泛读晨光文具
方圆方圆100米内的每所学校，总会有一家晨光文具店。自1997年陈光成立以来，哪个年轻人上学路上没有陈光·潘的陪伴？圆珠笔、笔记本...晨光文具几乎涵盖了每个人的学生生涯需求。
陪伴你的无数道试题的晨光，造就了其国产文具第一的市场地位。按照一支笔15cm的长度，M&G文具2019年销售的笔，首尾相连，可以绕地球赤道8圈半。在过去的十年里，M&G文具的收入增长了8倍。2020年，在疫情冲击下，M&G文具仍销售131亿元，市值近800亿元。这家公司足够有钱，打算用18亿现金买理财。
与此同时，陈光文具也受到了“抄袭”的质疑。“M&G文具做了什么”的话题在知乎有超过2200万的浏览量。
名额已满，陈光仍是中国最畅销的书。
翻阅知乎“陈光文具”话题下的问答精华，最热门的问题透露出对这个品牌的一些不满:
“为什么感觉中国的文具发展停滞了？”
“为什么白乐、三菱等日本钢笔比陈光、蔡镇等国产品牌更受欢迎？”
“为什么我觉得晨光笔越来越有可能被白乐和斑马取代？”
……
从热门答案的词频来看，知乎用户经常会拿陈光的价格和真彩、爱好等国内品牌比较，拿质量和三菱白乐等国外品牌比较。无论怎么比，晨光在知乎用户眼里似乎都没什么用。
但事实上，陈光仍然是中国最畅销的钢笔。明星股份、**集团、广博股份、创元股份、M&G文具2020年营收分别为1亿元、80亿元、25.93亿元、13.13亿元、131.38亿元，较2019年增速分别为-25.02%、33.91%、19.77%、40.0%。
但由于这些公司的业务多覆盖海外市场，疫情下成本增加，或商誉减值等因素，扣非净利润大幅下降。五家公司中，只有陈光文具实现了营收和净利润的双增长。
陈光文具的传统核心业务主要从事陈光及其品牌书写工具、学生文具、办公文具等产品的设计、研发、制造和销售，以及互联网和电子商务平台陈光科技。新业务主要是零售大店业务九牧杂品俱乐部、陈光生活馆和办公室直销业务陈光可利普。报告期内，公司主营业务和经营模式未发生重大变化。
也就是说，陈光文具将业务分为四大模块:传统核心(大众产品+精品文创产品+办公产品+儿童艺术产品)、Klipp办公、大零售门店(陈光生活馆、九牧杂货铺)、电子商务。无论是大众产品赛道还是办公产品赛道，陈光的产品更多的是面向学生和办公用户。
显然这不是给文具爱好者的定位。对于这些目标客户来说，文具是一种刚需消费品。他们对价格更敏感，对产品的要求很可能停留在“只是好用”。而那些有着严谨挑剔眼光，全面评价一支笔的文具爱好者，并不是陈光的主要目标群体。
淘宝的销售记录一定程度上可以证明这一点。
从销量来看，便宜的陈光月销量超过75000件，价格更高的白乐月销量超过20000件——如果考虑到每个学校门前的陈光门店，陈光的销量会更高。价格的悬殊表明，陈光、三菱和白乐走的是不同的道路，面对的是不同的人群。就算细节疯狂，陈光的销量也远超白乐和三菱，有迹可循。这几年各种沉没的故事告诉我们，低价市场远比我们想象的更大更需要。
陈光是如何成为国内文具的领导者的？
1997年，来自广东汕头的文具代理商陈虎雄创办了中韩M&G文具。此时真彩第一款自研产品“真彩009”已经连续多年销量过亿。17岁离家做推销员的陈虎雄认为，生意已经不多了。在陈光成立之前，他花了八年时间在全国各地旅行，主要是在南韩和台湾省做文具代理。1997年亚洲金融危机导致大部分上游文具供应商倒闭的时候，陈虎雄已经是部分韩国文具品牌在中国的全国总代理。
对于陈虎雄来说，渠道是晨光的命脉。
2004年9月，陈光在业内率先提出了“样板店”的概念，并面向全国启动了“陈光样板店工程”。店主们在自己的店面招牌旁贴上了陈光文具的红黑招牌，并在店内展示了更多的陈光系列产品。陈光从形象提升、商品陈列优化、销售增长、业务质量提升等方面对样板店进行指导。到2008年，陈光在全国拥有3万多家上市门店，实现营收15亿元，创造了连续5年年增长率超过40%的行业奇迹。2009年，陈光建立了28个省级分销中心，拥有1800多家渠道合作伙伴。
在激烈的竞争下，陈光于2008年开始连锁零售业务，并于2009年初在上海开设了139家试点加盟店。无论是合作经销商、线下样板店、加盟店的数量，都实现了快速增长。在这种模式下，陈光文具店逐渐在全国各地挂上了红黑招牌。
近年来，陈光仍在扩大线下门店数量，零售终端从2014年的6万多家增长到2019年的8.5万多家。随着市场的迅速占领，越来越多的晨笔被售出。2013年，陈光售出了近13亿支钢笔，平均每支在中国。到2019年，陈光笔的销量已经达到近23亿支。学生文具和办公文具的销售额也分别从19.7亿和3.3亿增长到53亿和17亿。
陈光的成功是叛逆时代中国消费品经营的缩影。产品创新追求灵活性和实用性，不愿意在关键技术的长期研发上花大力气。然而，中国消费者的审美趣味已经发生了变化。现在的年轻人喜欢颜值，也很在意构图。国宇、白乐、三菱、斑马等书写感较好的品牌近年来在国内发展迅速。
陈光有向高端突破的想法，推出了“陈光优品”系列，主打写作体验。有些款式可以卖到10元左右的单价。我们还选择高端零售业态，如九牧杂品俱乐部和陈光生活馆，这些都设在购物中心内。
但是文具产品并不是简单的从学校周边的小店搬到时尚购物中心的店铺，产品的质感和力度是可以自动升级的。消费者品牌意识的提升需要长期的培养。此外，陈光的高端产品线必须面对海外产品的竞争，后者的品牌和质量已经过全球市场的考验。
曾经以“总有新意”为品牌宣传的Slogan，如今不得不面对“有真技术”的竞争压力。毕竟在流量时代，最重要的不是流量，而是口碑。
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