编辑导语:想要做好营销，就要抓住用户的心，洞察用户的需求。那么如何把用户圈起来，让他们不流失呢？作者从圈子的本质出发，分析了圈子形成的原因，指出了渗透在圈子中的关键因素。让我们来看看！

现在业务已经从“卖产品”到了“运营用户”。说到“运营用户”，企业一般会经历三波阵痛:

刚开始做新用户的时候，咬牙拿出成本补贴用户。当用户真正成为你的社区的粉丝后，他们发现需要大量的运营商才能玩好私域流量，于是开始组建运营团队。

当运营团队把用户规模放大后，发现不仅需要人力，还需要技术支持，才能实现群控、用户分级、跨平台CRM等精细化用户运营。

但当现金补贴、运营团队、技术基础设施全部完成后，才痛苦地发现，这群辛辛苦苦圈起来的用户，是一群披着粉丝外衣的羊毛党。没有打折券，没有9.9包邮，用户根本不在乎你。

这就是大部分品牌的现状:只圈用户，不让用户形成圈子。

1.圈子的传染和围观

我们先来看看“圈用户”和“让用户形成圈子”的区别。

左图象征“圈用户”。就像你从街上拉了20个人，把他们锁在一个房间里，尝试新产品。

右图象征着“让用户形成一个圈子”。这有点像你把20个人从篮球场拉出来，放在一个房间里讨论一个篮球鞋的质量，他们会在讨论、争吵、玩笑中给出自己的看法。

看一个品牌社群是否优质，看这个社群的成员之间是否有交流就好。如果一个社区只和它的拥有者、成员交流，那么这个社区只是“圈住用户”，而不是“让用户形成一个圈子”。

这是圈子的第一个特点，叫做“传染性”。因为圈子成员一直在密切沟通，所以圈子相关的信息会很快在圈子里传播出去。

举个例子，如果电子音乐大神Afrojack要参加北京优洛电子音节，我们路人可能没什么感觉，但是消息一旦发布，国内大部分的电子音乐爱好者几天之内就会知道。

今年比娱乐圈小鲜肉还火的top stream，是POP MART MEGA Collection系列SPACE MOLLY和EDG骑士的联名款。

12月初，POP MART MEGA Collection系列空间MOLLY和EDG骑士联合发售，一夜之间824万用户参与抽奖。原本预计发售3天，但由于人气太旺，连库存都被万超粉丝、黄牛、EDG粉丝抢光了。

买POP MART的人，除了黄牛，就是时尚和手工的爱好者。抢购本来就是一小部分人的少数行为，是小圈子里的事。但现在，EDG骑士队的联合资金因为被抢劫而成为全国网络名人。

这就是圈子的“围观效应”，因为一个圈子的文化往往很小，不被大众理解。这个圈子一旦发生不被主流舆论理解的事情，就会被大家热议。就像街上的车祸，路人总是好奇的去看。

就营销而言，圈子的“围观效应”可以从两张图看出来。

因为圈子可以造成“人群效应”，同样的营销预算可以引起更多的自我传播，带来更大的话题效应，为企业节省更多的营销成本。

其实圈子的传染性和围观效应，都是因为圈子成员之间牢不可破的关系。这种密切的关系使得圈子内的成员不断地相互交流，也让圈子外的成员感到惊奇，从而赋予了圈子更大的交流潜力。

所以圈子营销的关键其实是业务关系。这个关系不仅指品牌和用户的关系，也指用户和用户的关系。

在腾讯视频前几天发布的22年综艺榜单中，我看到了两个现象:

一种是综艺研发，会从一个文化圈入手，孵化综艺内容。

比如讲推理的《推理计划公寓11》，看音乐剧的《现在去看音乐剧》。尤其是在脱口秀这个圈子里，腾讯视频一口气推出了四档节目:脱口秀大会5、脱口秀拓展计划、脱口秀跨年2021、毕业季脱口秀。

另一个是综艺内容的生产逻辑从原来的“任务设定”演变为“关系产品化”。

以前的综艺逻辑大多是用游戏任务来驱动程序。比如安徽卫视的《少男少女向前冲》，观众看哪个选手能闯过复杂的坎，哪个选手又滑入水中。

但是像《脱口秀大会》这样的综艺节目，看起来就是脱口秀选手之间的艺术PK。其实亮点在于选手、选手、选手之间的评判和艺术思辨。这些微妙的关系形成了一个社会话题，让节目变得有趣。

我想说的是，像腾讯视频这样的平台，都遵循了圈子的逻辑孵化内容，企业紧紧盯着平台动向和媒体脉搏，才能事半功倍。

要做好圈子营销，我们先追溯一下圈子的本质，即圈子是如何形成的？

第二，从邻里的消失到文化ID的诞生。

在《十三邀》节目中，许知远采访了人类学家向标。向标提到了当代社会的一个现象，叫做“就近失踪”。

我们密切关注互联网大公司的薪酬体系，对世界大学排名了如指掌，却不知道对面住着谁？最近的菜市场在哪？

我们生活的社区正在变成我们想要抛弃的东西。我们常常抱怨大城市没有人情味，有家的感觉，但回到家乡，我们会重复以前的模式:呆在家里，通过虚拟的互联网与世界联系。

我觉得《邻里消失》可以充分说明圈层是如何形成和变化的。

圈子，本质上是人与人的连接。当一群人因为某种原因联系在一起，就形成了一个圈子。

起初，人们之所以聚集形成一个圈子，主要是自然因素在起作用。比如河南人，法国人，中国人，黄种人，黑人，苗族，汉族…

这些都是最原始最大的圈子，这些圈子之所以能形成，主要是地域和血缘关系。

当城市逐渐崛起，人们的圈子划分开始有了社会因素。比如职业，在中国古代社会，“工农兵”是最大的五个职业圈子。

中国职业作家联盟、制片人协会、鹅厂...这些都是根据职业身份来划分不同的圈子。

互联网一出现，“圈子”这个词就开始被反复提及。虽然“附近”正在消失，但聚集的圈子比以往任何时代都多。

互联网的出现，大大降低了人与人之间的连接成本，让不同的人更容易连接。

在以前，如果你是养狗的人，你可能很容易在小区里找到汪星人的父母。但是如果你喜欢养蜥蜴，蟒蛇，变色龙呢？恐怕你连向邻居提起都不行。如今，像“爬山”这样的小众癖好，很容易在网上找到一大群朋友。

而且现在的圈子更多的是文化上的自发聚会，而不是社会上的被动聚会。

一个人可能是中国摄影协会的会员，这是他的社会地位，但即使他不喜欢，也无法改变。但同时，他也可能是朝阳公园悦跑团的副团长。这是他的文化ID，但他不会公开宣传，而是选择自己的身份。

从邻里的消失到文化ID的诞生，我想告诉你一个道理:

任何一个圈或圈的形成，都必须有一个“连接原因”。在以前，这个原因可能是地域、血缘、职业等自然和社会因素；目前这个原因更多的是兴趣爱好等文化因素。

所有的社区本质上都是一个圆圈。你的品牌圈是靠什么维持的？五折优惠券？还是爱好？如果你的圈子没有让用户找到自己的文化认同，这个圈子只是一个拦不住人的围栏。用户抬腿走出来。

用户被困住了，用户的手脚却被捆住了。并且让用户形成圈子，这才是绑定用户心的东西。品牌之所以不能让用户形成圈子，不是因为没钱没技术没团队，而是因为“没文化”。

品牌只有让用户找到自己的“文化认同”，才能让用户形成圈子。

我们先来看一些常见的错误演示。

3.企业做圈子营销常犯的三个错误。1.就当圈子是“精准媒体”吧

假设小米市场部想向科技发烧圈传达“为发烧而生”的理念。

第一种方法:制作一组质感精致的海报，选择放在科技媒体上开屏；

第二种做法:发起“为发烧而生”的内容共创活动，在小米社区发酵。

两者都覆盖了定位器发烧友，覆盖了同一个用户圈子，但投放效果却大相径庭。前者是典型的曝光思维，后者是典型的内容思维。

曝光思维:只用广告接触技术爱好者。用户对“天生发烧”这个概念的接受程度只停留在文字层面，对品牌的认知是冰冷的。广告覆盖1000个用户，即达到1000个用户；

内容思维:把内容放在社区的活水里，社区的用户接收和生产内容。广告不仅触及1000个用户，还会影响他们的思想。

和绿源电动车一样，都是用内容思维和圈内用户沟通。在《脱口秀大会4》中，他们将品牌名称融入到选手赵晓晖的段子中，并喊出了甲方赞助的基于内容的互动模式，让观众更容易记住品牌。

虽然很多品牌都用了不同的方式圈人，但在思维上都是前者——只是把圈子当做“精准媒体”，触达圈子用户。

2.它只是赞助了圈子，并没有进入用户的心智。

我在大学的时候，偶尔会志愿参加体育赛事。活动中有很多品牌提供赞助，主办方会把品牌logo印在队服和拉拉队的旗帜上。只是路牌要放3个小时才能在短时间内获得最大的关注度。

但是事后，我们志愿者很少讨论这些品牌。

前段时间某白酒品牌发力滑雪圈，成为中国冰雪大会赞助商。他们邀请滑雪冠军成为品牌大使，为冰雪大会定制葡萄酒，做了很多宣传。

虽然这种形式可以带来很多品牌曝光，但我猜滑雪者在赛后应该很少会分享这个品牌。大部分营销看似热闹，其实并不深入圈子。无论品牌为他们花多少钱，他们都只是“局外人”。

3.只是羊毛出在羊身上，没有长期经营的视角。

去年，百事将腾讯视频命名为“明日之子乐团季”。定制百事的广告曲《逃离》，并开放节目赛制为《百事校园最强音》输送原创音乐人，邀请参赛选手到线下概念店演唱。

显然，百事可乐并没有仅仅以一个品牌名而告终，而是做出了一系列深入圈子的营销动作。而且，深究一下，你就会知道，这已经不是百事可乐第一次牵手音乐圈了:

1984年，百事公司斥资500万元邀请迈克尔·杰克逊成为品牌代言人；2018年，百事联合腾讯视频另一综艺《阴超战戟》，为原创音乐发声；“百事校园最强音”已经连续举办了9年。

抱着离开一次的心态，永远赢不了一圈人的心。只有长期精耕细作，才能圈到用户。

只是曝光，只是交钱，只是玩的时间短，都是因为品牌只把圈子看成一群人，而不是把那个圈子看成一个文化部落。

在利益形成的圈子里，品牌和用户之间没有真正的亲情，关系自然不稳定。双方都只是在互相利用，谁失败了就要被对方踢开。

只有尊重这个圈子的文化习俗，找到自己在这个圈子里的文化角色，品牌才能真正融入这个圈子。

百事在《明日之子》中找到了自己的身份，即原创音乐人的梦想赞助商。对于原创音乐人来说，百事提供的不仅仅是钱，还有舞台和机会。

当一个品牌想要深入某个圈子，用户不仅要找到自己的“文化认同”，还要找到自己在圈子里的身份和角色，这样才能形成强大的文化关系。

第四，渗透圈的四个要素

想加入高端鸡尾酒会，怎么才能进入这个圈子？

首先你要知道鸡尾酒会是在哪家私人会所举办的？找准位置，才能融入圈子；你最好认识里面的熟人，拿到酒会的邀请函；你穿什么衣服进入酒会，交谈中是否了解鸡尾酒的知识，直接决定了里面的人是否会接受你；你喝鸡尾酒是为了彰显身份，是为了喝酒，还是把它当成一种有品位的爱好？直接决定了酒友们会不会认可你，会不会邀请你加入俱乐部。

这就是圈子关系构建的四大要素:聚集地、权力组织、语言体系、价值信条。

聚集地是指圈子里的人交流的地方；力量是指圈子里的KOL，可以帮助品牌放大自己的声音；语言系统是指圈子里特有的文化符号和“俚语”；价值信条是指圈子里信奉什么价值观？

比如李宁为了做街头文化生意，推出了子品牌BADFIVE。

BADFIVE起源于街头篮球，BAD代表反叛，FIVE代表五个篮球运动员，代表对抗性。“反武”是与街头文化天然契合的价值信条。

涂鸦和嘻哈元素结合的视觉设计，是圈子传播的语言。

李宁直接把BADFIVE圈进自己的品牌赛事——“3+1篮球联赛”，提供街头文化交流的舞台；以联赛的名义，吸引赵强、头盔、钟贤超等街球选手参与，成为品牌代言人，就是为了找到聚集地，与权力机构建立关系。

BADFIVE是一个天生带有街头文化基因的品牌。它一出生就和街头文化牵手，和圈子的关系更原始，但不是所有品牌都有这个能力。

没有圈子基因的品牌如何有圈子关系？最好的解决方案是借助综艺ip，与圈子建立文化关系。

就像脱口秀本来就是一个小众的喜剧呈现，只是在脱口秀大会的娱乐渗透之后才进入大众视野。

腾讯有分层视频布局的综艺赛道，比如上面提到的推理、音乐剧，都为品牌链接的文化圈提供了更大的空空间。

康师傅推出无糖冰红茶，以腾讯视频说唱综艺《黑怕姑娘》为蓝本，进军说唱文化圈。

《黑怕女生》是一档女性真实态度说唱真人秀。围绕说唱文化的叙事，康师傅推出定制化的节目产品，用黑金的视觉语言传达“无糖”的理念。

“无糖”是产品的卖点，也是女说唱歌手反矫情的个性诉求。康师傅抓住了女说唱歌手的这一性格特质，联合节目的选手创作了广告歌曲《不给糖，要坚强》。

还在社交平台发起了#要坚强，不要糖#的话题，试图唤起用户对女性性别标签的讨论。

比赛结束后，邀请了冠军品牌的三位女说唱歌手担任推广大使，呼吁圈子用户主动为品牌站台。

回顾康师傅与说唱圈建立关系的步骤:

聚集地:《黑怕姑娘》综艺节目是说唱圈用户天然的交流场；力量组织:从冠军品牌中挖掘女生的声音，带动品牌完成圈子识别；语言系统:以街头黑金的视觉风格传达产品；价值信条:将rapper的无糖精神与产品的无糖卖点结合起来。

动词 （verb的缩写）结论。

大部分品牌只圈用户，不要让用户形成圈子。主要原因是品牌没有和用户建立文化关系，没有为用户和自己找到文化认同。

#专栏作家#

梁总，微信官方账号:梁总(ID-liangjianjuni***e)，人人是产品经理专栏作家，咨询CEO，品牌战略顾问。

本文由人人作为产品经理原创发布，未经允许禁止转载。

标题来自Pexels，基于CC0协议。