兰蔻入驻Tik Tok电子商务。
这个影响了美妆行业半个多世纪，被誉为“美妆界的凡尔赛”的一线国际美妆品牌，即将在中国开启一场兴趣电商之旅。
据悉，兰蔻在Tik Tok的第一场电商秀就开始了“开场奖”的直播。
“入驻(Tik Tok电商)只是时间问题。”某国产化妆品品牌指出，兰蔻近年来在亚太地区的增长相当可观。这可能是国际一线品牌无法回避的环节。中国的电子商务领域正处于向内容、数字化和技术演进的过程中。Tik Tok以电子商务为代表的年轻活跃的新市场增量是任何品牌都无法忽视的。
对于兰蔻来说，Tik Tok电子商务不仅是商业的载体，也是品牌内容的窗口。在优趣电商生态中，兰蔻可以通过更好的运营内容和精耕细作的投放，实现天然的商业。
事实上，据亿邦动力观察，不仅兰蔻，美妆品牌也在成为Tik Tok电商的一员。早前巴黎欧莱雅、后羿、雅漾、玉兰油、自然堂、优丽可等。都已经顺利入驻。电子商务研究院发布的《Tik Tok美容行业2021年度盘点》报告显示，2021年1-11月，Tik Tok美容企业数量稳步上升，尤其是国内外大品牌。
兰蔻作为欧莱雅集团的高端化妆品品牌，是全球美妆行业的风向标。它的入驻，预示着海外一线品牌将与Tik Tok电商掀起一场全新的“风暴”，以不同的面貌诠释“颜值经济”。
01
兰蔻就位
Tik Tok电子商务正在建立一个美容产品和服务的全线。
1935年，阿曼达·罗兰不喜欢美国化妆品的霸主地位，在法国创建了兰蔻。
58年后，兰蔻这个世界知名品牌进入中国。这个决定给兰蔻和欧莱雅集团都带来了巨大的利润。2021年，欧莱雅集团全年营收达322亿欧元，为14年来最高，其中在中国的营收较2019年增长50%。
“这是先锋队的头牌。要知道，对于刚刚改革开放的中国市场，早期的绝大多数国际美妆品牌还处于观望状态。兰蔻果断闯入‘蓝海’。”上海家化市场部一位高管感叹，兰蔻在Tik Tok电商行业的地位不言而喻。
虽然进入中国市场较早，但兰蔻本地化市场的征程是从上海淮海伊势丹、北京百盛、天津伊势丹等外资百货开始的。直到2020年，兰蔻才在王府井大街的APM Mall开设了中国第一家旗舰店。电商进驻Tik Tok，在一定程度上反映了成立不到一年的趣电商，正在构建适合一线品牌长期运营的完善的电商生态。
继欧莱雅之后，兰蔻是集团旗下第二个落户Tik Tok的品牌。在欧莱雅集团的内部划分中，巴黎欧莱雅和兰蔻分别属于大众消费品部门和高端化妆品部门。这意味着Tik Tok电商有能力服务化妆品品类的所有品牌。
此外，兰蔻的积极参与，某种程度上也反映了中国零售业数字化进程向国际化的加速。随着电子商务的不断演进，国际品牌与中国电子商务完美融合。跟随商业趋势的选择，也为其他一线品牌开拓和运营中国市场提供了一份信任书。
更令业界兴奋的是，Tik Tok的电子商务一直在逆势增长，并超过了行业水平。根据国家统计局和郭进证券研究所的数据，今年1-3月化妆品零售总额仅小幅增长1.8%，化妆品电商全渠道销售额仅增长8%，而Tik Tok电商化妆品GMVQ1平均增速达到1***%。
没有一个企业能够拒绝成长的魅力，尤其是在这个不确定的时代。
02
10天高效冷启动
兰蔻跑出前线，大生意爆发，新指数
电子商务能否在Tik Tok实现有效增量，已经成为衡量国际一线品牌的重要标尺。
5月13日，兰蔻开启了第一次“开奖”直播。作为国际一线高端品牌，能否在新渠道快速完成从0到1的建设，大幅缩短从冷启动到品牌成长成熟的时间周期，备受业界关注。
令人兴奋的是，兰蔻入驻时大获成功，10天内完成了账户的冷启动。
开店不到一个月，兰蔻就收获了10天销售额100万，累计销售额突破1000万。在刚刚结束的“Tik Tok 520告白季”中，累计成交额达到500万。
值得一提的是，在“开奖”直播中，兰蔻与KOL分享了《仙木》《一个南南枝》《一一只黑猫》等干妆和日常妆容，直播间观看人数超20万，单场赞超百万。
这样的爆发力来自于Tik Tok积累的庞大粉丝池，以及优质内容带来的情感连接和价值共鸣，从而激发出高效的冷启动成长路径。
据亿邦动力了解，在“开放”之前，Tik Tok平台就已经形成了与兰蔻相关的内容讨论热潮。其中#兰蔻、#兰蔻196、#兰蔻888播放量超过20亿次，为品牌直播提供了用户基础。
“Tik Tok电商不仅是电商，更是品牌内容的窗口。是优秀的电商生态滋养的，品牌的冷启动自然能来。”一位DP (Tik Tok电子商务运营服务商)告诉亿邦动力，在Tik Tok电子商务中，不同角色创造的内容就像形成了一张密密麻麻的网络。兰蔻可以利用这个网络深耕GENZ人，从彩妆开始，逐步走向核心护肤领域。
为了提高目标群体的精准性，品牌商还可以利用Tik Tok电商商业投放工具，基于品类偏好、推广偏好、内容偏好等属性筛选人群套餐，定向锁定品牌希望触达的兴趣群体推送内容，扩大目标群体。
据悉，兰蔻到场期间，20余位KOL联名官携手宣布兰蔻官方旗舰店的到来，并种草兰蔻华丽彩妆单品。其中吉娜和周还刷了同样的水唇釉刷屏，最终在店铺直播间卖出了1.5万件。
可以看出，Tik Tok电商有效提炼了品牌快速冷启动的公式:销量、用户粉丝增长、爆发效率。这一系列的业务成长指标，几乎是一套覆盖全链路、全成长期的成熟业务战略。
不仅支撑了兰蔻“开门红”的成功，也让很多一线大牌在Tik Tok电商化的过程中有迹可循。
目前，兰蔻等一线美妆品牌正在Tik Tok电商平台不断刷新快速冷启动纪录。
“电子商务给我们带来了革命性的变化。让我们为世界各个角落的消费者提供化妆品和美容服务。所以我们一直在大力推进电商建设。”欧莱雅董事长兼首席执行官让·保罗-保罗·阿贡(Jean paul-Paul Agon)在谈到中国的电子商务时赞不绝口。他认为，中国消费者对数字工具的使用、接受和专业能力远高于世界其他地区。
03
品牌资产的持续沉淀
实现一线美妆的长期运营。
从1935年到2022年，兰蔻已经走过了87个年头。它的起起落落可以说是美容行业百年发展史的缩影。
面对前所未有的增长速度，欧莱雅董事长预测电商将占集团业务的50%，并表示这一次他已经做好了准备。“我们将投资于建立忠诚度和提高消费者的终身价值。”
显然，对于国际一线品牌来说，单纯的流量不足以支撑他们的长远梦想。兰蔻要想在下一个世纪继续跻身一线高端品牌，如何沉淀用户资产，强化品牌用户心智，实现品牌的长远发展至关重要。
这也是Tik Tok电商核心团队必须正视和思考的命题——成为品牌商家经营的核心阵地，让品牌商家借助内容创作、营销手段、电商体系、会员机制等手段，长期触达和维护品牌用户，将品牌理念深深植入其脑海。
从这次与兰蔻的合作中，似乎可以看到Tik Tok电商围绕品牌打造的可持续用户价值。
例如，当粉丝点击进入兰蔻Tik Tok官方直播工作室时，可以在购物车、店铺主页等地方看到邀请粉丝加入品牌会员。兰蔻未来还可以在“粉丝群聊”中二次触达用户。这是由Tik Tok电商为品牌商家提供的一整套会员体系和会员管理工具来支撑的。
借助会员工具，品牌可以在站内多场景、全环节触达消费者，通过积分兑换礼品、生日福利、会员专属优惠券等方式培养用户的品牌忠诚度和消费习惯。，在承接大流量、沉淀用户资产、提升复购意愿等方面发挥重要作用。
不仅如此，Tik Tok电商还努力成为美妆用户的精神家园。
目前的趋势是，越来越多对美容护肤感兴趣的人主动在Tik Tok搜索获取相关信息，不再仅仅满足于平台推荐(数据来源:2021 Tik Tok美容行业年度盘点)。
截至目前，仅#彩妆(342亿次)和#护肤(1226亿次)在抖音平台的播放量，合计超过1500亿次。2021年全年，Tik Tok美女视频的发布和播放量一直保持上升趋势。
对于品牌而言，这意味着Tik Tok平台构建的良好内容生态为品牌成长提供了肥沃的营销土壤。
以兰蔻为例。在上输入品牌关键词，搜索结果是官方账号发布的新品介绍短视频，520万粉丝的主播胡分享的“兰蔻用小黑瓶换季的经历”视频，以及拥有156万粉丝的美妆顾问“童掌柜V”正在直播间带着兰蔻纯哑光口红196。
多主题、多风格、多形式的内容全面开花，兰蔻品牌和产品正在全方位触达潜在消费者。
“100年前，法国是香水和化妆品的朝圣地。直到好莱坞的异军突起，明星效应让不远万里去了法国的商人和女人们‘逛’香水，壮大了美国的化妆品产业。”一位化妆品行业资深从业者感叹，兰蔻改变了这一切，在美妆领域一枝独秀。这个逆袭的故事也很励志。
100年后，兰蔻牵手抖音电商。一段美妙的旅程又将开启。
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