能力，提高用户粘性。只有不断更新优质内容，才能让用户始终对平台充满期待，持续付费。相信在这一举措下，平台会走出逐渐亏损的阴影，用户也会认为会员物有所值，用户和视频平台会形成积极良性的客企关系。

国内税收告急，亏损严重；外部视频短，竞争激烈，内忧外患，平台方还是要回归初衷。不忘初衷，给消费者真正的“看剧自由”。

#专栏作家#

石昊，微信微信官方账号:***ianhao01，人人都是产品经理专栏作家。自媒体人，曾就职于博客中国、互联网实验室、百度等公司，在《南方都市报》、《计算机应用文摘》等报刊杂志发表文章。

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