“农夫山泉有点甜。”这句广告语给大众留下了深刻的印象，也让农夫山泉成为了家喻户晓的水品牌。追溯品牌的历史，农夫山泉以自己的差异化营销策略打开了饮用水市场，与娃哈哈、康师傅等历史悠久的饮用水品牌展开竞争，甚至在2012年至2019年连续八年保持全国包装饮用水市场份额第一。
随着消费的升级和经济水平的提高，消费领域在不断变化，饮水轨迹也在不断细分。农夫山泉作为行业的老玩家，并不容易。然而，最近公布的半年报似乎让我们看到了农夫山泉的巨大潜力。
(图片来自Canva可绘制)
营收和净利润双增长
8月25日，农夫山泉发布2021年半年报。财报数据显示，农夫山泉上半年营收151.7亿元，同比增长31.4%；净利润40.13亿元，同比增长40.1%。从财报数据可以看出，农夫山泉今年上半年营收和净利润实现了双增长。
从产品来看，农夫山泉的很多产品线都是贡献营收的。财报显示，农夫山泉包装饮用水收入81.19亿元，同比增长25.6%，占比58.8%；茶饮料收入21.82亿元，同比增长36.4%，占比14.4%；功能饮料收入20.04亿元，同比增长38.4%，占比13.2%；果汁收入12.24亿元，同比增长29.9%，占比8.1%；其他品类(包括咖啡饮料、苏打水、植物酸奶和带气风味饮料)总收入为8.46亿元，同比增长86.8%，占比5.5%。
从毛利率来看，农夫山泉的毛利率持续增长。财报显示，农夫山泉上半年毛利为92.41亿元，比去年同期增长33.7%，毛利率也上升1%至60.9%。康师傅和统一是饮用水市场的佼佼者，毛利率只在30%左右波动。农夫山泉高毛利率推动上半年收入翻倍增长。
从销售成本来看，农夫山泉放松成本控制。财报显示，农夫山泉上半年销售成本为59.34亿元，同比增长28%。其中，销售及分销支出35.54亿元，同比增长31.92%，占营收的23.4%；其他费用5575.7万元，同比增长1186.5%，占收入的0.4%。
农夫山泉上半年产品销量、毛利率、销售成本均有所增长。不难看出，农夫山泉通过加大销售成本的投入来提高盈利能力，以提高产品销量和毛利率为出发点，从而帮助营收和净利润双双增长。
探索翻倍增长的轨迹
对于企业来说，营收增长和净利润增长都是有迹可循的，农夫山泉的双增长也不例外。农夫山泉在财报中表示，这是由于产品销量增加，产品结构改变，宠物成本得到有效控制。
首先，消费环境改善，农夫山泉销量开始恢复。财报中提到，由于上半年疫情防控稳定，国民经济逐步复苏，市场销售整体好转，饮料行业进一步发展。国家统计局初步核算数据显示，上半年饮料消费品零售额1354亿元，同比增长29.2%。随着市场环境的好转，农夫山泉各品类的销售也逐渐恢复。
其次，农夫山泉不断推陈出新，丰富产品类型。包装水方面，推出了“长白雪”、“武夷山茶水”等高毛利新产品。在饮水业务的其他细分领域，东方之叶推出了“青柑普洱”和“轩米茶”两种新口味；尖叫“等渗”系列新品；苏打水推出了四种苏打水:黎明桃、莫吉托、孙夏橙和春健柑橘。各种新产品的推出可以更好的抢占饮用水市场。
最后，农夫山泉2021年上半年宠物成本低。PET，即聚酯树脂，由石油裂解得到，是生产产品瓶的主要原料。2020年国际原油价格下跌，PET价格一起下跌。其招股书曾表示:“我们抓住了收购PET的机会，以降低原材料成本。”农夫山泉储存足够的PET，降低原料成本。随着宠物成本的下降，农夫山泉的毛利率也有所上升。
农夫山泉上半年实现的双增长，不仅受国内消费行业好转的影响，更得益于自身的前瞻性。这两个原因都帮助农夫山泉实现了营收和净利润的增长。
双增长后仍有隐忧
当饮水赛道已经进入最繁忙的时候，新老玩家都在奋力抢占市场，获得消费者的认可成为了当前竞争的核心。农夫山泉上半年已经实现了双增长。下半年能否保持战绩，与球队并驾齐驱，不被踢出局？
首先，一个桃子引发了农夫山泉的营销危机。凡是看到“黎明白桃味，黎明白桃产自日本福岛”这句话的人，都会觉得原料来自日本福岛，但是农夫山泉的公关部却有了“新的解释”。官方对民愤的回应，让品牌陷入了“真福岛还是假营销”的尴尬境地。
这种营销滚存虽然没有体现在此次发布的财报中，但是在资本市场上有所体现。农夫山泉公开回应后的三个交易日，农夫山泉股价分别连续下跌1.58%、2.72%、0.89%，股价跌破39港元/股。
其次，线下渠道面临挑战。凭借泡泡水，袁琪森林俘获了众多消费者，也在下沉市场采取了传统的“冰柜大战”，使得农夫山泉、康师傅等品牌投放的冰柜被商家退货。为了打击袁琪森林的冷柜投放计划，农夫山泉在全国范围内发起“财神从天而降”活动，试图稳定线下销售。
最后，新品频频出现，却没有爆款。近年来，农夫山泉在饮水电路上不断拓宽布局，各子电路均有产品推出。品类更新速度虽然快，但缺乏亮点。茶π自2016年推出以来，一直没有爆款饮品，很难抢占市场。
农夫山泉即使做到了现在的双增长，也不容易高枕无忧。农夫山泉遭遇营销危机，同时被新玩家抢走销售渠道。同时面临着新品不爆款的问题。巨人遇到来势汹汹的对手，也略显疲态，形势不容乐观。
不断有新的品类涌入饮水赛道，竞争异常激烈。从以往的情况来看，没有一个品牌能稳坐头把交椅。简单地将流行季节的加成产品重新雕琢而没有创新，不仅不能给消费者带来新的体验，还会让消费者对口味感到厌倦。长此以往，品牌会缺乏竞争力。
农夫山泉以天然的理念构筑了护城河，拥有广阔的消费市场，铺设了成熟的销售渠道，优势明显，面对风险的能力很强。面对新品牌的冲击，不如以静制动，在夯实基础的基础上继续开发新产品。迎合当下新的消费趋势，挑战消费者的味蕾，开始将自己的产品打造为“长红产品”，实现下一个双增长。
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