这两年，关于房地产策划价值的讨论很多。很多房地产策划反馈，他们的现状是比较尴尬的，主要体现在三个方面:

一是工作没有成就感，成了案件领域的工具人。我每天有几十件事要做，没有时间和精力去想策略。我又忙又累，什么都不想做。二是存在感降低。在过去，项目访问取决于规划。现在项目访问靠渠道，计划访问比例降低到40%甚至更低，推广费用也砍掉了。第三，基于以上两个问题，渠道和销售线对策划有一个认识:策划整天无所事事，要么做表格，要么让他们每天转发稿件，这只会给他们添麻烦，而不是帮助他们促进销售。

房地产策划真的不重要吗？明·袁俊并不这样认为。房地产策划这个职位永远是有价值的。项目越难卖，越需要策划。只是有些策划人没有充分发挥策划的价值。规划如何变得更重要？前段时间，明园地产研究院邀请港龙集团副总裁朱贵就此话题做了一次直播分享。干货满满。以下是分享内容。

地产策划应该具备的7个能力

要让房地产策划有价值，首先要有做好房地产策划的能力。我总结了七种能力，包括三种专业能力和四种基本素质。

一、分析总结数据的能力这是策划需要的最重要的能力。通过数据分析总结，发现问题，发现问题，刨根问底，运用数据逻辑，找出行动方向。

比如每天的访问数据，访问区域分析，每天的交易数据，各种数据的分析，这个一定要看，看多了自然会有感觉。然后第二就是问领导，这个数据背后的逻辑是什么？哪些数据是正常的，哪些是异常的？为什么。所有的房地产策划都应该具备这种敏感度，能够每天关注、分析、寻找逻辑。

第二，每个专业的基础知识规划，看起来和每个行业有点接近，但是没有那么深。说到与销售密切相关的设计、项目管理、成本，你必须对这些专业的基础有所了解和认识。否则无法做客观分析。

比如可能打算做市场调研，说竞品有这个有那个，客户喜欢这个，项目需要改进产品配置，最后跟成本开会。成本说成本太高，做不了。策划很蠢，但是如果你对成本有基本的了解，知道别人做多少成本，我们应该做多少成本。这个事情可以更顺利的往前走。

第二是你要了解项目进度的控制。一层楼需要多少天？打基础需要多少天？有了这些基本的专业知识，你就可以更准确的了解数据。

第三，随时随地学习的能力。因为你在策划行业和日常生活中看到的一切，看到的任何广告，都有策划的内容在里面。比如刷Tik Tok，看电视，逛商场等，都能学到很多东西。快消品怎么推广，淘宝卖的好的店铺怎么包装？有哪些值得学习和借鉴的地方？策划人要随时随地学习提高。

第四，创造力和审美，看起来比较虚，其实是比较实际的能力。就是要坚持走下去，不断提高自己与整个社会、整个潮流接轨的速度和能力。

比如很多合作项目命名的时候，把房地产企业的名字组合起来就很简单粗暴。甚至我还见过三家房企的名字组合成案例名，一点美感都没有。

动词 （verb的缩写）语言和文字表达当你脑子里有了一个好的想法，如何把它变成语言或者文字，来更好的传达它，说服它？

其他？如果你不能把自己的想法完整地传达给别人，那么这样的计划是没有用的。所以写我说的，说我写的。

不及物动词高效执行。很多计划每天都有很多异想天开空的想法，但是因为种种原因，最终都没有落地。都变成空思维了。不要放弃它，我们必须抓住这一点，并加以落实。只要完成一件事，把想法落地后就会觉得很有动力。当你将来有了新的想法，你会很有***去做。

七。自我修复和调整能力规划往往会遇到很多挫折。经过多次活动和推广，你达到目的了吗？达不到目标的原因是什么？执行过程中有哪些错误和疏漏？每一个案例，每一次活动，每一次促销，都必须更新。复航后会有很大改善。

地产策划核心要做好三件事

房地产策划要做三件事，第一是审视内外部条件，第二是提炼核心逻辑，第三是输出价值体系。

一、内外部条件。当你拿到这个项目的时候，你是怎么做内外部条件的？我通常会介绍3C策略。3C战略是市场营销中的一种总体战略。主要从客户、自身、竞品三个维度分析，找出我们应该如何弥补，如何对抗。这是整个战略的一个大逻辑。

首先是内因的流失。拿到一个项目，先找出自己所有的卖点和不足。

第二步。顾客对什么敏感？事实上，不同置业阶段的客户有不同的敏感度。比如我们只是需要客户看重价格，提升客户看重地段、产品等等。

不同置业周期的客户敏感度分析工具

第三步，竞争对手分析。竞争对手锁定有几个原则。一是区域，属于区域的，二是基于项目的特点，如果我是这个区域唯一的别墅，那么我的竞品可能是城市拥有的别墅产品，因为它的客户群会更分散。三是以总价为基础，尤其是刚需产品，总价逻辑非常关键。假设我是市区外的项目，可以从市区往东、西、南、北外溢。此时，总价相同的项目都是竞品。

经过这三步，我们穿过圆圈，发现了三个圆圈。第一圈是自己的卖点。这是什么？第二圈是竞品的卖点。这是什么？最后一圈是客户的敏感点在哪里？这时我发现有些圆重合，有些部分不重合，有些部分可能三者都不覆盖。这个时候，我们就需要对其进行考察了。不同的市场环境导致不同的策略。

欠发达的初级市场-项目负责人。

当然目前这个市场几乎没有了，全国基本看不到了。

市场竞争充分，供需相对平衡——顾客至上。

通过满足客户需求的产品获得高回报。如果发现客户的角度还有很多东西是我们没有匹配上的，这时候就必须加上这部分。

完全竞争市场，供大于求，竞争激烈的市场——竞争领先者。

如果是竞品主导市场，首先要把与竞品的差距划出来。我们没有一些有竞争力的产品，这个时候就必须匹配，弥补这个劣势。

二、核心逻辑提炼项目卖什么？如何提炼卖点？目前很多房企提炼卖点主要基于五大逻辑，包括城市逻辑、土地逻辑、产品逻辑、品牌逻辑、客户逻辑。这五个逻辑是循序渐进的。

1.都市逻辑:懂得顺势而为，见风就是雨。

也就是借助有利城市和未来规划，进行区域炒作，提升项目价值。

比如某开发商在上海有一个项目，位置不是特别好。距红桥区约20公里，已到达昆山交界处。但是这个板块是通过接力公交和高速公路与大虹桥相连的。他们顺势而为，提出了“大虹桥生活区”的概念，将整个项目纳入虹桥圈，很好的改变了客户的认知。这就是城市逻辑的包装。

2.土地逻辑:横看成岭侧成峰。

如果没有大城市，项目所在区域不是开发区，也不是核心区，可以用土地逻辑挖掘亮点。土地的逻辑可以概括为“隔山看峰”。要跳出固有思维，换个角度看项目。

比如之前南通的一个项目，位于南通新区边缘。按照常规思路，该项目将被划入新城区。一开始我们提出“新城新梦”，其实当时大家对新区的印象都比较低端。

后来发现，虽然项目在新区，但是项目所在的世纪大道这条路西段配套很好，高端项目很多。于是我们又提出了“世纪大道1号”的概念，优化调整了位置，从圈画变成了线条画，项目的形象立刻被拉了起来。

其实有很多典型的情况，高架，内环，外环。它不一定要看路，也可以看环，用环画圆。尽量把项目拉入一个更好的圈子，走出自己不想待的圈子。

所以，不要只看项目周围三四公里。寻找任何延伸更远的东西，比如道路、河流、桥梁和高架道路。如果能延伸到更好的地方，那就顺势把项目的调性拉起来。这是土地逻辑。

3.产品逻辑:谈稀缺性还是***设计。

如果产品非常稀缺，有得天独厚的自然资源，可以作为核心卖点。

如果没有稀缺资源，也可以找一些***级的设计，或者从类似于十大豪宅的获奖情况来看，客户是可以认可这一点的。

4.品牌逻辑:适合强势品牌。

如果产品没什么可说的，可以说品牌。当然前提是公司品牌在当地被客户认可。比如仁恒有个广告叫“30岁之前可以住仁恒”。客户会认识到，无非就是价格和价值的关系。

5.客户逻辑:找到痛点和感受。

客户逻辑是特定人群的情感诉求。比如姜，卖酒卖得很好，但他从来不说与酒有关的话。他应该弹什么？是情怀。像刚需客户，在一二线城市非常好玩。比如“不要让这个城市留住你的青春，它却留不住你”“买房攒钱太辛苦，买房攒钱靠谱”以及客户没时间陪孩子的痛点“孩子喊你爸爸，却不像自己的”。

三、价值体系输出价值输出要坚持两个原则。第一个原则是必须统一，所有输出都要围绕核心点重复强化。逻辑可能不一样，但最后要证明的点都是一样的。

第二个原则是从自我对话到客户的兴趣。比如项目建筑间距100米宽。如果广告语说的是“100米建筑间距”，那么通过告诉你“你每天在阳光下的时间比别人多4个小时”，会给客户完全不同的感觉，从卖点变成兴趣点。

推广的时候少用形容词，去掉独特、一流、非常这些形容词。这些描述都很空苍白。最好用精确的数字和具体的场景来描述，比如两个公园，三个医院，五个综合体，很好记，很专业。

地产策划要顺势而变

房地产规划的地位受到了严重的挑战。为什么？因为行业变了，客户变了，那么房地产策划也必须随着时代的步伐调整工作方式。

1.推广和引流发生了三个变化。目前，房地产行业的推广和引流发生了三个变化:

首先，客户从仰视者变成俯视者，大部分时间都在看定位器。

其次，推广从抢空变成了抢时间。以前要抢最好位置的广告牌和灯箱，现在要抢客户的时间。哪怕他能在我的页面上多停留一秒钟，也是可以的。

第三，客户从被动接受信息到主动收集信息。以前，客户被动接受你的消息。现在客户主动收集买房信息，看点评网站，问亲朋好友，客户越来越专业。

基于此，推广方式需要调整。首先是调整逻辑，正确认识各种导流app的定位和功能，不要认为微信、Tik Tok、Aauto Quicker都是洪水猛兽。虽然整个大数据分析目前还不能完全支持精准投放，但相信很快就可以了，推广方式也需要改变。比如前段时间一个地产项目拍了一个小姐姐热舞的短视频，传播效果非常好，因为在Tik Tok大家都爱看，项目推广和这个结合并不矛盾。

第二，信息输出一定要直接，不要乱说。因为顾客可能只看你一分钟，不要一盘一盘慢慢把菜端出来，一次性端出来，直奔核心。

最后，要注意话题性，充分发挥私域流量的作用。因为现在的私有域流量非常关键，太重要了。房地产的广告很少看到客户主动转发，都是业内人士在给自己做广告。因为客户觉得没有话题，没必要浪费私有域流量帮你转发。比如5月20日，很多开发者做了520节点的海报，最后一张《两个男人》的海报因为有足够的话题性和娱乐效果而被刷屏。

第二，项目活动一定要有仪式感。现在的地产项目对于活动都是一样的套路。需要两三千块钱，需要供应商带一百多人。这样玩很无聊很累。什么样的活动比较有意思？一是参加的人可以享受的活动，二是没有参加的人的遗憾。

怎么做？一是有拍照点，二是有说话点，三是平时体验不到，四是能记住。这些都可以归结为你的活动一定要有仪式感。

仪式感一般体现在场地、服饰、道具、礼仪等几个方面。没有这些，就成了常规活动。简单来说，也是骑自行车的小孩。如果没有头盔、护膝和护腕，那就是一个骑自行车的孩子。如果加上这些设备，感觉就是，哇，好专业。

比如我们在苏州开发布会，所有嘉宾都穿汉服，给你扇扇子。然后参与者会发朋友圈。因为他们一般***这种衣服，也不会遇到这么多人一起穿这种衣服。这是拍照的地方。

比如在案例领域，有一个学习西点的活动，让顾客先戴上厨师帽，穿上厨师服，因为在家里肯定不会这么穿，这样顾客会觉得很酷，肯定会拍照。如果什么都不准备的情况下，当事人会缺乏拍照的冲动，因为形象没有变化，所以是常见的预热活动。

二是场地的选择，比如大众空中餐厅。所有的参与者一定会拍照发朋友圈，没有的会觉得很遗憾。

除了促进客户的访问，我们活动最大的目的就是让客户发朋友圈帮你传播。所以活动仪式感一定要足。花不了多少钱，效果却翻倍。

三。礼物尽量挑顾客能晒的东西。我有几条挑选礼物的原则:

第一:大，但不一定实用。比如一个超大的泰迪熊和一套锅碗瓢盆。当然，锅碗瓢盆比熊更实用。但是如果你带两件礼物，你会和哪个礼物合影然后发到朋友圈？当然是熊，但是家里的锅是干什么用的？你要给谁看？谁记得是你送的锅？

第二:小，但一定贵。比如预算200元，买四壶还是五瓶水？顾客肯定会选择喝水而不是锅。同样的预算，即使买小一点的，也不要买很实惠的，而是看起来很贵，客户肯定会用的。

第三:好用，但一定不能在家里用。送一些可以在公共场合用的东西，比如在办公室，可以穿出去玩的东西，让别人看到。如果你送一套睡衣，客户会把它留在家里，没有其他人会看到，从而失去传播价值。尽量选择让别人晒晒自己朋友的东西。(本文根据港龙集团副总裁朱贵现场直播整理。谢谢分享。)