玩Luckin咖啡券，只有对用户建立完善的监督和互惠关系，让用户愿意投入，让双方都盈利，才能快速积累大量用户，让用户养成消费习惯。

最近突然心血来潮想喝杯瑞幸。打开APP后，她居然推荐我“先领券再购买”。怎么，我看起来像是缺钱或者贪小便宜的人吗？

像我这种对品牌没有绝对忠诚度，对咖啡口味没有特别偏好，对价格不敏感的“三无消费者”:今天路过全家就来一杯美式拿铁，明天路过我爸大概也会进去坐坐。想喝哪种咖啡完全看心情，也不在乎全家半价还是爸爸买一送一。

好在瑞不用靠低价来吸引我的消费。她葫芦里卖的是什么咖啡药？她真的想赚更多吗？

还有你有没有注意到瑞幸经常出各种优惠券:1.8%，3.8%，5.0%，5.8%，60%，6.8%...还会鼓励你把它们分享给你的朋友一起领取优惠券，这样你就可以得到免费的饮料了。她的亏本生意还能撑多久？

为了了解商业原因，我试图从一些常见的活动类型和目标来解释它。

一.活动类型

活动主要分为三类:常规活动、原创活动、节点活动。

常规活动，主要包括各类节日活动，用户熟知的节日活动，如世界杯、NBA总决赛、奥斯卡颁奖典礼等。原创活动主要是一些有一定用户基础和广泛品牌知名度的品牌，结合产品本身的特点打造的专属活动，比如天猫的双十一、京东。COM的618。活动主要是针对产品生命周期内用户特点的重大运营活动，如在需求唤醒和信息交互的新阶段进行的“新人红包”，在培养使用习惯和购买升级的推广阶段进行的“每日签到”，在提升购买升级和精细服务的转化阶段进行的“首减”，在建立用户口碑的传播阶段进行的“分享有礼”。

显然，瑞幸发放优惠券是一个节点活动，活动对象是多方面的，横跨多个用户运营节点。

二。活动目标

活动主要包括提高粘性、加快用户转化、增强消费决策、提高用户复购、扩大主动传播五个重点。这五个关键点有递进关系。

提升用户粘性，实现该目标的关键点（或者说如何让用户养成使用产品的习惯）是让用户在产品上消耗时间，有时间投入，或对产品价值有一定预期，常用的手段就是每日签到各种任务；加快用户转化，实现该目标的关键点（或者说如何让用户产生付费的意愿）是突出产品在某一方面的实用价值，常用的手段是红包/优惠券，新人特权；增强消费决策，实现该目标的关键点（或者说如何催促用户尽快下单）是通过价格冲击和优惠策略***用户消费，常用的手段是限时秒杀，特殊优惠；提升用户复购，实现该目标的关键点（或者说如何让用户多次购买，买的更多）是为用户提供信息筛选或新奇有趣的内容，常用的手段是内容/商品精选，特定补贴；扩大活动传播，实现该目标的关键点（或者说如何让用户主动分享产品信息）是赋予产品更多的内容娱乐价值和社交价值，常用的手段是转发/邀请有奖，测试小游戏。

提高用户粘性，达到这个目的的关键点(或者说如何让用户养成使用产品的习惯)，就是让用户在产品上花时间，有时间投入，或者对产品的价值有一定的预期。常见的手段是每天各种任务签到；加快用户转化，实现这一目标的关键点(或者说如何让用户付费)是突出产品在某一方面的实用价值。常用的手段有红包/优惠券和新人特权；提升消费决策，实现这一目标的关键点(或者说如何督促用户尽快下单)，就是通过价格冲击和优惠政策***用户消费。常用的手段是限时秒杀和特价；提高用户复购，实现这一目标(或者说如何让用户购买更多次)的关键点在于为用户提供信息筛选或者新颖有趣的内容。常见的手段有内容/商品选择和特定补贴；扩大主动传播，实现这个目标的关键点(或者说如何让用户主动分享产品信息)就是赋予产品更多的内容娱乐价值和社交价值。常见的手段有转发/邀请奖品、测试小游戏。

最后，我们来看看瑞幸的节点活动玩法:

特殊优惠：登录APP或小程序，用户会被动收到领取5折优惠券的推荐页，领完优惠券后，用户可以选择分享给好友，或立即下单；特殊优惠：在微信里，用户主动点击好友分享的链接领取随机折扣优惠券，每个账号每天限领3张；新人特权：新用户首次登录APP或小程序即可获得1张新人指定免费饮品券和2张5折金券；邀请有奖：被邀请的好友为新用户，那么主动分享的用户可以获得一杯24元饮品券。

特惠:登录APP或小程序，用户会被动收到一个推荐页面，领取五折优惠券。用户收到优惠券后，可以选择分享给好友或者立即下单；特别优惠:在微信中，用户主动点击好友分享的链接，即可获得随机优惠优惠券，每个账户每天限购3张优惠券；新人特权:新用户首次登录APP或小程序，可获得1张免费饮品券和2张5折优惠券；邀请:如果被邀请的好友是新用户，主动分享的用户可以获得24元饮品券。

将瑞幸的活动玩法与常见的活动类型和目标进行匹配，可以看出瑞幸发放优惠券是转型阶段的节点活动。其主要目标是强化消费决策，扩大传播，加快用户转化。

至此，基本可以解释为什么瑞幸目前不急于从我们这里赚钱，而选择战略亏损。原因是在大范围内加强消费决策，培养更多用户养成消费习惯，先积累更多用户，再进一步提高复购实现盈利。

为了平台的公平，不能因为还有很多消费者不依赖Luckin coffee，没有养成消费习惯，反而收获忠实粉丝和“三无消费者”，就给他们特别优惠。

有人会问:

幸运的是，芮利用“特别优惠”的游戏来增强消费决策。积累2.5亿用户需要多久？

(注:数据显示，我国咖啡消费人群年轻化，20-35岁年龄段的消费者贡献了近80%的咖啡消费。2016年，80后、90后突破4亿大关，以年轻人为主体的中产阶级突破1亿，到2030年将突破2.5亿。)

根据行业统计发现的规律:如果你想让一个新用户成为忠实粉丝，你必须激励他进行至少5次购买。

假设一个新用户每周喝3~6杯咖啡，即每天0.4~0.9杯(注:国内消费者喝咖啡的频率多为每周3 ~ 6杯，占总调查人群的42%)。

所以一个新用户完成五次购买需要5.6~12.5天。如果初始用户数为1000，以每天5%的净增长率计算，大概需要(5.6 ~ 12.5)+log (25万，1.05) = 260.3 ~ 267.2天才能达到2.5亿忠实粉丝的目标。

三、如何更快的积累目标用户？

那么，有没有其他方法可以增强用户的消费决策，从而在更短的时间内达到积累用户的目的呢？

我觉得可以想办法以用户的饮酒频率和增加日均净增长率为目标，缩短项目周期，然后遵循影响力六原则，筛选出或改进增强消费决策的玩法。

1. 提升用户饮用频率的常见玩法连续完成任务有奖，用户只要在规定的时间内，连续不间断的完成某一项简单的任务即可获得奖励，一旦某一天有中断就要从零开始，比如京东到家连续签到7天后，可到店兑换7个鸡蛋；与用户高频行为绑定，产品中增加了普通大众经常使用到的社会服务，用户每次通过产品使用该社会服务就可以获得一定奖励，比如云闪付与公交业务绑定，坐公交领红包；承诺参与自律性惩罚，请求用户做出没有完成任务甘愿接受惩罚的承诺，如果用户如期完成任务就能返还承诺抵押物或者额外奖励其他东西，比如京东到家付1元参与早起打卡计划，一起瓜分现金。

1.提高用户饮酒频率的常用方法。连续完成任务有奖励。用户只要在规定时间内连续完成一个简单的任务，就可以获得一份奖励。一旦某一天出现中断，他们就得从头开始。例如，JD.COM可以在连续入住7天后去商店兑换7个鸡蛋。与用户高频行为绑定，产品增加了普通大众经常使用的社交服务，用户每次通过产品使用社交服务都可以获得一定的奖励，比如中国银联快通与公共交通服务绑定，乘坐公共交通领取红包；承诺自律惩罚，要求用户承诺不完成任务就接受惩罚。如果用户按时完成任务，可以返还质押的抵押物或者奖励其他东西。例如，当JD.COM到家时，他支付1元参与清晨打卡计划并一起分享现金。

2. 提高日均净增长速率的常见玩法邀请好友领红包，用户推荐好友注册新会员，用户就可以获得平台返现的辛苦费，比如盒马邀请好友下单各得20元购物券，美团推荐好友下单得随机现金红包；绑定关系拿佣金，用户推荐好友下单购物，那么该用户就可以从下单金额中抽成提点，即使今后好友私自下单购物，该用户一样能从中抽成提点，比如京东系芬香通过建立推荐人和好友的主从关系，每次好友下单，推荐人都得返点佣金；提供助力也有奖，非平台用户帮忙好友助力也能得到同等的奖励，鼓动该用户赶紧注册领取奖品，比如拼多多帮好友助力提现，不仅好友能拿到现金，自己也能领现金，凑够金额还能提现。

2.提高日均净值增长率的常用方法邀请好友领红包。用户推荐好友注册新会员，用户可以获得平台返现的辛苦钱。比如盒马邀请好友下单可获得20元购物券，美团推荐好友下单随机充现金红包；关系拿提成，用户推荐好友下单购物，用户可以从订单金额中抽取提现点。即使以后朋友私下下单，用户也可以从中划出提现点。例如，JD.COM粉香在推荐人和好友之间建立主从关系，好友每下一单，推荐人就获得返利提成；提供帮助也有奖励。非平台用户帮助朋友也可以获得同样的回报。他们被鼓励登记领奖。比如拼多多帮朋友提现。不仅朋友可以拿到现金，自己也可以拿到现金，集够钱就可以提现。

3.游戏性的改进

根据影响力的对等性、承诺性和一致性、社会认同性、偏好性、权威性和稀缺性这六个原则，个人认为“承诺参与自律惩戒”和“绑定关系拿提成”对瑞幸更有效，但嫁接后玩的过程要改进。

1)承诺参与自律惩戒

1元设计兑换5张8折券，5元设计兑换5张5折券，10元设计兑换5张28折券...金额越大，折扣越大。按照规定，一次只能使用一张优惠券，不能转借。在有效期内用完全部五张优惠券的用户，将可以返还1元、5元、10元的现金，同时获得升级优惠特权的机会，或者第一、第二……咖啡品尝师虚拟勋章。

2)建立互惠关系，共享特权:

邀请用户的好友成功注册瑞幸，绑定了双方的主从关系。被邀请者(朋友)可以免费享受邀请者(用户)的一些特权，比如以1折的价格购买***饮品/蛋糕。同时，被邀请人每周消费5杯，邀请人可免费获得1杯；邀请的好友越多，免费领取的杯子就越多，但每天只能免费领取一杯。邀请人也可以按2: 1的比例用免费饮料换取代金券，或者按20:1的比例换取咖啡品尝师的实物勋章。

摘要

提升用户消费决策的方法有很多，但游戏的设计不应该脱离六大影响原则。

只有对用户建立完善的监督互惠关系，让用户愿意做出承诺，让双方都盈利，才能快速积累大量用户，让用户养成消费习惯。

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