作为坚果品类和零食行业的把手，三只松鼠已经走过了七个年头，开始从淘宝店走向品牌IP和线下店。你可能很好奇，作为一个零食品牌，三只松鼠是怎么做到的？在此，笔者将为您揭晓答案。
2012年在安徽芜湖创立的一个5个人的小公司，经过7年的努力，2018年实现营收70亿，净利润3亿，完成了从淘宝店到上市公司的转型。
试图梳理三只松鼠的发展历程，似乎三只松鼠走过了三个重要的节点，淘宝开店阶段，淘宝开店到IP，线上到线下延伸。
本文将尝试对这三个阶段进行拆解，帮助大家梳理三只松鼠的七年发展战略。
起点:淘宝店
2012年，张燎原创办了三只松鼠，当时三只松鼠还只是一个小小的淘宝店。随后，三只松鼠迅速开启跑步模式，一年后成为坚果品类第一电商品牌。
七年后的今天，回过头来看，会发现三只松鼠现阶段的成功可以归结为三点:踩准市场红利、有效的运营手段、资本的助力。
踩准市场红利
第一，股息的类别
当时的坚果市场是一个红海市场；但是，碧根果是一个蓝海市场。当时市场只是关注，在整个红海市场中属于一个小小的蓝海区域。这个时候坚果市场还没有一个领导品牌。上线后很长一段时间，碧根果都是三只松鼠的旗舰产品，前期进步很大。
第二，整个淘宝红利。
当时的坚果产品主要是线下散装和大店，淘宝上的坚果商家还很少。三只松鼠的搜索结果比较高。
从某种程度上说，三只松鼠今天的成功与当时整个市场的大环境和大方向密切相关，其创始人自己也曾公开发表过言论。
“三只松鼠的成功在于每一步都踩准了互联网发展的节奏。今天别跟我说150万，你就给我1亿，然后让我在天猫做个三只松鼠。肯定没机会了，因为淘宝红利的出口没了。”
2.有效的操作方法
市场红利提供了成功的客观条件，有效的运营手段是三只松鼠成功的核心。
①正确的用户定位。
三只松鼠选择大学生和年轻白领作为核心目标群体。这些用户恰好是2012年淘宝的主流人群，三只松鼠的后续营销方式都是围绕这部分人群刻意设计的。
②卖萌对话营销
说到三只松鼠，你首先想到的是什么？
他们是消费者对“主人”的独特称呼，是首创的对话营销。
将用户定位为主人，将品牌设计为主人的宠物(鼠标)，从而***了传统的商家与消费者的关系。取而代之的是更加亲密和谐的主人+宠物关系，商家和消费者原本冰冷的交易过程也因此变成了有温度的互动。
市场上坚果的核心消费者是年轻女性，她们希望购物过程愉快、轻松、有趣。三只松鼠主动卖萌营销，正好满足了他们的情感需求；同时，卖萌的风格也很容易增加品牌在消费者心中的信任感。消费者会主动去安利，带来更多的消费者。
③对用户的惊艳服务。
三只松鼠的用户都是年轻人。年轻人不仅想在购物过程中感到快乐和轻松，也想在吃饭过程中感到轻松，所以不要太麻烦。
三只松鼠，考虑到用户不会一次吃完，会随产品赠送一个密封的口袋或夹子；有的用户觉得装壳麻烦，三只松鼠就给你一个壳袋；如果你吃完后觉得手很脏，三只松鼠会给你湿纸巾。
虽然这样做的成本增加了，但是12、13年有多少商家会注意到这些细节呢？像三只松鼠这样的服务怎么可能不惊艳用户？这让三只松鼠有别于其他同类品牌，也为“回头客”提供了很好的理由。
3.资本的帮助
三只松鼠的快速发展也有赖于资本的助力。
三只松鼠刚成立就获得了IDG 150万美元的投资。之后基本保持每年一轮融资的节奏，估值也成倍增长。
淘宝的广告位、热门影视综艺的植入都需要强大的资本支持，而三只松鼠从创业开始就有强大的资本和弹药支持，使得公司能够高举推广，为自身发展提供良好的外部支持。
发展:从品牌到知识产权的演变
淘宝取得一定成功后，三只松鼠开始了品牌IP的步伐。希望通过把品牌IP化，在消费者心中占据一席之地。
用三只松鼠打开官网，你会发现和迪士尼有些相似之处。在空里有三个萌萌的小松鼠飞，背景的城堡，蓝天白云，传统零食品牌官网上的一大堆产品宣传都很难找到。
三只松鼠的定位是“来自松鼠星球的三只松鼠，肖剑、肖梅和小Ku，是主人心中的可爱宠物。”围绕三只松鼠的形象也推出了漫画、壁纸和表情包。甚至还有松鼠的手游，衍生周边等等。
三只松鼠通过各种形式对品牌进行IP化。“其IP商业价值体现在对完整内容体系的梳理和构建上。三只松鼠的真正目的是实现IP内容的商业变现。”
三只松鼠尽可能占据消费者的心智，不局限于坚果和零食。当三只松鼠把业务范围延伸到吃喝玩乐，用户还是能第一时间想到三只松鼠。
从而让三只松鼠的品牌更强更稳。同时，一个更有想象力空的完整而丰富的IP，也可以为三只松鼠在资本市场讲故事提供更多的可能性。
延伸:线下门店
2016年9月，三只松鼠首家线***验店在芜湖开业。目前，三只松鼠已经在蚌埠、苏州、南通、南京、杭州等地开设了线下门店。
相关数据显示，三只松鼠线***验的“美食店”已在武汉、南昌等33个城市开店；5月，三只松鼠入驻阿里零售通，线下门店可以通过零售通平台购买三只松鼠的产品。8月，他们与苏宁小店达成合作，成为首家线下合作渠道。
除了开自己的直营店，三只松鼠还推出了联盟店，希望通过加盟快速拓展线下版图。
三只松鼠从线上延伸到线下，原因如下:
第一，因为中国80%的消费品销售还是线下产生的，企业必须尽快抢占这部分线下资源。
第二，线上电商流量越来越贵，获客成本不断上升，电商转向实体渠道，这也是未来的一个大方向。
第三，三只松鼠的线下门店也是其IP变现的重要方面。店铺除了卖零食，还结合产品搭配IP形象，卖三只松鼠的周边产品。
第四，三只松鼠的线下门店多位于低线城市，这也可以看作是三只松鼠在下沉市场抢占消费群体的尝试。通过线下门店将三只松鼠的产品和IP辐射到更大的区域和人群。
三只松鼠的生活在哪里？
三只松鼠用了七年时间成为中国零食市场的头部品牌。它在网络销售和IP建设上的成功令人印象深刻。但是三只松鼠仍然面临着三个关键的风险。
1.OEM+OEM模式下的食品安全
对于所有食品企业来说，食品安全是重中之重。三只松鼠采用代工+贴牌模式，实际不做生产，生产交给不同的贴牌工厂。如果不是自己的工厂，控制能力就会减弱。食品安全需要更多的人力物力来监管。2014年5月至2016年5月，因产品质量问题，三只松鼠在安徽、广东、北京等地被监管部门罚款。2017年8月，多项美国食品药品监督管理局检测显示，三只松鼠销售的开心果霉菌值超标1.8倍。
2.过于依赖网络销售渠道
三只松鼠的招股书显示，2014年、2015年、2016年和2017年1-6月，公司通过天猫商城实现的销售收入分别占营业收入的78.55%、75.72%、63.69%和55.22%。天猫是三只松鼠的主要销售平台，集中度高。
如果电商平台自身运营的稳定性、商业模式、经营策略发生了重大变化，三只松鼠不能及时做出调整，可能会对整体业务产生重大影响。
3.主要产品比重过大。
三只松鼠以坚果起家，7年来坚果产品的业务收入占了大头。坚果产品2014年、2015年、2016年、2017年1-6月销售收入分别为81184.45万元、1***039.78万元、307824.01万元、197375.77万元，分别占主营业务收入的87.85%、80.85%。
虽然近几年坚果业务占比有所降低，但仍占总业务量的70%左右。
众所周知，零食是典型的快消品。消费者的偏好和购买力对休闲食品零售行业有着直接的影响，而一旦消费者的口味和偏好在短时间内发生较大变化，或者坚果供应市场出现较***动，都会对三只松鼠产生很大影响。
而且还有一个更致命的问题，坚果行业的毛利率低。毛利率低导致坚果商家面临一个尴尬的事实:定价低，毛利低；价格高了，这个行业同质化很厉害，消费者可能会买别的产品。毕竟谁买他们都一样。
虽然三只松鼠有目的的拓宽了品类，但是从公开的数据来看，还没有达到预期。
另外，对于零食行业来说，产品的同质化也不容忽视。休闲食品行业准入门槛相对较低，主体众多，产品同质化严重。而如何实现“你与我无关，你与我有关系”这个老命题，不仅是三只松鼠的问题，也是整个行业需要考虑的问题。
参考三只松鼠的招股书《掘金零食行业3万亿》和《三只松鼠的招股书充满网络名人的流量焦虑》
#专栏作家#
费，微信微信官方账号:chanpingdog，人人都是产品经理专栏作家。做了九年产品经理。做过数字阅读、电子商务、社区，现在致力于在线教育。
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