椰子树因为美女直播引起网友讨论。支持者认为美容营销简单直接，反对者则认为这是博取眼球的一个小插曲。但一直以来，公众眼中的椰子树并不“高大”。这种独特的营销方式是否值得其他品牌借鉴？我们来看看作者怎么说的。

今年十一长假，消费品圈很热闹。在海地公关危机过去之前，椰子汁又促成了一个新的热搜。

国庆假期，椰树开了8场直播。直播间里，椰树的女主播们和品牌代言人拉克尔一样，一如既往地穿着紧身衣，在黑桃A等Tik Tok神曲的推动下扭动(起舞)，展示鲜榨椰子汁、椰子油、矿泉水等产品。一不小心，我还以为自己在直播间宣传“丰胸产品”。

由于画风仍是一如既往的“辣眼睛”，多次直播被平台反复切断，再次引发争议。10月5日，椰树集团暂停直播，宣布10月8日重启。10月8日晚8点，开播仅几分钟，同一时间最高在线人数超过5万，累计观看人数超过19万。

然而10月8日直播没多久，就被平台掐断了。随后，椰子树尝试恢复直播，但只持续了5分钟就再次被切断。当网友质疑其对“擦边球营销”的评价时，椰树集团相关负责人在回应媒体时表示，直播是因为产品需要而设立的，但不清楚网友对直播间的评价，暂时不了解相关情况。

对此，联合商务高级顾问团成员劳道认为，椰子树营销总是处在“火”的边缘。企业没有形成良好的品牌资产。提到椰子树，人们首先想到的是低俗。他说，椰子水这个品类，一旦市场诞生，口感更好，在品牌能力建设上更胜一筹。取代老大的位置并不难。

《联合商业》特约专栏作家佚名有不同的观点。他认为椰子树的营销属于最高阶层——利用人类的“底层逻辑”。他说椰子树的营销有很多要学的，并给出了自己对直播间营销事件的预测。

以下两位作者的具体评论文章:

PART 1椰子营销，永远在“刷火”的边缘

椰子树似乎并不以自己的“低俗”广告为耻。

椰树创始人王光兴在接受《广告奇观》采访时表示，这类广告直白，用图片和语言告知消费者椰树品牌椰子汁的卖点，同时利用这样的色彩搭配来增强产品信息的传递。

01再擦一遍边缘

2016年11月，国家互联网信息办公室发布《互联网直播服务管理规定》，其中第九条明确规定，不得利用互联网直播服务从事“传播淫秽色情等法律法规禁止的活动”。一群紧身长腿丰胸美女在椰树直播工作室摆姿势。虽然不算淫秽，但也涉嫌色情。

今年6月，国家广电总局和文化和旅游部联合发布了《网络主播行为规范》，其中第八条进一步明确要求，网络主播应当保持良好的声屏形象，其表演、服饰、妆容、语言、举止、肢体动作、屏幕展示应当文明得体，符合大众的审美情趣和欣赏习惯。

估计平台受不了这一波椰子树，不砍掉连平台都要遭殃。这样看来，新开的直播工作室估计用不了多久就要“永久封存”了。

但也有文章认为，像椰子树这样的直播并不是“挠边”。原因是满大街都是长腿美女，穿着紧身衣。为什么人家不能在直播间里请几个椰子树的美女？我怀疑这样吸引眼球的文章居心不良。美女穿着性感的衣服上街是个人行为，影响力有限。但是直播间是面向所有网友的，从几万到几十万的观众。这些观众中有儿童和未成年人吗？用这样的“性暗示”和疑似色情的体验来诱导观众，博取眼球，能不能不算是擦边球，能不能不禁止？椰子树这样的直播是美体秀还是带货的产品？

不少网友表示“不俗，比那些正经品牌有趣多了”“这哪里俗了？美妆营销非常简单直接，没有任何低俗内容！仅仅因为不是明星而是网络名人就低俗。明星比网络名人高级在哪里？”......爱美之心人皆有之。孔子几千年前就承认“食色也”。我喜欢欣赏长腿和穿紧身衣的美女。我可以自己偷偷欣赏，给所有没有差别的人看。不低俗不边缘？还是时尚，还是主流的价值取向？

02低俗广告业中的“滑头”

央视曾经评论过椰树，称其为低俗广告中的“滑头”。

根据天眼查APP的风险信息，2019年3月和2021年4月，椰树分别被处以20万元和40万元的罚款，理由是“妨碍公共秩序或违反良好社会习惯”。

椰子树的低俗广告几乎伴随着它的诞生和成长。2000年后，椰风集团以“大哥好辛苦”开始销售海马贡酒，椰风椰汁则推出“白***嫩，曲线动人”的广告口号。

喊了十年“***的擦边球”，2012年，椰树找到了“兵艺之美”拉克尔，做了新版广告，配了一句:从小到大。

2016年，椰树集团为其火山矿泉水推出了胸模瓶包装。王光兴在公司春节会议上说:这种包装在世界上是找不到的。不仅女人喜欢，男人更喜欢。椰树集团在接受《海南日报》采访时表示，胸模瓶是女性美的展示，被市场质疑显然是竞争对手的羡慕。

当时在海口的班车上，“木瓜吃饱了，我也吃饱了”“我怕我不行，喝椰子石榴汁”“我老婆喜欢我老公喝椰子石榴汁”等广告直接出现在车身广告里。

2019年，椰棕汁在新包装上直接印上了“胸大者美”，文案也直接以“丰胸神器”为特色。后来椰树集团被当地市场监督管理部门以妨碍社会公共秩序或违反社会善良风俗罚款20万元。

2021年3月25日，椰子集团在其官方微博发布《椰子集团培养正、副总经理，招收新生！！！只要会写字，就有车有房有高薪，肯定会被美女帅哥追。”诸如此类。随后，海南省市场监管局对椰树集团相关负责人进行了行政约谈。同年4月30日，海南省国家市场监督管理局对海南椰树饮料有限公司罚款共计40万元，其中38万为椰树集团发布的违背社会良好风尚的广告。

今年4月，椰树集团依然我行我素，因为上述招聘广告再次登上热搜榜。它的招聘广告除了删除了“必须有美女帅哥追”这几个字之外，基本上和去年被处罚的时候是一个风格。

03俗人王光兴

1986年1月，“救火队长”王光兴成为海口罐头厂厂长。

王光兴说，“那时，人们的生活得到了改善。有新鲜猪肉的时候，谁还喜欢吃猪肉罐头？如果不好好利用当地资源开发新产品，罐头厂的前途还是一条死路。当时厂里只剩下两三个科技人员。我公开承诺，谁赢了天然椰子水的开发，谁就有奖励！”

20世纪80年代，海南大量椰子主要用于加工有保质期的传统食品，如椰糖、椰角、椰片等。如何保存鲜榨椰子汁是一个世界性难题。

在王光兴成立了四个关键小组，只有中专学校的技术人员资格最高。有人嘲笑他:“你是从树上摘椰子的水牛吗？”1988年，王光兴的关键团队终于攻克了油水分离的难题，研制出了不含香精、糖精和防腐剂的椰子水。当时椰树牌椰子水被誉为“天下第一，中国独一无二”。王光兴兑现承诺，奖励R&D人员30万元。

起初，椰子汁的外包装是由王光兴的同事柯兰婷设计的，这是一个专业的艺术团队。小清新路线并不低俗，反而很吸引人。1999年，柯兰亭在椰树集团办公区门口被砍12刀，后将王光兴和椰树集团告上法庭。

据说在没有柯兰婷的情况下，王光兴用Word做了一个椰汁包装设计，一直沿用至今。虽然Word设计的土气包装一直被吐槽，但王光兴30年来从未改变。

写的是在椰树集团，王光兴喜欢题字、对联，甚至还写了公司大楼:“一号楼——王光兴”“二号楼——王光兴”

今年7月，82岁的椰树集团有限公司董事长王光兴被授予“海南省优秀企业家终身成就奖”荣誉称号。据说这是海南企业家从未有过的最高奖。王光兴是海南省唯一一位从第一届到第十届连续十年获得“海南省优秀企业家”荣誉称号的企业家。

04椰子树虽然低俗，为什么还卖得好？

不得不承认，椰树永远是椰水类的第一。虽然近年来各种椰奶品牌层出不穷，但是这些跟随者，在一定程度上也对椰树造成了一定的威胁。

椰子树虽然俗，为什么还卖得好？主要在于其产品质量的优越性。对于椰棕汁来说，只有产品——更好的口感和营销——知名度。事实上，椰子树并没有形成良好的品牌资产。提到椰子树，人们首先想到的是低俗。

但让椰子树肆无忌惮的是，市面上还没有口感更好的椰子汁饮料。

前瞻产业研究院数据显示，2019年中国植物蛋白饮料市场规模达1188.34亿元，细分行业椰奶市场规模达151.92亿元。

根据市场情况，预计2020年我国椰奶饮料市场规模为159.12亿元，是植物蛋白饮料细分市场中逆势增长不大的行业。到2021年，将迎来椰子品类的爆发，成为饮料行业的新时代。

椰子牌椰子汁占据了椰子汁行业的半壁江山。根据《全国商报》的数据，椰树在椰子饮料行业的份额一度达到40%左右，成为家喻户晓的品牌。

椰子集团公布的数据显示，2014年至2020年，该品牌营收分别为44.5亿元、43.36亿元、40.21亿元、41.57亿元、39.16亿元、43.29亿元、38.96亿元和38.96亿元。预计2021年椰树收入将达到45亿元。

然而，新兴的椰奶品牌正在蚕食椰子市场空。

特种兵榨椰子汁在江苏的市场占有率非常高，开心家族椰子汁在华北的配送率非常高；其次，随着品类品牌从“一家独大的椰子树”转变为“百花齐放”，一些小品牌在品牌洗牌末期逐渐挤进市场。在某社交分享平台上，有博主对这些小众椰子水品牌做了如下判断:

可可里充满了无糖的椰奶。这款0-果糖、低热量、低脂肪的产品，是椰奶领域热量最低的，比椰子品牌更有纯正的椰子风味。它采用印尼椰子皇家肉，味道鲜美，椰香浓郁。怕胖又爱喝椰子汁的女生选这个。冻密码椰子汁。主打产品是双鲜椰胚乳，口感很浓，大瓶，但是有白糖。热量也是评价中最高的椰子汁，价格也比较高。美味的椰子。全味果汁系列的新品椰子汁，有一个可爱的瓶子，里面有白糖。味道香甜，热量不低，价格适中。椰子树。老牌椰子汁，从小到大个人还是喜欢味道的，成分也比较明确。只有椰汁和白砂糖味道比较浓，热量也不低。可可椰子水。这款产品热量低，是椰子水的热量。肯定是低了。是透明的椰汁，不是椰奶。夏天喝很解渴补水，我比较喜欢。……

对于椰子水饮料，笔者喝过椰树、特种兵、美味椰子。从口感上来说，好吃的椰子不比椰子树差，特种兵略差。

椰子水这个品类，一旦市场诞生，口感更好，在品牌能力建设上更胜一筹。例如，通过专注于低热量和更新鲜的年轻时尚风格，不难取代椰子树的老式品牌风格。

PART 2擦边球营销屡试不爽，椰棕汁的营销值得借鉴？

如果问最近零售业最大的热点是什么，我想一定是“椰树的'擦边球'营销”，因为它不仅获得了各大媒体的集体聚焦，而且舆论也分成了针锋相对的“两大阵营”，一时间上升到社会乃至理论热点层面，而且有愈演愈烈之势。作为一个营销潜行者，这引起了我的兴趣，这篇文章应运而生。还是老套路。先突出我们的观点——椰子“风”。你真的停不下来。

01你为什么停不下来？

经过多年的实践和学习，我对营销越来越敬畏。真的不是套路，而是一种技术，一种艺术，一种哲学。所以营销实际上是分等级的:

最低级的应该属于那种“为了做事而做事，理论不明”:就是别人做活动我就做，别人做低价我就做，别人做活动我就多做。这个水平不是无效，但是我不明白为什么有效。最高级的应该是“防不胜防”:也就是利用人类最低级的，也就是“***里所承载的，人性的本质”，你也可以理解为“基因”。这是人的应激反应，是潜意识的东西，你根本无法逃避。

说到这里，聪明的你大概知道我要说什么，没错:椰子树的营销属于最高阶层。即使他们可能不知道他们是如此强大，事实上他们是。

事实上，以椰子营销为例。它迎合了人类最低级的东西，即“繁衍”。道金森曾在他的名著《自私的基因》(大意是):基因所做的一切都是为了让自己永远存在，所以更多的繁衍(***)是它们最大的目的和愿望。一方面，男性基因繁衍需求强烈；另一方面，女性对择偶极其谨慎。于是，有责任感和能力(物质基础和社会地位)的男性(基因)获得了更多的繁衍机会，而没有责任感和能力的男性则无法繁衍后代，逐渐被淘汰。

毕竟物质和社会地位都是稀缺的，尤其是在原始社会。所以除了“优质男性的基因”有稳定的繁衍机会，其他男性都是以“责任”为主线发展的。所以，男人的基本面都是老老实实“一致”的。当然，这是物质基础的限制，不是他们自愿的选择。越是“优质男”，妻妾越多。因此，为了更有效地繁衍后代，基因逐渐形成了一套“更容易传宗接代的女性”的识别标准:在中国被称为“胸大臀肥”，在西方也差不多，只是有了“腰臀比”等更科学的称呼。虽然名称不同，但底层标准基本相同。

所以，人类，尤其是男性，基因里有一种对“丰满”的基本渴望。在这一点上，你必须基本明白:椰子树只是利用了“人类的这种底层逻辑”。所以，你真的挡不住椰子(树)(营销)风！

椰子树的营销真的很值得学习。

平心而论，只关注营销专业。无论在哪个层面，椰树的营销都是可圈可点的，值得学习:

它真正有效地利用了人类最低级的逻辑。它一直坚持自己的风格，无论外界如何嘲讽，人们总是坚持自己，从而形成自己的风格；拿第二点来说，所以椰树是国内为数不多的创造了“自主品牌IP”的品牌。换句话说，当你提到椰子树时，你一定会想到一个非常生动的形象或轮廓。其他品牌呢？更何况它的IP还能引起人心；拿第三点来说:它的IP不仅形象生动，比较清晰，有启发性，而且系统化，包括代言人选择，包装，VI系统等。它的营销非常吸引眼球，具有话题性，这是媒体去中心化时代“裂变式传播”的基础。它的营销其实是“男女皆宜”，因为它属于男女皆宜的“美好理想”。我甚至觉得男人在公共场合喝这个比较多，女人在私下喝的比较多。

综上所述，中国有多少品牌能做到并坚持“各种嘲讽”？所以营销人员真的要好好研究一下，借鉴一下。

03椰树营销事件未来趋势预测

我认为会有以下发展趋势:

大平台不会封，也不敢封。因为平台比谁都清楚，这也是他们崛起和持续发展的底层逻辑。如果将此视为违规，那么至少80%的女性网站被屏蔽，对应的是平台吸引力的快速下降。当然，对应的是各种营收的大幅下滑，所以不是被鄙视，而是真的不敢；椰子派会占上风，因为这其实不仅仅是一场关于是否在营销擦边球的争论，更是一场关于直播和短视频是否在从擦边球中获利的博弈。所以从这个角度来看，平台会相当“椰子派”；但也有一种可能:如果官方层面采取行动，确定了性质，这件事还会有其他变数，而这也意味着对整体媒体领域的一次彻底共产党和整顿。对椰子树没有影响，因为他们已经赚了很多钱了。

综上所述，无论如何，椰树都是大赢家，因为虽然引起了舆论，但这不是法律或原则的底线，只是认知上的差异，而且不是突然的，而是他们自始至终的特点；同时也赚足了眼球。如果把获得的广告曝光和效果换算成广告，可以以亿计算，真的是“四两拨千斤”。

最后开个玩笑:越想越觉得——也许这些舆论早在他们的计划中就发酵了，甚至第一波反向舆论也可能是他们自己干的...

但如果是这样的话，那么未来的椰子树将更加势不可挡！

作者:《联合商业》高级顾问团成员劳道(上)、《联合商业》专栏作家吴明(下)；微信官方账号:Lianshang.com(ID:lingshouzixun)