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“您的88VIP权限即将到期。”去年第一波成为阿里88VIP的用户，近期陆续收到阿里的会员费续费提醒。再过几天，这个于去年8月8日推出的会员制度就要满一周年了。
这个被称为阿里“一卡通”的会员体系，可以说是阿里生态下吃喝玩乐全包装的“全家桶”。加入阿里88VIP，可以获得上百个品牌和直营平台的9.5折优惠，还可以获得优酷、淘宝电影、饿了么、虾米音乐等的会员权益。
成为88VIP，普通用户需要支付888元，淘气包值超过1000分的淘宝用户只需要支付88元。买***的高购物分，发买家秀提高奖励分，然后等着每个月8号的淘气值更新，大概是很多淘气值低于1000分的用户的日常。
88元拿下了购物、看视频、看电影、听音乐、点外卖的全部会员权益，对于消费者来说无疑是物有所值的票价。但对于阿里来说，“每年为用户节省数十亿美元”的88VIP是亏还是赚？
88VIP是怎么诞生的？
根据阿里88VIP年度节省榜公布的数据，过去一年，88VIP为用户节省了数十亿元，包括在阿里平台购物打折节省的钱，以及优酷VIP、淘宝电影国民卡、饿了么svip、虾米超级VIP提供的会员权益。
“要成为会员，阿里需要往里面放钱。”8VIP会员项目负责人秀勋之前说过这样的话。阿里不惜“赔钱卖”的88VIP能给阿里带来什么？
其实阿里并不是那个在会员道路上不遗余力的人。发展会员体系已经成为各零售平台的标配。零门槛邮费、会员专享价、特价商品、免费流媒体服务是平台吸引消费者办卡的卖点。
从早些年流媒体作为付费会员全面铺开，到2015年JD.COM启动国内电商的付费会员制度，再到各类“***”会员成为标配，随着流量红利过去，增长趋于放缓，“死忠粉”的发展日益取代拉辛，成为零售商的头号战略目标。
相比于2015年推出PLUS会员的JD.COM；2016年，超级VIP会员唯品会上线；2017年，推出***会员的网易考拉，推出超级会员的Suning.cn，阿里的88 VIP姗姗来迟。
8VIP最早是由阿里CEO逍遥子发起并创办的。2017年双11后，阿里的成员团队开始构思这个项目，从发起到落地，历时半年多。
事实上，和其他电商平台一样，阿里也一直在思考搭建一个CRM运营系统，增加用户粘性。在存量时代，留住老客户比吸引更多新客户更重要，尤其是对于阿里这个拥有7亿用户的庞大平台。
不过阿里之前的担心是，付费会员其实是一个门槛。当技术或者电商平台还不够成熟的时候，做付费会员的风险会很大。付费会员是指用户可以通过付费获得相对差异化的服务，可以包括价格服务和体验服务两个维度。前者是通过低价吸引用户，后者是通过专属独特的体验留住用户。
直到去年，阿里才觉得是时候推出付费会员了。一方面，阿里的电商平台，包括淘宝和天猫，已经到了比较成熟的阶段，品牌也达到了一定的丰富度(根据阿里披露的数据，目前全球品牌有20万个)，各种服务也比较完善。
另一方面，随着覆盖各种消费场景的各种业务陆续到位，调动生态力量打通吃喝玩乐的服务，成为88 VIP诞生的又一支柱。在付费会员的道路上，一味的低价是不可持续的。一是上涨的成本难以控制，二是如果从会员方涨价，会逐渐失去对会员的吸引力。因此，加入增值服务，增加会员体系的价值，就成为付费会员非常重要的一部分。
8VIP给巴士和品牌带来了什么？
全场五折是加盟88 VIP的品牌需要给予会员的基本权益。作为第一个和88VIP合作的品牌，三只松鼠一开始有些纠结。
作为一个低单价的品类，95折对于消费者来说只是便宜了几毛钱或者一块，消费者可能并不太在意。对于薄利的品牌来说，失去这5%的点对于商家的利润来说并不好看，那么做零食88VIP有意义吗？
“消费者不在乎折扣，他们只是更在乎高客单价产品的折扣。”三只松鼠天猫旗舰店运营总监刘浩说。在这种思路下，三只松鼠开始把整个方向转向向88 VIP推荐高阶产品。
其实88 VIP对于品牌最大的价值在于，他们是一群既有消费能力，又有活跃度，领导力很高的人群。
来自阿里的数据显示，88 VIP在淘宝、阿里等阿里电商平台上的年平均消费为10万+，最高年消费为200万+。buy buy买的时候，每个月也给平台贡献了上亿的购物评论。同时，他们还是一群爱尝鲜的人。88 VIP在流行前一年多购买新品，购买品类的丰富度是普通用户的6倍。
刘浩坦言，对于高端、高价值的用户，三只松鼠过去达到的价值还是很小的。此前，三只松鼠曾推出过一款针对高端白领的小瓶装精致坚果，但大部分用户并没有发现产品的独特之处，只将其视为更方便的产品，因此销量并不理想。
在这种情况下，三只松鼠认为问题是店里人太多，导致产品触摸不准。后来三只松鼠尝试把这个产品挂在88VIP页面上，整个产品销量明显上升。第一天的销量就超过了前一个月。
同时，三只松鼠也发现，88VIP是三只松鼠尝试新事物的重要力量。88VIP占三只松鼠所有会员的5%-15%，占新人的一半左右。
而这些早期采用者，大多是他们生活圈子里的意见领袖。买了之后会像安利的好产品，身边的人一样，成为平台和品牌的***广告资产。
对于这一点，天猫国际直营负责人伊曼也深有感触。一直在玩进口市场的天猫国际，一直把目标锁定在有国际视野，大众不愿意消费的消费者身上。
中天猫国际在过去一年的运营中发现，88VIP和天猫国际有很大的重合。这些人对全球化的认知高于普通消费者，善于创造更多的潮流消费和概念，包括最近流行的几款美容仪，都是88VIP作为典型人群造成的。“我们的定位不仅是一个销售商品的平台，更是帮助海外商家在中国市场进行更大的升级和孵化，引领消费潮流。”一漫说道。
以88VIP为典型的人群，自然成为帮助品牌带动消费潮流的人。“只有以牺牲5%为代价，才能带来相对高价值的用户。以后多次购买，其实在高频回购的情况下，你的利润还在，你还是一个很良性的会员。”在三只松鼠看来，用5%的优惠换取高价值用户是很划算的。
通过88VIP识别高价值消费者，对于品牌来说另一个变化是与用户互动的方式数量也发生了变化。
欧莱雅CRM总监阿尔文(Alvin)告诉钛媒体，品牌在营销上的原始逻辑是首先从门店中挑选高价值、高潜力的消费者，反过来推他们是什么样的人。“我们参与88VIP项目，是为了抢占整个阿里生态中的高消费，无论是购买宽度、深度、敏感度都很高的人群。”
同时，拉辛也是品牌的直观感受方。过去一年，光顾欧莱雅门店的88VIP中，三分之二是新用户；在新西兰的交易中，88VIP占比超过60%，新用户占比接近一半。
抓住了高价值人群，这个逻辑也适用于阿里所有的BUs。据饿了么负责会员Sarin介绍，88VIP转型为饿了么svip后，客单价和复购率均高于普通svip。以客单价为例。与饿了么svip相比，88VIP客单价高出22%。
同时，从交通维度来说，88VIP的接入对公交也有很大的帮助。通过拆分所有svip来源渠道发现，88VIP带来的svip占比最高，88VIP中有近45%是我饿的新增svip。
淘宝电影发现，与88VIP的会员体系整合后，两个体系形成了很好的互补。原来我们淘宝片的会员大部分是18到35岁的，而且以男性为主。接入88VIP后，淘宝电影的女性购票人多了很多。
淘宝电影相关负责人表示，未来淘宝电影还会考虑去88VIP做更多的场景合作，比如会员观影团、独家鹅星见面会等等。“我们希望淘宝电影的加入能够为88VIP的会员体系注入更多的文化温度，同时服务于用户日益多元化的消费需求。”
为了吸引88 VIP在次年续费，继续增加增值服务以增加会员价值成为88 VIP下一步的努力方向。据88VIP负责人Zeta透露，88VIP二期还会考虑更多与线下的合作。另外，在娱乐旅行的重要板块，接下来会公布新的消息。(本文首发钛媒体，作者|谢康宇)
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