目前，短视频营销市场因宏观经济、政策监管等因素面临压力，但电商、新消费等广告需求的增加有望支撑短视频营销市场的增长。同时，个人信息保护会规范行业发展，但预计不会缩短视频营销的核心价值。预计未来广告主的需求端仍将保持强劲，预计以Tik Tok、阿Aauto Quicker为代表的短视频平台将继续优化算法技术和广告能力。基于庞大的流量基数、多元化的营销方式和高投放准确率，我们看好短视频营销行业的核心价值和中长期增长势头。
【/s2/]▍[/s2/】短视频营销行业概述:规模超千亿，营销受众和行业覆盖广泛。
随着营销体系的不断迭代升级，短视频分发效率不断提升，其中Tik Tok保持行业领先地位，Aauto Quicker通过产品改版快速提升广告商业化能力。
根据艾瑞咨询的数据/预测，2021年短视频营销市场规模有望达到1970亿元，同比增长47.4%；2021-2023年CAGR可以达到34.6%，高于在线广告市场的增长率。Questmobile数据显示，短视频信息流的广告成本一直在增长，从2020H1的24.6%增长到2021H1的30.8%。短视频营销受众广，用户活跃度高。极光数据显示，2021年9月，Tik Tok/Aauto quickent的主站+极速版MAU规模分别达到8.53/5.87亿(未去重)，主站用户日均使用时长分别为138/113分钟。并且Tik Tok和Aauto quicks的平台用户画像各有侧重，但Aauto quicks的高线城市用户占比有所上升，Tik Tok通过极速版实现了下沉市场的突破。
短视频营销覆盖广告主行业广泛，主要来自电商、游戏、消费品等行业。App成长数据显示，2021H1游戏广告占比超过20%。同时，Tik Tok和阿奥特莱斯也是快速消费品的主要渠道，如美容护理和食品饮料的在线营销。Questmobile数据显示，2021年1-4月，Tik Tok和Aauto快消平台的美妆/餐饮广告规模占比分别为47.3%/33。
【/s2/]▍[/s2/】短视频营销核心价值:庞大的流量基数，多元化的营销方式，高投放准确率。
短视频流量的优势在于高用户基数+大量用户注意力资源的粘性细分。CNNIC数据显示，截至2021年6月，中国短视频用户规模为8.88亿，使用率提升至87.8%。同时，短视频具有较高的使用时间、活跃度和留存率。极光数据显示，2021年9月Tik Tok/Aauto更快主站日均使用时长分别为138/113分钟；DAU/MAU分别为53.8%/38.9%；30天安装留存率分别为44.9%/55.5%，均为互联网行业领先水平。
营销优势体现在多样化的营销方式、更具吸引力的内容形式和强大的品牌引爆能力。短视频营销产品包括广告、内容和服务，形式趋于丰富。内容形式接近原生内容，更具吸引力，信息传递效率更高。同时，短视频可以为品牌提供多元化的营销形式。一方面，短而快的视频内容结合魔幻旋律、视觉冲击、绝妙创意或搞笑剧情等元素，能够对用户形成强大的吸引力。另一方面，基于丰富的平台营销手段、成熟的内容分发算法以及KOL和普通用户自发的二次创作和扩散，可以在短视频平台上形成病毒式裂变传播，从而达到引爆品牌知名度的效果。
投放的好处是标签和算法可以精准匹配千人千面的受众，提高广告的转化率。例如，Tik Tok信息流广告系统拥有220万个人群标签、DMP云图片人群包、定向投放才艺粉丝、筛选高活跃用户等9大精准定向。
▍短视频营销的挑战与机遇:目前的挑战在于宏观经济和政策监管因素对短视频营销市场造成的压力。
App成长数据显示，2021Q3国内移动广告数量呈现明显下降趋势。受7、8月份零星疫情影响，2021Q3宏观经济承压。在“双减”政策下，K12教育和校外培训行业广告投放大幅下降，但教育行业广告需求变化的影响相对有限。根据App Growing的数据，2021年5-7月，腾讯/字节跳动/百度/Aauto更快的教育广告占比分别为11.77%/4.04%/7.97%/4.52%。潜在的机会是，电商、新消费等广告需求的增加有望支撑短视频营销市场的增长。
根据艾瑞咨询的数据(引自Aauto quickers-W招股书)，2019-2025年，中国直播电商市场的CAGR增长率有望达到57.7%。直播电商的快速增长有望带动品牌、店铺等直播电商玩家的广告费用大幅增加，并为短视频营销规模带来空的可观增量。同时，国产品牌、新消费品牌等广告主也有望为短视频平台带来增量投放规模。
Questmobile数据显示，2021年1-4月，以花溪子/完美日记为代表的新消费品牌在短视频平台的广告投放占比达到92.7%/53.4%，以百雀羚、361为代表的国产品牌2021Q1同比增长超过200%。
另外，个人信息保护会规范行业发展，但预计不会缩短视频营销的核心价值。监管的重点是规范数据和算法的使用，并为用户提供不使用算法建议的选项。虽然部分短视频平台用户可能会选择拒绝基于个人特征的算法推荐服务，从而影响程序化广告投放，但短视频平台需要在数据安全监控、评估维护、数据去身份化、匿名化、Ad-Tech等方面加大投入。但广告主更倾向于选择转化效果更好的营销方式。短视频营销仍然是一种流量基数巨大，营销方式多样化，投放准确率高的方法。因此，预计广告的需求和数量不会大幅下降。预计以Tik Tok、Aauto Quicker为代表的短视频平台将继续优化算法技术和广告能力，短视频营销行业中长期增长势头仍可期待。
▍风险因素:
反垄断、内容等领域监管政策收紧影响经营风险；宏观经济下行增长和数据安全政策监管影响网络广告市场风险；短视频行业竞争超预期风险；短视频直播、电子商务等非广告营销业务的经营风险；新兴的互联网产品和服务转移了用户风险。
【/s2/]▍[/s2/】投资策略:基于庞大的流量基数、多元化的营销方式和较高的投放准确率，我们看好短视频营销行业的核心价值和中长期增长势头。
Tik Tok和Aauto Quicker两大短视频巨头已经形成成熟的营销体系，成为广告主移动广告的主要投资阵地，未来有望保持较高的营销业务增速；同时，Tik Tok和Aauto Quicker的直播电商业务有望保持高速增长，直播电商有望进一步贡献短视频营销需求的增加；此外，预计Tik Tok和Aauto Quicker将继续优化算法技术和广告能力，以保持强大的营销竞争力。推荐a auto quickless-W(01024.HK)和字节跳动/Tik Tok(未列出)。
腾讯的微信视频号已经成为短视频行业强有力的竞争对手。预计随着视频号功能的不断丰富和演进，未来用户量有望直逼朋友圈。目前视频号还处于商业化初期，未来综合商业价值潜力巨大。推荐腾讯控股(00700.HK)。
哔哩哔哩推出短视频模式进军短视频行业，其广告营销业务发展有望受益于Z世代群体消费力的提升，以及国产品牌和新锐消费品牌的蓬勃发展所贡献的广告营销需求的增加。建议BILI。O
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