编辑导读:这一届用户有点难讨好！这是近年来大多数营销人员感受到的变化。提高品牌知名度，增加用户粘性，这四大运营策略不容错过。是什么样的策略？来看看这篇文章吧！

当面临转型升级时，越来越多的企业似乎明白了一件事:他们的竞争对手不是同行，而是他们的用户。

这句话怎么理解？如果只看到同行，结果就是同质化、山寨、价格竞争。但是，市场竞争不是同质产品的价格竞争，而是围绕市场需求，满足需求或引导需求。那么，谁来决定市场需求呢？消费者，当然也就是我们的用户。

未来的竞争是用户终身价值的竞争。

品牌建设就是企业走在与消费者共享价值、共鸣内容、传播共鸣的道路上。品牌是否成功取决于消费者是否买账，评价是否有价值取决于用户。

一旦我们将品牌视为企业和用户的共同体，品牌的所有行为，无论是产品研发、营销推广、粉丝活动、媒体策略，都是与消费者沟通、共创的过程。

所以我们看到很多企业开始关注用户对品牌的话语权，洞察用户的喜好、痛点和痒点，分析用户的行为特征。然而，很多企业在接触消费者的过程中，却忽略了一个非常重要的基础运营——用户运营。

一、用户运营≠战略投机

做品牌，其实创始人的基因很重要。一是赛道的选择，二是思维和格局的野心，最后是整合能力(包括团队组建、产品开发、战略制定、商业模式……)

然而现在，很多创始人选择了正确的轨道，但思维还停留在商业思维上(这没有错，前提是你有和别人比较的东西)。他们想到的是如何赚钱，却没有想到如何走得更远。至少他们要比别人多跑几步。

比如我发现很多企业很容易陷入一个误区，认为用户运营只是一个人的责任，并没有成为整个公司的工作。所以我经常看到很多公司的市场归市场部，内容归内容部，产品归产品部。各部门的交叉和沟通是碎片化的，内部组织结构过于“泾渭分明”。

前互联网时代，“大派送”的营销策略，使得大多数传统品牌只注重单一输出，消费者不知道自己需要什么。时代变了，渠道和媒体多种多样。今天，有了社交媒体和直播种草，从品牌到消费者的过程变得环环相扣。

微信官方账号，哔哩哔哩，小红书，Tik Tok，微博...都是企业与用户的接触，每一次接触都是对用户的及时唤醒和链接，这是直面消费者，进入存量时代的必然趋势，圈子逐渐稳定。

因此，在这个多媒体、多场景、多元化的时代，品牌建设的路径与以往完全不同。现在要打造品牌，首先要有好的产品，然后需要通过优质的内容把产品精准的传达出去。最重要的是通过与用户持续深入的沟通，推导出消费者的喜好，从而对产品进行改进和迭代，实现口碑和销量的双赢。

营销部门最大的优势就是处在面对消费者的第一线，最了解用户。所有关于产品和品牌的信息和反馈都是最早最敏感的。

正因为如此，营销的意义不再是帮品牌打广告、做活动，而是一个“品牌与消费者沟通——洞察消费者需求——通过消费者反馈反向驱动产品创新”的闭环，这一点非常重要。

这个时候，如果企业中的营销团队、产品团队、内容团队各自为政，就无法很好的发挥作用，也很难将产品的真实内涵传达给消费者。

所以，做好用户运营计划，应该是企业的战略选择而不是战术揣测。包括团队合作，内容策划，资源分配，遇到问题的支持，整个公司都得慢慢转型，慢慢合作。它必须在更大的范围内有一个跨部门的合作，并共同努力来维护它。

那么做好用户运营有哪些正确的姿势呢？我归结为四点:找对人脉，种下种子，做好内容，共同打造文化。

第二，找到用户联系人。

首先，品牌需要与用户保持良好的联系。

从崛起的国产新品牌和年轻化的老品牌的具体实践中，我们可以看到:种草、评测、直播、短视频……无论是如茶、三餐半、HFP、简爱等等，他们的“互联网”品牌特征非常明显，消费者在社交平台上与他们每天使用的快消和生活品牌进行互动。

这给了我们一个信号，内部私有域流量和公共域流量都要重视。我们要系统的梳理你手中的资源，分析通过这些渠道获取粉的成本和效率，然后为你确定一个粉丝定位，规划一个获粉策略。

在这一节，我想和大家分享的案例是:旺旺。

在微博中，旺旺通过有趣的内容+活动+互动保持粉丝粘性，通过花式粉增加活跃度。看看下面的点评数据，再看看自己的品牌微博数据。你身上有柠檬精吗？

旺旺的Tik Tok行动多次被我提名和表扬。它最大的特点是:通过员工办公室的日常工作，结合产品，打造一个小剧场的故事，甜而咸，风格有趣，好玩。就连广告也让人欲罢不能，这就演绎出了独有的“王”风格。

值得一提的是，旺旺在社交平台上对捕捉消费者需求和快速反馈总是很敏感。

比如愚人节前，旺旺在社交媒体上和粉丝互动，说要生产洗面奶和牙膏。半年后，旺旺真的把这些联名产品带入了现实。

第三，种植人工种子。

其次，你需要有一颗种子。种子的基因决定了品牌的性格，也就是你的品牌的设计。

有人曾经给品牌定过一个公式:品牌=产品*人品。

把这两点放到用户运营上，就是:有温度的品牌=硬核产品*有趣的性格。

所以如果你想做好用户运营，你必须思考这个问题:

如何搭建自己的游乐场，让粉丝们很开心。

就是如何参加别人的游乐园然后玩得开心。

我一直坚持的观点是，粉丝不是神，粉丝是宝贝，要给他空空间，乐趣，引导。

我们要和他们一起做各种好玩的、精细的、好玩的事情，真正做到各种互动。

1.乐趣:你得能自己玩。

比如我在打造优秀产品出名的时候，我们部门的新媒体编辑一直没有露面，制造了一种神秘感，所以很多粉丝一直对边肖的年龄、性别、单身还是已婚很好奇，一直在猜测和互动。我们有兴趣创造这种好奇心，进行各种有趣的交流。

2.玩精:每个人都会玩，你要玩得和别人不一样。

既然是企业微信官方账号，当然免不了发布产品和广告。不像很多企业坚持硬广营销，我们在不伤害用户阅读体验的前提下，创造了“老司机急刹车打广告”的方法。

我们会选择更有趣好玩的方式来呈现产品，而不是强制性的推销，不会定期做广告或者用同样的套路来呈现。所以会引出很多让粉丝感觉更好的广告，甚至和边肖互动猜测下一部会有广告等话题。

在内容上，我们基于用户喜欢的语言和方式来呈现我们的内容，让粉丝更愿意参与。

比如我们推一款零食，就从粉丝的情感需求出发，从瘦子的烦恼切入，反其道而行之。从瘦子在生活中遇到的一系列不好的烦恼中，我们会思考如何让自己变胖，自然带出产品。但目前大多数企业只考虑自己，直接说自己的产品有多好，却忽略了用户的参与和感受。

3.一起玩:一个人玩不如自己玩。

我们很重视和粉丝的沟通，会用一些技巧调动粉丝和我们互动，提高他们的粘性和活跃度。

比如我们会鼓励粉丝留言分享，及时反馈回复。

我们还会定期做一些线上抽奖礼品或者线下活动，作为粉丝福利，一方面营造宠粉的作用，另一方面增加粉丝的粘性。

比如结合品牌营销活动，邀请粉丝参加线下门店限时抢品活动，邀请粉丝出国旅游，让粉丝一起看电影，经常会有爆款或者新品福利送出。

所以用户运营是一个需要用户思维和长期精力的工作。互动是独角戏，不是独角戏。是你让我感动，不是你给了我一个大礼包。

第四，做极致内容

有了人脉和种子，最终的内容是获得粉丝关注的重要砝码。

现在是一个信息过载的社会，充斥着垃圾信息和噪音，人们的注意力被严重分散，用户能给我们的时间非常有限。

品牌制作爆款内容是为了降低用户的时间成本，让用户觉得好玩甚至有用，有强烈的转发和分享欲望，而不是“再浪费一段时间”。

我们这里拆解的案例是钉钉的内容运营策略。

哔哩哔哩有那么多企业，成功融入哔哩哔哩的生态，走上了互联网普及之路。可以说他们是人生难得的赢家。

钉钉入驻哔哩哔哩后，发的内容是如何组建考勤小组，如何建立采购流程，如何管理公司假期。国企老干部的视频风格并没有引起什么轰动。

疫情期间，“钉这个钉子，网上求饶”的视频疯传。在尝到画风转变带来的甜头后，钉钉干脆在形象上来了个180度大转弯，顺势派出三个以上的钉钉登场，完成了对自身设计的革新。

现在，哔哩哔哩鬼畜Upowner已经成为其社会化营销的重要角色之一，放低姿态，带着强烈的“求生欲”继续“玩弄其用户”。不到一个月就从2级升到了6级，通过鬼畜本身的天天向上和绝对的高产，成为了哔哩哔哩品牌Upowner的绝对代表人物。

钉钉的这种内容策略，预示着我们开始去看待年轻的新生，用和他们一样的兴趣点、语气、情感态度去和他们对话，“和他们一起玩”，会引起用户的共鸣，显著提升他们的品牌好感度。

通过钉钉这个案例，我们可以学到的一点是，不仅仅是内容，这是最终的内容。内容和终极内容的差距，就是家里的山和珠穆朗玛峰的差距。

第五，和用户一起打造自己的文化。

最后，也是最重要的，品牌要和用户一起创造你自己的文化。

怎么做？首先，品牌要站在用户的角度，研究用户的需求、喜好和行为特征，真诚相待，把用户当朋友，而不是需要被割的“韭菜”，拒绝套路，与用户建立信任。

我一直相信，世界上没有无缘无故的爱。有多少粉丝爱你，取决于你爱多少粉丝。

在众多新茶品牌中，我们可以看到一个明显的趋势，就是从经营产品向经营用户转变，从营销向重视转变，从跑马圈地向精耕细作转变。

最典型的例子就是客户群体的精耕细作，比如通过小程序和会员制度，把客户从“冷冰冰的数字”变成“活生生的个体”，根据需求不断互动，筛选出“信任流”，也就是品牌“自来水”。

我们来看看现代中国奶茶店是怎么做的。

1.小心思，大情感营销

在现代中国奶茶店的用户运营中，可以说学到了星巴克的一些精髓。比如把用户的姓氏写在杯子上，看似不起眼的想法，却能增强用户的归属感和存在感，不仅增加用户对品牌符号的记忆，还能获得用户对品牌的好感。

在摩登中国奶茶店的票上，也有一种“我们不赚钱也没关系，你天天开心健康”的女朋友般的劝诫，像前一句嘱咐准妈妈不要喝太多***，后一句温柔地提醒她们真的忍不住喝一口绿茶；奇怪的规矩，让人看了心里暖暖的，不禁在心里想，就算今天不分享这点羊毛，茶颜这个朋友我也做个交易。

除了外界能看到的文化创意和周边产品，他们在维护用户粘性上也做了一些大胆的事情。比如现代中国茶叶店对顾客有一个承诺:永久索赔权。他们的每张收据上都印着一句话:只要你觉得味道不一样，请果断行使“一杯新茶永久索赔权”——随时走进任何一家奶茶店，要求免费重做。

2.善于与客户互动。

现代中国奶茶店的微信官方账号和微博，不仅仅是单方面的内容输出，最重要的是保持与客户的互动和吸纳建议，即根据客户的需求及时与客户沟通，然后根据客户的要求不断更新和调整产品和营销方式，从而保证品牌的发展活力。

值得一提的是，现代中国奶茶店的负责人主动教用户如何薅羊毛以及如何购买奶茶来省钱。这个手术真的是致命的。表面上看，这是薅羊毛的教程。其实就是利用用户的思维来洞察给用户提供什么样的优惠活动。

在茶言的微信官方账号下，你还可以发现，无论评论好坏，都会发布品牌。标准是“真实就好”，这种率真的性格也符合年轻消费者的喜好。不仅会发布“差评”，每月还会定期发布“食品安全自查报告”，直接告知检查结果。

对于业绩不好的门店，不仅“通报批评”，还会公布食品安全隐患、整改要求，甚至是操作间的监控视频。

没有虚假宣传，没有刻意讨好。茶颜的社交规则大概也就跟和别人打交道一样吧。他们是用极其严格的自我要求和对他人感受无微不至的关怀一点一滴堆积起来的。

在品牌传播过程中，一个信任流量抵得上1000个普通流量。在一个细分行业，如果能获得10万的信任流量，就能拥有传统意义上的1亿粉丝势能，足以渗透一个行业。

这也是查彦岳在长沙乃至全国的名气被抄袭后，粉丝在微博中“揭竿而起”的原因。

第六，遗言

一切商业的出发点都是为了消费者的利益。

当一个品牌走在流量的红毯上，站在聚光灯下，你能否持续获得流量，赢得消费者的心智，取决于品牌的长期运营能力。

#专栏作家#

木兰姐姐，微信官方账号:木兰姐姐(ID:Mulan Jie-)；人人都是产品经理专栏作家，程，原优品品牌总监。

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