■作者|范鹏

零售金融|首席内容官

"生活就像一盒巧克力，你永远不知道你会得到什么."电影《阿甘正传》中的这句台词，似乎更适合形容盲盒。

12月11日，被称为“盲盒第一股”的POP MART正式在港股上市。上市首日，开盘价一度暴涨超100%，市值一度过千亿。

几年前，“盲盒”还只是一个小众新奇的词汇，如今在POP MART已经实现了千亿市值，成为中国新潮新零售市场第一。三年来，正是因为其近十倍的销售增长，盲盒及其背后的潮玩经济才正式体现在资本的视野中。

年轻人的“茅台”

Z世代用户(尤其是1995年至2010年出生的年轻一代)热爱时尚游戏和盲盒，将POP MART推向市场。POP MART的赚钱能力也相当出众。三年时间，其营收增长了16倍，净利润增长了289倍。其业绩可谓爆发式增长，被誉为时尚界的“茅台”。

从数据上看，POP MART是国内规模最大、发展最快的时尚玩具公司，赚钱能力也相当突出。2017年至2019年，营收从1.58亿元增长至16.83亿元。最近两年营收分别增长225%和227%。此外，其净利润分别为156万元、9952万元和4.51亿元。

而且POP MART自有IP毛利率高达73.4%，独家IP毛利率为70.3%，非独家IP毛利率为67.9%，综合IP毛利率约为65%，净利润高达26.8%。的确，这样的数据，和茅台相比，一点也不会逊色。

超是怎么玩出圈的？

作为80后一代的“前浪”，很是费解。是谁撑起了POP MART的千亿市值？

首先，我们来看看时尚行业。目前，时尚玩具可分为四大类:艺术玩具、盲盒娃娃、手工模型和***D玩具。

时尚玩具通常是根据文化娱乐IP来设计的。狭义的时尚IP可以是艺人创作，广义的时尚IP也可以是电影、动漫、游戏或其他内容源授权。时尚内容比功能性使用更适合展示和收藏。

与传统零售不同，“文化和创意”是万超商品的核心价值。在物质满足的时代，消费者更愿意为了“情感价值”而消费，而不仅仅是为了实用性。万超在IP价值之外还有一定的情感附加值，这使得它从单纯的产品销售发展到“娱乐”与“情感”的相互传递。

玛特通过将文化和创意融入IP运营，精准定位客户需求，将“潮玩”这一小众概念逐渐带入主流视野。

有两种主要类型的IP供应方法:

第一，IP设计师独立创作，授权给IP运营商。

其次，它是一个受欢迎的IP形象，来源于知名ACG中的人物，如钢铁侠和樱桃小丸子。IP设计完成后，运营方会进行3D建模，自主生产或者交给代工厂批量生产。IP运营商往往也会布局线上线下的销售渠道，包括门店、无人售货机、电商、微信小程序等平台，以及各种潮流玩具展。后玩市场包括以“啪趣”、潮为代表的社区平台和以咸鱼为代表的二手交易市场。

盲盒，谁在为你买单？

泡泡玛特定位于流行时尚市场，盲盒是主要销售形式。目前，公司已经建立了涵盖艺人发掘、IP运营、贴牌生产、消费者触达、时尚玩具文化等时尚玩具全产业链的整合平台。它有效地打击了z世代的圈子文化。Z世代出生于1995-2009年，占全球人口的32%。中国的Z世代集团有2.75亿人。现在他们正在步入职场，消费增长迅速，远高于其他年龄段，即将成为消费大军的中坚力量。

Z世代生长在物质文化丰富的互联网时代，也是“孤独”的一代。他们会通过兴趣爱好找到自己更细分更窄的圈子，用自己的语言逻辑和体系。

Z世代典型的圈子文化有电竞圈、二次元圈、国风圈、模玩圈、硬核科技圈。

具有社交属性、背景空白、小确幸等特点。，玩盲盒完美契合了Z世代消费的三大动机:为了社交的消费，为了人的消费，为了自我满足的消费。

POP MART盲盒购买者以95后、00后的年轻人为主，把POP MART买成千亿市值的潮玩公司的，是广大的女生。

因为大概有四分之三是女生，可能剩下的四分之一男生也是买来送自己的女性朋友或者女朋友的，也可能有很多男生追求这种“聚龙珠降龙”的爱好，一旦入坑了，他就跳不出来了。

POP MART的商业逻辑

POP MART已经从中关村欧美汇购物中心的一个小格子店，变成了在全国57个城市拥有114家零售店和825家机器人店的万超帝国。公司业务覆盖万超“设计-生产-销售”全产业链。

凭借整合的平台和市场领先地位，与知名艺人、知名IP商、内部设计团队合作，持续吸引和维护了一批优秀的IP资源。

从POP MART的零售开始，我们建立了全渠道的销售网络和营销手段。线下直营店数量已超过114家，遍布全国33个一二线城市的主流商圈。拥有超过825家机器人店铺，覆盖中国57个城市，入驻韩国、日本、新加坡、美国等21个海外国家和地区。计划从法国拓展欧洲市场，全球布局不断扩大。

天猫旗舰店、微信小程序泡泡盒子提取器、帕趣等国内主流电商平台等线上渠道增长迅速，网购也增加了趣味性。消费者下单后可以在线开箱，增加了体验感。

按营收渠道划分，2019年线下零售贡献44%，线上贡献32%，机器人店铺贡献15%，批发贡献7%，展览贡献3%。机器人和线上渠道增长最快。

POP MART的单店金融模式质量也非常高:

一个线下零售店，店面100-150平米，月收入70万左右(地板效率5000-6000元/平米/月)。生产总成本25万元，毛利45万元，租金及装修折旧约10万元/月，人工成本约7万元/月。扣除3万广告、物流等费用，不考虑总部管理费用。

一个机器人店月收入38000元(效率更高)，总生产成本13000元，一台机器的购买成本57000元，分五年折旧，每月折旧不到1000元。场地租赁费用预计在10000元/月左右，扣除1800元的广告、物流等费用，不考虑总部管理费用，一家机器人店的税前利润约为12000元/月。

无论是店铺还是机器人商城，无疑都是非常好的生意。同时产品成本低，毛利超高，单价65元一个盲盒，总生产成本23元。在23元的制作成本中，支付给艺人或IP提供方的授权费用约为5元，商品采购费用约为18元。

盲盒，95后的“***”

“盲盒”的概念起源于20世纪80年代的日本。它利用了人们对未知的好奇，未知带来的兴奋，以及“集邮”带来的满足感。好奇心和精神上的兴奋使其消费者期待着打开盲盒后的惊喜，而满足感会使消费者不断重复，直到挑选出一件稀有的款式，收集到一整套。

潮玩盲盒是2019年的现象级产品，以“95后”为主力的消费者展现了惊人的消费能力:天猫双11，5.5万个POP MART拉布布盲盒，9秒被一抢而空。

二手盲盒也成为了一个千万级的市场，超过30万盲盒爱好者在闲鱼上交易。“盘神”***版天使模型最高可卖到2350元，是原价的39.8倍。

POP MART自主研发的潮流玩具产品主要类别有盲盒、手工、***D，以及相关衍生品，并创造性地引入了盲盒游戏。

盲盒已经成为潮玩领域第一个“出圈”的典型代表，形成流行影响力。“出圈”的背后是对人的本能和心理的洞察。盲盒的不确定性能给用户带来惊喜，成套也激起了用户的收藏欲望。

盲盒营销本质上是一种游戏化的营销方式。这种游戏机制的设定让消费者有“上瘾”的感觉，这种“上瘾”的心理其实并不复杂。国内外许多学者分析了预防游戏成瘾、心理依赖、行为成瘾等方面的研究。如果这种成瘾机制在短时间内反馈回来(比如线下盲盒机)，甚至可以达到一种“心流”的状态。

此后，盲盒迅速在年轻人中流行起来，让他们欲罢不能。最近一年有20万人花了2万多买了它的盲盒。

"生活就像一盒巧克力，你永远不知道你会得到什么."电影《阿甘正传》中的这句台词，似乎更适合形容盲盒。

有人说买盲盒是交智商税。靠卖好奇心和不确定性，烧钱换来没用的东西，这个智商税很低。然而，在这场盲盒狂欢中，每个人的快乐都不一样。相似的是，同样生活在这个时代的我们，都在努力追求人生的理想。

POP MART的精髓

POP MART是一家互联网公司。其本质是一个SaaS平台。它只做两件事:整合供应链，建立私有领域流量。

一方面构建自己的流量池，有自己的社交软件“趣APP”，从而建立自己的粉丝群并保持下去。

另一方面，其核心商业模式是以“盲盒玩”为载体的授权IP运营，其价值来源于两个方面:一是其拥有的成功IP数量，尤其是顶级设计师的独家授权IP，二是其掌控的销售渠道规模。严格来说，上中下游没有壁垒，但是一个公司一旦打通了整个产业链，壁垒自然就形成了。POP MART从一群同时创业的盲盒潮玩公司中脱颖而出，它也正是这么做的。

POP MART形成了一个垂直产业链的生态闭环:从上游的设计端，比如可以挖掘优秀艺术家和作品的潮流玩具展，到中游的销售渠道等供应链体系的建设，以及下游我们做的万超文化社区，这些东西串联起来都是很有价值的。

它为艺术家提供了一个平台。每年都有新的艺术家来这里展示自己，他们的创作转化为整个商业化。

因此，它更像是一个软件即服务的云平台。每一件商品，即软件，都有独立的大数据支撑，每一个SKU都有自己从供应链到用户购买的全数据。同时也是一个线上线下的流量分发平台，向这些艺人的IP分发流量。

这样POP MART就脱离了新潮玩具周期性消费的固有行业风险，成为了长期新潮IP玩具的流量分发平台。

不良IP可以通过用户反馈和大数据分析进行调整或下架。另一方面，选择年轻人喜欢上架的优质品牌或产品。

从SaaS平台来看，平台通过市场调研和反馈，推出符合年轻人消费的潮流玩具，更好的拓宽了市场人群，通过POP MART现有的流量池，完成高复购率的流量转化。

POP MART推出Pucky等多个新IP后，市场反馈非常好，复购率高。比Pucky更早推出的Molly系列本质上是该平台“软件即服务”体系下的一种“软件”，包括最近推出的系列The Monsters、Satyr Rory等。，这也是平台与上游优质供应链整合的结果。

POP MART就是这样一家企业，在传统认知中不属于它的样本。是共产党认知的企业。市场上有许多分析会将POP MART与其他连锁零售品牌进行比较。其实这些对POP MART的分析的认知维度还停留在零售行业。

要想更好地了解泡泡玛特，首先要先忘记“零售”二字，进行升维，而后才会看见本质。