编辑导语:用户运营往往需要长期运营，对用户进行生命周期管理有助于提高用户忠诚度和活跃度，留存和转化。Mint的健康私域运营，有效管理用户的生命周期。在这篇文章中，作者拆解了薄荷健康的私域运营模式。让我们看一看。
新兴消费品牌除了提供更优质的产品，还有新构建的能力壁垒和来自服务体验的创新，比如大健康领域的薄荷健康。
去年，薄荷健康的私人领域爆发了。20个群里，微信用户平均购买量高达700块。与去年同期相比，私域营业额增长了10倍，每月私域销售收入占公司总销售额的20%。
薄荷健康创始人马海华总结了其私域流量如此活跃的原因:“从APP到小程序，从健康工具到健康食品，薄荷健康只在做一件事:用户的全生命周期管理，和用户运营、健康管理一样，不能靠某个产品来达到“奇效”。只有通过跟踪用户的饮食、习惯、睡眠等。在整个过程中我们才能真正健康。”
那么，薄荷健康通过什么手段来延长用户的生命周期呢？实现用户全生命周期管理？边肖特别邀请用友新晋私域专家刘奇，详细拆解Mint的健康私域玩法。如下所示:
一、案件亮点1。从延伸服务到用户生命周期管理的私有域模式。
2010年，薄荷健康创办APP，因为其“丰富的食物数据库”，使其成为众多健身减肥人士的“健康伴侣”。
但是，工具应用的实现一直是个问题。用户习惯用完就走，使用频率高但时长有限。这样与生俱来的“缺陷”使其缺乏实现规模化的能力。
因此，看到私域强大的用户属性和强大的变现能力后，薄荷剑开始在基于小程序的私域上发力:
我们还是遵循工具型小程序的惯性，创建“薄荷食物银行”，把原来应用的功能翻译成小程序，成为吸引更多用户的新触点。从2018年开始，私有域将被视为向用户提供服务的场所。通过小程序、微信个人账号、微信群，消费者可以获得一些有针对性的营养指导和营养方案。从去年年中开始，薄荷健康将私域重新定义为生命周期价值管理平台。
从工具应用、消费者购后服务到生命周期价值管理，三个阶段依次递进，体现了薄荷健康对私域的不同理解。同时也体现了薄荷健康私玩的总结和迭代——
从信息流广告、微信微信官方账号和小程序的运营、一对一的企业微信，形成全新的私域玩法，从而构建属于薄荷健康的全新商业生态。
2.推出新策略
无论是薄荷健康APP还是小程序，都是健康工具，要撬动用户主动分享，并不是一件容易的事情。
一方面，工具小程序社交属性差，不具备用户分享的土壤；另一方面，即使老用户会自发分享给新用户，整个传播路径也是不确定的、缓慢的，基本上是企业无法控制的。
所以薄荷健康重新制定了拉新的策略，通过微信信息流广告和小游戏拉新。
1)信息流广告引流策略
薄荷健康通过微信官方账号中的banner广告和朋友圈广告进行精准广告投放。依靠广告引流——小程序——引导添加健康咨询公司微信——入群，公域反哺私域。
值得一提的是，经过多轮投放，薄荷健康总结出了一套专属的转化方**。
①爆炸拉动流量
薄荷的健康主要靠产品广告。在产品选择上，他们使用APP上销量高、认知度高的产品在朋友圈做广告，比如销量上升、睡前好评高的明星产品；在产品设计上，更强调场景感和功能性，比如健康零食包等具有社交属性的产品，鼓励用户更主动地分享，形成社交裂变。
②小程序或企业微信转化
健康为不同的人设置了不同的转化路径。通过爆款优惠券广告过来的用户，会自动链接到小程序，在小程序中完成购买转化。免费收到健康零食广告的用户，会被要求添加“营养师”微信到私域。
③产品优惠券
无论是朋友圈广告，还是小程序中的优惠券设置，薄荷健康基本都是提供“单品优惠券”，而不是“全场优惠券”。最开始直接筛选出目标用户，根据不同的购买需求进行分层分组操作。
2)游戏裂变策略
为了激活用户的分享欲望，薄荷健康在其小程序中为会员设计了一个小游戏——薄荷花田。
开放会员后，用户可以在花田采集阳光养花，也可以邀请好友参与。每长出一朵花，用户都可以收到薄荷健康捐赠的实体花。
基于这两大新战略，薄荷健康小程序2020年的销售数据将比19年同期增长10倍左右。到2020年底，小程序的GMV将超过1000万，私域销售收入将占公司总销售额的20%。
3.基于专业服务的深度用户运营策略。
1)人为的知识产权
薄荷健康会通过微信微信官方账号分享的健康饮食内容和用户案例，激发用户对营养健康的需求，进而吸引用户添加“营养师”微信。薄荷健康转化率15%以上。
通过设立“营养师”的专业KOC工作人员，为每个用户匹配营养师，跟踪用户的每个健康阶段，深挖用户需求。通过内容的持续输出，让用户自发传播分享，从而影响购买决策，最终达到增加复购的目的。
营养师通常会分享健康食谱、健康知识，提供专属社区福利，邀请用户评价新品，与社区用户聊天，让用户相信自己在和一个新鲜人交流，并设置“私人健康顾问”和“贴心管家”。
2)分层经营策略
根据用户不同的渠道来源、购买习惯、品类偏好，进行分层、分组运营。通过分层服务体系的有效运营机制，以差异化的方式为用户推荐产品和活动，提高费用的转化，为品牌培养更多高层次关系的用户。
3)实时转换
薄荷也会通过小程序直播来转化用户。直播过程中，主播不盲目推荐产品，而是迎合用户口味，内容涵盖产品使用方法、健康食谱、养生技巧、用户真实案例、宠粉福利等。，加强与用户的互动，提升活跃度。
总结一下，薄荷的120个活跃社区，都是经过几轮转化的核心忠实用户。他们会自发的传播和分享品牌的服务和专业的产品，没有品牌给他们过多的利益或者虚假的利益来***和激活他们。
二。案例总结
1)私域流量绝对不是简单的割韭菜，而是长期关系的培养。这是一项需要时间和精力的长期工作。专业的服务可以增进用户与品牌的关系，这也是用户与你互动而不会屏蔽或删除你的原因。
2)深度私域运营，可以最大化沉淀会员资产，提升会员活跃度和忠诚度。他们不会因为福利或者优惠而选择竞品，而是自发传播，共享品牌。
3)专业性和服务是私域用户运营的核心和基石。专业的服务和产品使用户自发传播和分享，进而影响购买决策，最终达到增加复购的目的。
作者:杨曼莉
本文由@用友私域2.0原创发布。每个人都是产品经理。未经许可，禁止***。
来自Unsplash的图像，基于CC0协议。
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