即:产品以什么样的价格和渠道卖给什么样的客户。策划工作的内容,从本质上来说,并没有脱离这四个因素。
其中,对产品和客户的研究是策划技巧中最重要的。
说到营销的本质,我们不得不提到著名的“4P”:
4P理论是市场营销的基本原则。有人说,4P理论是市场营销的整体和完整的营销,是经过多年沉淀和验证的。直到今天,4P是小策划者写营销报告的最高纲领。
4P(4Ps营销理论)起源于20世纪60年代的美国,是随着营销组合理论的提出而出现的。1953年,尼尔·博登(Neil Boden)在美国营销学会的就职演说中创造了“营销组合”(***rketing mix)一词,意思是市场需求或多或少受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响。
1967年,菲利普·科特勒在其畅销书《营销管理:分析、计划和控制》的第一版中进一步确认了以4P为中心的营销组合方法,即:
产品(产品)
产品独特卖点的挖掘,差异化价值的起点,要求产品要有独特的卖点,要把产品的功能诉求放在首位。
价格(价格)
定价、调价、放价、优惠都是营销的艺术,有句话叫定价决定生死。而且价格要有“梯度”才能被挤压,可以称之为策略。
渠道(场所)
从房地产行业来说,是能带来客户的渠道,是销售延伸的重点。
宣传(推广)
很多人把推广理解为狭义的“推广”,其实是片面的。推广应该是包括品牌推广(广告)、公关、促销在内的一系列营销行为。
之前小策划师在4P一直把“推广”理解为推广,看别人写的营销报告也是一种“推广策略”。当时小策划就觉得不对劲,但是他不敢说,也不敢问。
但就廊坊的市场情况来看,当产品策略、价格策略、渠道策略失效时,“促销”就成了前三大策略。
这种“依赖天气的智力密集型工作”终于成为最有效的工具。
看,Promotion应该翻译成“推广”。
后来我特意查了一下,一字之差简直要人命。翻译成推广就是促进销售。我感觉4P的最后一环是一条线,不能形成闭环。转化为推广,4P就可以形成一个完整的闭环,可以日复一日的重复和完善。
回到营销的本质,产品、价格、渠道、客户,开头提到的,提出4P理论是为了解决这四个问题,4P的推广解决了客户认知的问题。
对产品和客户的策划研究之所以最重要,是因为如果从狭义上定义策划,那就是推广。推广的本质是“找对人,互相谈”(包括推广渠道的选择)。
找人:是基于客户调研;
对话:是基于对产品和客户的调研。
说到这,有的策划人会说,定位不就是策划的重点工作吗?
是的,定位也是策划的重要一环,但是定位也是在对产品和客户研究的基础上提炼出来的,定位的本质也是推广的一部分,也是在研究如何做好推广。
所以小策划师觉得没必要有神话般的定位,明确定位项目,终极服务就是推广。如果定位出了问题,首先影响的就是推广。
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