作者:秋叶大叔|编辑:肖鑫
卖酒的，还是姜能打的。
前几天，为了庆祝品牌十周年，姜接连发了100条声明，每条都是一张海报，配色夸张，文案简单搞笑。
热搜第一，阅读量超5亿，上百个品牌争相互动，一场生日会变成全网的大party。真的很牛逼！
刷100屏是有点疯狂，但你看看每张海报里的文案，就能发现姜真的有话跟你说。
在过去的10年里，不喜欢回应外界的提问。这一次，他干脆用“郑重声明”的风格一次说个够。
有人吐槽:“狗不喝姜小白。”
蒋:“我们一致认为狗真的不能喝，猫也不能喝。”
有人调侃:“懂酒的只喝酱香型，不懂的只选江的流型。”
江:“我们要芳香四溢。”
有人质疑:“对于爱酒的人来说，江值得喝吗？”
姜:“没有标准答案，但姜擅长火锅、烧烤、串串和麻辣烫。”
还有人不屑:“只喝茅台，不喝江小白。”
蒋:“我有一瞬间不知道该羡慕你还是羡慕茅台。”
……
表面上看，其实回答的是品牌态度，产品定位，消费场景等等。
在这100篇文案中，姜除了回答问题，还为科普创始人介绍了品牌文化，展示了新产品。
饿了么、平安银行、海尔、BOSS直聘、家乡鸡等品牌都前来祝贺，企业都打出了“郑重声明”的模仿秀。
十年前，很多人第一次看到姜的文案，才知道姜是个白酒。
这一次，大家先看到了姜的文案，才知道这个白酒品牌已经做了10年了。
突然想起《让**飞》里说的:那时候，就像这一刻。
01
蒋:从异类到异军突起
俗话说，酒是陈年的香。
作为中国最古老的行业之一，白酒的标签多为老、陈年、浓香、酱香。中国白酒市场由"“老牌子有年头了。
直到有一天，白酒行业出现了小白，共产党了行业规则。
2011年，在知名酒企金六福工作多年的陶石泉，想做一款年轻人的“青春酒”。
2012年，包装简单、口味清淡、适合休闲饮用的小曲清香型白酒“江”诞生。瓶子上还有一个戴着围巾，戴着透视，文艺气质十足的卡通人物。他的名字叫姜。
“我是江，我的生活很简单。”
用IP形象诠释品牌，姜一下子成了年轻人印象中的具体形象。
再加上一个好故事，一起生活。
出人意料的是，姜有不止一个好故事。一份份印在瓶子上，诉说着无数年轻人的故事。总有一款能戳中你的情感痛点。
“我最想说的话，在我眼里，在稿箱里，在我梦里，在我酒里。”
“与其原地踏步，不如多走一些弯路。”
“愿赴约的朋友，不怕麻烦，也不怕忙。”
“千言万语的思念抵不上一次相遇”
……
这不是白葡萄酒，这是灵魂的安慰剂。
江不仅写自己的故事，更喜欢听用户自己的故事。
他们的爆款“表情瓶”在瓶身印上了二维码。用户可以扫描进入页面，写下自己想说的话，然后上传照片，在线“定制”姜的专属“表情瓶”。一旦选定，就可以量产上市了。
品牌一旦建立，如何让更多人知道？故事已经写好了，怎么讲给更多的人听？
蒋创办的时候，正赶上微博最火的两年。于是，姜玩转微博，积极与网友互动，填满了自己100%的存在感。
同时围绕姜的IP人物，制作了《我是姜》、《重庆的味道》、《你好重庆》MV；打造《我是姜》IP动画；并与《火锅英雄》、《致青春》等电视剧合作植入广告。
线下，开一个青年艺术展，办“江·音乐节”。姜在嘻哈综艺节目、涂鸦比赛等活动中随处可见。
80后和90后的姜一起玩，在说唱、嘻哈、动漫、影视、越野等方面，一个都不落人后。
一瓶20元左右的江的销售额在两年内突破了5000万。到2018年，仅100ml表情瓶销售额就将达到20亿元。
传说来得真快！
02
江:不喜欢，被误解，被遗忘。
我想知道我的读者中有多少人喝过姜的酒，又有多少人在读完姜的文案后想买一瓶试试？
不要说很多网友第一次喝姜就是因为这个原因。
但是，喝了之后，每个人的评价都不一样。
清香型白酒口感清淡，有的人感觉像水。甚至有传言说姜换的是工业酒精而不是纯粮酒。
在江十周年发表的声明中，一一作出了积极的回应。
文案和营销俘获人心，但在满足年轻人口味上似乎少了点趣味。以一种尝鲜的态度喝姜的，口感达不到要求。年轻消费者还会再买吗？
一方面是“不好喝”，另一方面是很多类似的新兴品牌涌入市场，竞争加剧。
2015年创立的灌云酒业，2020年销售额27亿。号称和五粮液、茅台一样的原料和工艺，古晓酒的线上销量突飞猛进。
年轻人的市场巨大，传统酒企也渴望加入。
五粮液的歪嘴酒、洋河的杨小二、泸州老窖的鲁小二、汾酒集团的老坛酒、郎酒集团的萧郎酒等。2018年以来，传统白酒企业陆续打造了200多款青春型白酒。
与此同时，这些大品牌也加大马力追赶跨界营销的潮流。
茅台与天猫合作，推出天猫茅台咖啡；泸州老窖股份有限公司与中合作生产“碎片”冰淇淋；五粮液与施华洛世奇一起，创造了一瓶经典的“丁原晶生”。舍得酒，邀请了数百位网络名人到他们的工业生态酿酒园进行百遍直播，并与奔驰香水一起推出联名品牌“范大酱”，有趣、时尚、奢华，满足不同消费者的需求。
蒋在混战中四面楚歌，逐渐失去优势，品牌知名度也在下降。
在十周年研讨会上，江创始人深刻反思，总结出四个误区:
1.我们犯了第一个致命的商业错误，因为很多人认为江不适合喝酒。
2.我们根本不了解用户的真实变化和需求，忽略了客户对产品的反馈。
3.我们没有积极应对外界的谣言、误解和偏见。
4.我们的品牌理念和品牌精神没有明确输出，导致用户不明确。我们还没有为这个品牌建立消费者和用户的认同。
所有的品牌和企业不都需要一直加强这四个方面吗？
03
十年，江的下一程在哪里？
有人曾断言，江活不了一年，但现在他已经10岁了。
如今新消费市场竞争激烈，针对年轻消费者的新酒饮品牌层出不穷。姜也迎来了品牌迭代的关键时期。
迭代才能保持活力；活下去，就能走得更久。江当然明白的意思，所以他们现在忙得不可开交。
品，推出姜十周年“金封面”。
“金盖”是江的第三代酒体，口感更加醇厚、甘甜、和谐。陶石泉称之为“下一个十年”。从《金封面》可以看出，江正在走出“青春酒”、“文案酒”的固化形象，走向“品质酒”。
营销方面，直播间在努力。
通过在陶石泉的直播，邀请100名路人到现场的餐厅、宵夜摊、火锅店等地试饮，做调研。
被采访的路人一点都不给面子，评论犀利。陶石泉的表情一度紧张。但是，老板姜的好名声，没有架子，真诚好客和锲而不舍也不胫而走。
“直播+老板”的形式成功将品牌产品与陶石泉个人IP绑定，为消费者呈现了一个坚实、可靠、值得信赖的形象。
由于姜的文案太过突出，消费者长期以来忽略了姜在技术研发、生产基地、农业种植、陈酒酿造、储存等方面的努力。
如果有直播就好办了。
今年双11，把直播间搬到了姜近2万平米的酒庄。雾蒙蒙的车间里，酿酒师忙着蒸粮酿酒。陶石泉带着他的粉丝去参观和采访。没有网络名人主播，也没有定期的销售讲座。老陶在台下说得最多的四个字是“真好吃”。
直播是不够的。蒋还在直播间举办了书法拍卖会，并为自己的书法作品增加了一个隐藏的惊喜——赠地。
“我是江的。直播的时候你赢了一亩地，大概600平米。记得来拿。”看似诈骗，其实是真的。除了拍下书法作品和10箱姜的“金盖”酒，这位网友还获得了姜重庆农场一亩地一年的使用权。当晚，#姜直播间送#话题迅速登上热播榜，播放量突破7000万。
其实江是在告诉大家，我们有高粱地，有酿酒厂，不管是去酿酒厂直播，还是送地给用户。让消费者了解企业实力的真的不仅仅是文案。
循环往复，迭代更新的姜充满了有趣的点。下一个十年，期待姜有更多新玩法。
对了，你以前有过江吗？你觉得这个牌子怎么样？
本文来自墨尔本·晴投稿，不代表舒华文档立场，如若转载，请注明出处：https://www.chinashuhua.cn/24/540787.html
微信扫一扫 
