不管有多少消费者愿意保持每周买一件新衣服的频率，甚至很多人都不知道自己经常买的品牌是按周更新的，但很多服装电商早已习惯了风雨无阻地以这个频率开发和推出新品。
与消费电子或家居等低频消费品不同，新产品是服装企业的核心驱动力。新品牌的意义不仅在于维系老用户，更在于激发用户新的购买需求，可以成为吸引更多新消费者的有力抓手。更不用说，新***会远远高于非新***。因此，无论是提升品牌的消费者粘性，还是优化品牌的毛利和财务收入，新产品对品牌都起着决定性的作用。
但是问题又来了。为了最大程度的覆盖不同的消费者，品牌是新的。我们一定要盲目追求数量吗？
答案肯定是否定的，新产品在带来增长机会的同时，也遵循着自身的边际效应递减，盲目求多，库存和生产链的成本压力非常难以消化。所以在推出新品的同时，提高新品成为爆款产品的命中率是商家的必修课。许多商家还发现，能够详细展示商品并即时回答消费者问题的直播电子商务公司正在创造新的互动体验良好的消费切入口。曾经死于线下商场的品牌，纷纷转向线上直播间，寻找增长的第二条曲线。
但是，爆款新品的打造，早已不是在大主播的直播间里随便抢个坑，而是以足够低的价格卖出去的事情，因为直播电商正在经历从1.0时代到2.0时代的质变。电商直播1.0时代，采用大卖场销售的方式。在这种销售形势下，能强烈***消费者兴趣和神经的低价，会直接带来快速下单和消费的驱动力。
图片来源:视觉中国
但是现在，随着市场的发展，直播电商慢慢进入了2.0时代，低价成为了枷锁长期发展的障碍——至少对于服装品类来说是这样。毕竟服装的购买习惯越来越年轻化、多元化、个性化。品牌的价值重心是展示自己的时尚态度和消费理念。为低价优惠买单的用户很难理解和不关注品牌的DNA和想要传达的生活方式理念。所以品牌下一步要抓住的就是通过提高新品命中率来制造爆款，强化品牌力，用更能代表品牌的优质新品不断吸纳长期价值目标消费群体，从而做更长远的生意。
现在，压力降临到了商家身上。如何提高商品的命中率？如何找到目标消费群体？如何保持消费者的粘性？产品运营如何降本增效？在Tik Tok电子商务平台上，“内容”和“趋势洞察”将是这个问题的答案。在Tik Tok电商服装行业3月底推出的“百万新品计划”中，我们可以看到更完整的“爆款新品链”，以及一整套让服装品牌生意更好的解决方案。
为什么是“直播电商”
在我们都很熟悉的“快时尚”品牌中，采用的是扫射策略。每到新一季，都会批量推出上百个SKU。流行的款式正价销售后，滞销的就开始一轮又一轮的降价，直到全部库存倒掉卖掉，或者由总部收藏直接捐给慈善机构。卖的好就是差，意味着生死，富贵。但是，这样的短期快时尚品牌，很难说有什么品牌DNA。财大气粗的跨国企业也玩得起***大甩卖的戏码，但对于很多看重长期价值的品牌来说，这个游戏很难***，于是“准”成了新时代的关键词。
在Tik Tok对电子商务服装行业的定义中，“准”和“利益”是强关联的，是与传统服装渠道有着不同底层逻辑的两种模式。本质区别在于用户前期筛选和运营的粒度。当用户刷到一个有趣的短视频或者直播间，看一会儿，就可能对里面出现的商品有潜在的消费需求。如果我们能够更多地了解视频内容，它可能会转化为消费者。现在，平台可以通过利益匹配机制让这条路径变得更短——对某一风格的穿着内容感兴趣的用户，会看到更多与该风格相关的产品；喜欢户外运动的用户会多刷一些户外运动场景的衣服，会提高商品的命中率，同时运营成本也会相应降低。
然而，Tik Tok服装电子商务为商家提供的支持并不止于此。
在Tik Tok电商服装行业3月底推出的“百万新品计划”中，可以看出趋势洞察是平台精细化运营中的关键一项。今年春夏，Tik Tok电商服装行业推出了一份长达50页的2022年Tik Tok电商十大趋势报告。这份报告所呈现的趋势来自于对平台上海量短视频、直播等内容的分析，是Tik Tok电商服装行业基于整个内容生态所能提供给商家的帮助。毫无疑问，这一成绩得益于Tik Tok电商生态中高含量的时尚潮人资源。
一个热点知识是，在当代年轻人的心目中，时尚达人和圈子KOL正逐渐成为时尚潮流的主导声音。至少在消费层面——年轻人可能不会一直关注今年的国际时装周为时尚界刮起了怎样的风，但当一个品牌、一款单品频繁出现在他喜欢的明星、达人身上，他对这款产品的兴趣就会被大大激发。因此，对于依托强大内容生态的Tik Tok电商来说，帮助商家从内容上挖掘市场趋势，并提供趋势落地指导，成为帮助商家提高新品精准度的最有效手段。因此，Tik Tok服装电商正在做的一件事，就是通过刻画消费群体的兴趣属性，提供对产品趋势的洞察，承接营销领域，提高服装行业商家与用户的匹配效率，前置产品的爆发潜力，减少品牌的“无效内耗”，缓解生产和库存的压力。
比如太平鸟的国风系列，就是一个平台推广品牌打造新爆款产品的例子。在时尚内容的运营过程中，Tik Tok电商发现设计中涉及到扣、改良旗袍等民族风格元素。吸引了消费者的眼球，于是推动了太平鸟的共同创作，推出了一系列以国风元素为主题的服装。
然而，一个好的设计应该能够准确地到达感兴趣的人。Tik Tok电商还会根据趋势数据结合战略判断，选择新的战略和心智产品，在直播和短视频中为商家提供流量支持，帮助商家找到相应的感兴趣的人进行投资，让购买从满足需求变成激发潜在需求。太平鸟国风系列成为销量黑马，精品女鞋品牌思佳图也是一个例子。
在思佳图的直播间，合作运营商雅丽互动发现“大码”吸引了很多消费者的目光，于是在接下来思佳图的品牌直播中，邀请了大码鞋的模特对产品进行推荐和讲解。Tik Tok电商也及时帮助思佳图为直播间匹配了一直对“大码鞋”这个标签感兴趣的人。这种品牌、服务商、平台三方联动的结果，不仅拉动了销量，也为犹太教堂带来了大量粉丝。
这个案例其实是“兴趣电商”改变传统服装销售模式的一个缩影。目前的趋势是，对于服装商家来说，在Tik Tok电商，内容生态+利益匹配是一整套的大招。无论是时尚达人，还是品牌工作室，只要匹配到合适的受众，都可以在品牌工作室完成种草-知品-拔草的全过程。所以，Tik Tok电商还在做的一件事，就是给品牌匹配合适的人才主播。
在Tik Tok，不乏有自己时尚观点的人。但是品牌的另一个痛点是找不到和自己品牌合拍的人，很难维持两者之间的长期合作。为了降低商家与达人的合作成本，“百万新品计划”还特别给出了达人扶持的策略——达人输出种草内容时，平台会为优质内容提供流量激励，促进转化；通过平台的支持，也促进达人在佣金和坑费上让利给商家，降低商家和达人的合作成本。这套以“对电商感兴趣”为底层逻辑的组合拳，是Tik Tok电商提供的实实在在的帮助。
为什么感兴趣的电商会有这么多游戏？
其实所有平台想做的都是内容的生意，推出的玩法也是一个接一个，但真正的帮助是什么，只有从业者自己知道。
针对“百万新品计划”的内容，我们也采访了一些一线从业者。在他们看来，无论是更稳定的人才资源，还是更精细化的潮流引导，更好的官方流量支持，甚至是一些辅助功能，都能给服装电商行业带来新的玩法。
比如通过兴趣匹配获得的受众，因为他们被内容中呈现的品牌风格所吸引，而不是低廉的价格，所以这些消费者自然对品牌有更高的粘性。因此，根据Tik Tok直播服务商雅礼互动创始人中英街的判断，这些消费者可以在后续运营中，基于Tik Tok的订阅号和Tik Tok集团，构建私人领域流量池，从而维持品牌忠诚度和持续转化。田晶晶已经开始尝试了。基于Tik Tok电商的会员体系，Teenie Weenie获得了一批忠实粉丝。在品牌的直播间，粉丝的成交比例甚至可以占到总销售额的85%以上。而且高转化率的人数还在增加，因为Tik Tok的电商平台优势是广大的潜在受众有待进一步挖掘。
还记得乔布斯的名言——“用户不知道他们需要什么，除非你告诉他们”？Tik Tok的“兴趣电商”也在做类似的事情，就是重构供求关系，挖掘潜在需求。对于今天已经非常成熟的电商格局来说，潜在的需求就是市场增量，这就带来了新的机遇。
目前，Tik Tok的日活已经超过6亿。Tik Tok电商副总裁穆青曾表示，2021年1-9月，Tik Tok电商的GMV增长了7.9倍。前9个月，在抖音的平台中，月均发布次数超过1.4亿，月均市值超过425亿，累计售出商品数量超过74亿。细分服装品类和销量的背后是大量时尚达人的资源，潮流领域的话语权，“时尚潮流发源地”的心态，以及平台对基于内容的潮流趋势的洞察和对用户属性的深刻理解，这些都是各服装品牌纷纷选择入驻Tik Tok电商并加大新品投入的原因。
当新游戏出现的时候，我们总会问，这样真的会给行业带来创新活力吗？从业者总是忧心忡忡。现在还有机会进空吗？这些问题的实质是探索新物种的生命周期。至少目前，Tik Tok电商服装行业推出的“百万新品计划”所展示的完整支撑链和动态发展曲线告诉我们，故事未完待续，长久主义正当其时。
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