这个备受争议的社区团购有什么问题？

“‘DQ和蛋糕’上海团购继续开放！宣传用语‘加蛋糕套餐可选’似乎每个人都认为该产品是DQ品牌，但实际情况并非如此。”日前，家住上海的张逸飞(化名)对《国际金融报》记者表示。

上海疫情爆发后，团购成为很多封闭社区居民的主要购买谋生方式之一。4月底，张逸飞的社区组织了一次DQ(乳品皇后)品牌的团购。

凭借品牌过去积累的商誉和信任，张逸飞花了199元买了一个750克的蛋糕。5月1日，收到蛋糕后，他发现品牌是约翰丹尼而不是DQ，产品是脂肪蛋糕。此外，在询问了电子商务平台后，张逸飞注意到同一产品的价格仅不到DQ团购价的40%。

据称，DQ品牌所属的上海实达餐饮管理有限公司(以下简称“实达餐饮”)也对此事进行了快速回复并给予了“补偿”。但是张逸飞并不完全同意。他认为DQ团购的上述情况需要得到更合理的解释和公布。“希望更多人能关注这件事。”

5月25日，《国际金融报》记者采访了DQ的几位负责人。回应称，公司已“妥善解决”前述小区存在的问题，居民如有不满可进一步协商沟通。

DQ集团销售非DQ产品

“我在上海，我们小区前阵子组织了一次团购，是DQ官方做的。4月29日下单，5月1日下午欢天喜地收到了这件物品(约翰丹尼蛋糕)。我的第一反应是很好吃。DQ的品牌溢价很正常，贴牌也很正常。然后当我看到这个的时候，我居然花了199元在DQ买了一斤半的植物奶油蛋糕。”在一段公开的视频中，张逸飞略带调侃地讲述了自己最近的经历。

张逸飞的社区位于青浦。根据其提供的资料，社区志愿者于4月29日组织了一次DQ蛋糕的团购。涉及的产品包括白桃、乌龙、慕思、巧克力慕思、提拉米苏、黑森林等四款蛋糕。最终，全社区订购蛋糕199个，涉及金额39601元。

这条团购信息是社区志愿者从DQ官方微博获得的。根据材料中的截图，4月27日，DQ中国官方微博发出“DQ和蛋糕社区团购社区交超3000元”的消息，同时附上DQ瓶装雪糕和四款非雪糕蛋糕。值得一提的是，记者查询“DQ中国官方微博”后，注意到4月27日的微博已经消失。在4月24日发布的一则团购信息中，张逸飞提到的几款蛋糕产品并未出现。

如果你不仔细看，消费者可能不会注意到DQ的标志贴在瓶装冰淇淋的图片上，而不是几个蛋糕的图片上。这正是问题所在。在社区消费者看来，DQ的团购信息并没有明确蛋糕不是DQ品牌，是供应商提供的。“大家最先看到的是DQ，我们也参加了DQ的团购。”张逸飞这样说道。

5月1日收到产品后，小区居民注意到199元购买的蛋糕不是DQ蛋糕。出于愤怒，社区志愿采购服务团队与DQ进行了沟通，试图了解真相。当天，社区收到了斯达餐饮的回应。

根据记者获得的解释，此次涉及的蛋糕产品为冷冻蛋糕，生产厂家为魏一食品(苏州)有限公司，是实达餐饮投资的奇宇物流(上海)有限公司的长期合作供应商，主要生产蛋糕和饼干。

这份说明还指出，斯达餐饮在团购促销中故意将约翰丹尼蛋糕和DQ品牌下的产品分开，只是为了避免消费者的误解。“最近我们公司也找了一些社区团购群。未经我司确认，我司团购信息在开团时自行修改，约翰丹尼蛋糕图片上贴有DQ品牌Logo，并非上海世达餐饮管理有限公司官方版本。”

对于居民质疑的价格问题，实达餐饮也给出了解释。其表示，所售约翰丹尼蛋糕的销售成本，除了产品的进价，还包括仓储租金、管理人力、分拣、全程冷链物流、食品安全检测等组成部分。“最近疫情期间，从苏州工厂到公司上海仓库，再从公司上海仓库到上海社区的运费比疫情前增加了5-10倍。出售的约翰丹尼蛋糕价格以约翰丹尼蛋糕JD.COM官方旗舰店的零售价格为准。不是故意抬高价格。”

该公司表示，消费者反馈的其他渠道，如某电商平台销售的同一款蛋糕与公司销售的产品之间的价格差异，之前并不知情，已立即致电供应商，查找渠道价格差异的原因。供应商称，相关渠道不是其直供，无法提供明确答复。

5月25日晚，DQ相关负责人在接受《国际金融报》记者采访时也强调，在最初的官方海报中，已经将DQ冰淇淋产品与几款非冰淇淋蛋糕区分开来，不排除社区负责人与居民沟通过程中存在误解，存在信息传递不清晰的情况。据说由于上海的疫情，斯达餐饮上海工厂的大部分员工无法去工厂生产，导致DQ蛋糕冰淇淋严重缺货。这个时候，消费者对蛋糕的需求是巨大的。作为担保公司，他们紧急寻找自己的供应商，在市场上寻找还能送到上海的蛋糕进行供应。

一些消费者至今不解。

记者从张逸飞了解到，5月3日，实达餐饮已经退还蛋糕款。之后5月10日又收到斯达餐饮600元。对于这笔钱，张逸飞承认它是“补偿”。此外，张逸飞似乎并不满意DQ的解释，称自己一直在等待这一事件背后更合理的解释，也想让其他同样参与此次团购的消费者为自己争取权益。

“如果他们觉得自己的海报还可以，我们的志愿者没有说错话。这本来就是通过DQ渠道的团购，志愿者不要额外添加一些东西误导我们。”张逸飞表示，DQ应该在海报中明确表示，集团采购的蛋糕产品不是自己的(生产)，而是来自关联公司合作链条中的供应商。“如果标着约翰丹尼的牌子，或者是一个胖胖的蛋糕，我相信大家都不会以199元的价格购买。”

对于实达餐饮在5月1日的说明中对产品价格的解释中提到的物流问题，也有消费者持怀疑态度。据其中一位居民告诉记者，“我们楼收到的产品生产日期不是同一天。最新鲜的是2月17日，最早的是去年11月。很有可能在上海封城之前，这些产品就已经在奇宇物流的冻库里了。”

事实上，DQ和我们熟悉的披萨品牌棒约翰是一家人。据斯达餐饮介绍，此次涉及的约翰丹尼的蛋糕生产商是斯达餐饮投资的奇宇物流长期合作供应商魏一食品。《国际金融报》记者查询天眼查后注意到，除了斯达餐饮，奇宇物流的投资方还有上海棒约翰餐饮管理有限公司，持股比例为50%。

此前有报道称，华大交易员约翰和DQ的餐饮集团是CFB。翻看棒约翰的外卖菜单，记者看到两款类似前述社区团购的蛋糕产品，分别是白桃乌龙慕思蛋糕和黑森林蛋糕，售价均为199元，部分门店活动价为128元。

对于消费者质疑的产品价格，有律师向记者直言很难证明。“毕竟谁也说不清冷链销售的成本增加了多少。如果DQ原店50元的产品现在卖200元，毫无疑问可以直接举报。”

对于消费者提到的海报，北京贾云律师事务所律师赵占领指出，DQ之前的微博海报并没有明确表示蛋糕不是DQ品牌，但这样的页面很容易让消费者误以为该团购买的冰淇淋和蛋糕是DQ品牌。“无论是它的标题，还是其他词语的介绍，真的很容易让消费者产生这样的误解。”

“不管DQ海报上错过竞标的厂商的行为是有意还是无意，这一事实已经导致普通消费者认为蛋糕属于DQ品牌，进而购买蛋糕。”上海市海华永泰律师事务所合伙人陈元喜也表示，DQ官方微博发布的团购图片，标注了“DQ和蛋糕社区团购”，冰淇淋产品左侧只标注了DQ商标，但蛋糕产品并未标明品牌、生产厂家等信息，确实涉嫌误导消费者。根据广告法的规定，对商品的生产者、成分、质量作出承诺或者表示的广告，应当准确、清楚、明确。DQ在发布团购图片时，完全有能力明确标注第三方厂商的信息。消费者误认为这款蛋糕产品是DQ品牌生产的，如果对商家的处理结果不满意，可以保留相应的购买凭证等材料，向当地市场监督管理局投诉。

DQ相关负责人向记者坦言，不希望顾客误解此事。对于公司来说，销售这些产品带来的短期业绩并不是很重要。相比较而言，品牌口碑更重要。所以知道消费者有误解后，第一时间对接并给出解决方案。其表示，微博4月27日的海报之所以被删除，是因为青浦小区出现前述问题后，不再销售相应产品。“因为海报上没有时间限制，如果继续贴，消费者可能会认为我们还在卖，所以我们选择了不提供非DQ品牌的蛋糕产品，也担心顾客产生误解。”

上述负责人进一步表示，在此事的处理中并没有索赔，也不存在诱导消费者购买的情况。“这中间可能有些误会。消费者争相从我们这里购买，我们愿意拿出最大的诚意来解决问题。如果消费者还有一些疑问，可以同时进行进一步的沟通。”

老冰淇淋“求变”

对于DQ品牌来说，此次团购事件是其近期商业运作中的一次“浪潮”。

事实上，DQ已经被视为中国冰淇淋赛道上的“老字号”。

据界面新闻今年4月初报道，1940年在美国创立的DQ，早在1992年就通过特许经营的方式进入中国市场。目前其在中国内地的经营权分为南北两块，分别由CFB集团和合兴集团持有。其中，成立于2003年的CFB集团在中国黄河以南地区经营着棒约翰和DQ两个品牌，月浦食堂和遇见小面也是其旗下品牌。

“我记得5、6年前，DQ还很火，夸张的不洒杯的销售方式吸引了消费者的眼球。可以说当时和哈根达斯一样有名，年轻人也很喜欢，但是后来感觉品牌声量没有以前高了。消费者丁丁(化名)告诉记者。

在业内人士看来，过去，当消费者谈到热门的冰淇淋品牌时，大多数人会想到和路雪、光明、伊利、雀巢等。，如果档次再高一点，那就是哈根达斯、DQ等。但近年来，一些新的本土冰淇淋品牌出现在市场上，如中和中街1946。此外，国外品牌如GODIVA、VENCHI等。也纷纷进入中国市场，继续扩大门店。在“新进入者”的不断冲击下，一些已经积累了消费者熟悉度的品牌跟不上消费形势的变化，逐渐被边缘化。

“DQ主打口味，其目标客户是主流冰淇淋消费者。随着蜜雪冰城、钟雪等中国本土冰淇淋品牌的崛起，DQ的市场空不断被压缩。”对此，中投燃烧知识咨询合伙人朱越告诉记者。

然而，中国的冰淇淋市场仍然巨大。《中国冰淇淋/冰淇淋行业趋势报告》显示，中国冰淇淋/冰淇淋市场一直呈现逐年递增趋势，2019年达到1380亿元，2021年市场规模有望超过1600亿元。

在如此巨大的市场中，DQ仍想“大干一场”。据零食世代此前报道，DQ母公司国际乳品皇后(IDQ)在一份新闻稿中宣布，计划与中国加盟商之一CFB集团的母公司方圆资本合作，共同在2030年前在中国开设600家新店。其中，CFB将在2022年新开100家DQ店。

记者注意到，DQ之前一直在做一些新的尝试。据界面新闻报道，DQ 2017年推出轻食产品，2018年推出茶饮，2019年推出奶茶、瓶装冰淇淋等硬冰零售产品。至此，DQ形成了以软冰为主，轻食、茶、硬冰、鸡翅、薯角、蛋糕为辅的多品类经营。此外，其商店的形象也在发生变化。

朱越指出，从DQ的发展历史中，我们也可以看到过去几十年中国消费品零售市场营销方式的变化。以往这类产品主要依靠线下门店搭建零售渠道。未来要在资本加持下，开发线上线下相结合的新营销模式，让品牌焕发新的活力。“传统冰淇淋品牌面临的问题不仅是营销模式不够新颖，还有品牌老化，难以吸引新生代人群。未来，DQ等品牌仍需深挖当代年轻人的品味需求，让品牌焕发新的活力。”

本文源自国际金融报