今天主要写Google系统的广告。事实上，目前我主要负责RTB竞争性媒体的植入，如谷歌、脸书、推特、YouTube等。竞争性媒体的投放需要对广告系统和竞价原则有清晰的理解。今天主要说一下常用的Google SEM广告，也就是我们常说的通过设置关键词来投放的Google搜索广告。

除了谷歌搜索，还有视频广告和展示广告、购物广告和应用推广广告。

搜索广告:即只有有人搜索时才显示的广告。当用户搜索某些关键词时，用户的搜索结果中会出现相应的文字广告(可以设置为只包含谷歌搜索引擎，也可以包含谷歌的合作伙伴)。工作原理是根据用户搜索的单词或短语，匹配广告设定的关键词，匹配出的高质量的广告可能会显示在用户的搜索结果中。

展示广告:主要是展示广告、G***il广告，以及Youtube叠加广告、右侧边栏广告等。，这是观看***视频时弹出的横幅广告。视频广告主要是Youtube广告。(谷歌展示广告网络包含200万个网站，覆盖全球90%以上的互联网用户)。广告可以设置为自适应广告、图片广告、互动广告、G***il广告等。

Youtube视频广告:它可以分为Bumper广告(6S，不能跳过)、Trueview(15-30S，可以跳过广告)、Youtube discovery广告(当你找到一个广告，输入一个关键词就会在视频栏看到广告logo)，最后是Master Heads (CPCP)

购物广告:主要针对独立电台。首先，您应该创建Merchant center，然后您可以在创建产品提要之后启动它。还可以将商家中心与Google ads账号绑定，方便你进行优化。操作环节是
https://support.google.com/merchants/answer/200.

应用广告:这类广告主主要用于推广app，吸引用户下载使用。与其他广告不同的是，这个广告不需要发布者设定具体的广告，只需要提供一些文字，设定初始出价和预算，定位语言和地理位置。然后，系统会测试广告的不同组合，选择投放效果最好的广告，并频繁投放。

因为我们接触的搜索广告比较多，所以本文就来看看Google的广告系统的结构，以及如何设置Google搜索广告。

Google的广告账户结构也是由广告系列、广告组、关键词和多个文案创意等组成。Google的广告账号结构与脸书账号和Twitter账号有些类似，都是广告系列包含广告组，一个广告系列下可以设置多个广告组。

谷歌搜索的关键是提前设置关键词。关键词主要包括短语匹配、完全匹配、广泛匹配和否定词匹配。接下来，定义是什么？

广泛匹配:

广泛匹配是系统为所有关键字指定的默认匹配类型。如果用户的搜索查询包含拼写错误、同义词、相关搜索和其他相关变体，则可以显示广告。例如，如果你的关键词是“bonnet”，搜索“购买女士帽子”的用户可能会看到你的广告。详细了解广泛匹配

否定关键字:

避免搜索查询包含相应的话触发你的广告显示。比如你经营一家帽子公司，但是不卖棒球帽，可以加一个否定关键字(-棒球帽)，这里的减号表示否定匹配。

扩展匹配修饰符:

与广泛匹配类似，不同之处在于广泛匹配修饰符选项仅显示包含以下内容的搜索查询的广告:带有加号(+bonnet)的单词或其相近的变体形式。

短语匹配:

如果用户搜索的内容匹配一个短语，或者它是该短语的相近变体，并且在它之前或之后有其他单词，则可以触发广告显示。但是，如果短语中间有其他单词，或者短语中的单词顺序有任何不同，则不会显示广告。短语匹配用引号(”帽子”)

完全匹配:

如果用户搜索的内容与某个单词完全匹配，或者是该单词的近似变体，则可以触发广告显示。紧密变体形式包括具有与精确匹配关键词相同含义的搜索单词，而不考虑搜索查询和相应关键词之间的拼写或语法差异。

一般来说，关键词越精准，ROI越高，成本越低，因为关键词越精准，和用户搜索的词一样，CTR越高。目前我们自己的产品词和品牌词的ROI可以达到1:30左右，相对优化还不错。

既然关键词这么重要，我们推荐几个关键词获取的工具和插件，前面已经介绍过了。可以看一下:10个常用的Google SEO关键词分析挖掘工具推荐

1.Google keywords planner，在google ads账号的工具和设置中，输入主要关键词，就可以看到每个月大概的搜索量，以及页面的最高出价和最低出价，还可以拓宽一些KWS。

2.keywords everywhere是一个SEO关键字研究工具，可以显示多个网站上有用的Google关键字搜索量和每次点击成本数据。

3.SeoStack关键词工具插件，免费工具，可以轻松找到长尾关键词。

4.https://soovle.com是一个有趣的文本云，它整合了搜索结果，这样你就可以一次看到不同搜索引擎的结果。

5.关键词工具(https://keywordtool.io)这个关键词规划工具集成了Google、A***zon、Yahoo、Bing、Youtube、AppStore的搜索引擎，可以根据不同的国家域和语言选择搜索结果。

6.https://app.neilpatel.com优步建议长尾关键词神器和网络分析

7.K-Meta(https://k-meta.com/)通过URL搜索找到你的竞争对手，网站流量，广告文案，关键词位置；；如果按关键词搜索，可以看到CPC、竞争度、搜索量、相关关键词、有机搜索结果。

8.SEMRush大家都很熟悉，是SEO最重要的工具之一。

9.serpstat(https://serpstat.com)类似于Semrush，它的功能也非常强大。它可以分析关键词，长尾关键词和网络分析。

10.Spyfu(***.spyfu.com)Spyfu不仅能帮你找到竞争对手使用的关键词，还能告诉你他们广告的每个词的费用和排名。

1.WordTracker(***.wordtracker.com)WordTracker是一个结合了谷歌、亚马逊和Youtube的搜索引擎，主要针对你锁定的关键词进行流量优化。

12.关键词工具支配者:它结合了谷歌、亚马逊、Youtube、必应、易贝、谷歌购物和Etsy的消费者关键词。其中比较麻烦的一点是，必须安装浏览器相关的扩展包才能启动。而免费方案一天只用3组关键词，每个软件都是拆解的。

13.Freshkey: Freshkey关键词工具dominator，Freshkey是一个整合了众多购物电商网站的关键词系统，如Google、A***zon、Bing、Etsy、Ebay、Youtube等。根据搜索引擎的结果，信息会按字母顺序排序，帮助你对关键词进行分类。它可以帮助你把握未来的商品趋势，领先于你的竞争对手。消费者的搜索偏好是这个工具的强项。

14.术语浏览器:术语浏览器是一个相对集成的工具，可以给你比Google更多的集成结果。

15.iSpionage: iSpionage通过广告和重复关键词的结果告诉你如何更好的使用关键词。另外，还可以跟踪竞争对手的登录页面，让你实时看到他们网站流量的变化，从而运营自己的关键词。

16.Cyfe: Cyfe类似于iSionage，但主要用途是可以在同一个页面上集成自己的网站SEO工具，包括社交媒体、谷歌分析工具等。，并且可以实时监控竞争对手的信息。优点是好用，布局和界面也很讨喜。

17.Ahrefs也是一个关键词发现的工具，和similarweb、sermush一起成为SEO必备的三驾马车。除了你输入的种子关键词之外，还可以得到很多扩展关键词、与关键词相关的问题以及新发现的词。后续会单独介绍这个工具。

18.Google trend，其实也是一个可以看到一些热门词，搜索量有所增加的词。

19.MOZ，这也是一个很好的工具，关键字，有类似的功能Ahrefs。

上图是google ads账号截图。搜索广告、展示广告、视频广告(除了Youtube ***sterhead广告，都是谷歌员工设置的)都是在这个账号里设置的。第一次点击”上图中。+”符号，选择广告营销目标:

销售:吸引用户在网站、应用内、电话或实体店购买，主要适用于搜索、展示、购物、视频、智能和发现。

潜在客户:鼓励用户采取行动赢得潜在客户和其他转化。它适用于搜索、展示、购物、视频、智能和发现。

网站流量:吸引目标受众访问你的网站，适合搜索、展示、购物、视频和发现。

产品和品牌满意度:吸引用户了解你的产品和服务，适合展览和视频。

品牌知名度和覆盖率:覆盖受众广，培养知名度，适合展示和视频。

应用宣传:吸引更多用户安装应用并与之互动，适合做应用广告。

比如选择销量为目标，然后继续，选择搜索，然后访问网站，然后选择发货地区和语言。地理位置也可以定向投放，但最小半径20km左右。这可用于交付线下商店访问，您的商店被用作20公里外观众展示的起点。

接下来就是设置预算以及出价,就是你愿意每天支付的广告费用,这个费用的制定可以参考谷歌关键词规划师给出的预估每月的关键词搜索量以及竞价的CPC，再参考下目前KWS投放广告展示份额（Impression share）,就大概可以算出来一个合理的预算。另外广告投放时间可以选择全天也可以选择一天中的某个时刻接下来就是设定预算和出价，也就是你愿意每天支付的广告费。这个费用的制定可以参考Google Keyword Planner给出的预计每月关键词搜索量和竞价CPC，再参考目前的KWS广告展示份额(印象份额)，可以计算出一个合理的预算。此外，广告时间可以选择全天或一天中的某个时间。

接下来还有广告附加信息、附加信息链接、附加宣传信息、附加电话信息等。附件信息在Google的优化和转化中起着非常重要的作用。除了增加广告展示面积，给用户更多信息外，还能增加CTR，吸引更多用户点击。如果没有设置附加信息，只有一个链接可以点击搜索广告。如果增加一个链接，可以再增加四个落地链接，引起用户点击。

刚刚在网上找了一个广告，这样可以更清楚的看到下面红框里的附加信息，大家也更容易理解。如果没有额外的链接描述，只有上面的行标题1、标题2、标题3和一个文案。

下一步是成立广告小组。您可以设置一组或多组广告群，并输入相应的关键字。为了获得更好的效果，最好让一个广告群中的所有广告和关键词都围绕一个产品或服务展开，因为广告的相关性也是谷歌广告优化的重要因素。比如你的关键词是定位器产品，但是登陆页面是可穿戴产品或者其他产品，用户的体验就不是很好。

在下面的红框中输入网址和产品，就可以抓取一些关键词，添加到关键词包中。这里注意一下上面改进的几个关键词的匹配形式。

广告组成立后，就要设置广告文案。还建议每个广告组多放点广告。谷歌广告会优先考虑更好的广告。另外需要注意的是，标题和文案的字数要在30字以内，文案要在90字以内。尽量简洁。可以设置3个标题，2个文案。

至此，谷歌的搜索广告设置完毕，接下来就是谷歌系统的审核阶段，一般在24小时左右。投放搜索广告关键词对于文案来说非常重要。建议不同匹配形式的关键词单独创建广告组，精确匹配、短语匹配、广泛匹配等所有词不要放在一个广告组中。一般来说，精确匹配的词会更好，广泛匹配的转化会更低。如果所有这些都放在一个广告组里，整个广告的质量就会降低。关键词投放后，需要每天看每个词的表现。对于一些不满意的关键词，可以暂停投放。

另外很重要的一点是，Google ads账号要和GA关联，这样每个词的转换都可以在Google ads账号中直观的看到，比如购买、购物车、注册等。，而且每个词的转换也可以在GA上的google广告中看到，比如点击量，成本，CPC，用户数。会话数、跳出率、每个会话的浏览量、电商转化率、交易次数的收益等。，以及桌面和移动等不同设备的性能。链接到GA后，基本上所有的数据都是从前端暴露到后续的转换，前后端是连接的。你可以清楚的知道整个链接的转换路径，并能以各种形式呈现结果。对于优化广告账号结构来说，是对人的优化能力和整合能力的考验。

以下主要是关于谷歌搜索广告的优化建议:

1.每天查看广告系列的数据、关键词搜索词、竞价分析；

2.看关键词的显示份额。数值越大，广告效果越好；

3.提高广告关键词质量，降低点击成本；

4.结合GA数据，分析受众，定位受众性别、年龄、城市区域；

5.分析账户的具体情况，然后实施优化调整，再根据数据看账户的表现。