#我正在头条写第二期#
最近有消息称，网飞已计划将低价广告会员的推出时间从2023年初提前至2022年11月。虽然从网飞的角度来看，推出广告会员主要是出于扩大用户覆盖面的考虑，但对于用户来说，确实有了新的选择。
在流媒体平台会员权益方面，近期的另一个热点事件是中国消费者报8月份发布的《2022长视频平台用户满意度报告》。
这份调查报告显示，76.36%的用户表示愿意在有条件的前提下接受付费直播大结局，59.14%的用户希望平台能够分层次付费，近六成用户表示愿意为自己喜欢的直播、番外、彩蛋等IP衍生内容付费。当然，这些都是在平台提前告知用户规则的前提下进行的。
近两年来，平台内容和服务的日益多样化，以及用户观剧、观影需求的不断细分，正在加速视频网站的会员分级趋势。在这个过程中，一些新的商业模式和消费场景开始越来越多的出现。当然，随之而来的是一些谴责和争议。
那么，视频网站在分级付费方面做的怎么样呢？
从视频网站看会员分级的发展趋势
去年10月，爱友腾集体宣布取消备受争议的提前点播模式。今年围绕一些热门内容，视频网站打造了一些类似提前点播的新玩法，比如邀请好友帮忙提前解锁剧集，大结局放映仪式等。
以现在流行的大结局放映仪式模式为例。自今年6月腾讯视频推出爆款剧《中国梦》大结局放映仪式以来，已被《月亮升到海里》、《残香如屑》、《人生馅饼2》等不同平台的剧采用。
在具体操作上，各平台的玩法大同小异，比如推出与剧集命名相关的观看包，包括有主演《走到底》的闭幕式，可以解锁的相关剧集，视频平台的VIP，剧集的周边权益等。此外，不同定价的礼包所涵盖的权益也不同，以满足不同用户的需求。
针对这种模式，虽然很多人称之为提前点播的“回潮”，但另一方面，从具体权益的角度来看，点睛仪式模式不同于提前点播单纯为集数付费。如前所述，除了解锁大结局，放映仪式还融入了闭幕式直播、平台VIP、会员抽奖等权益。，游戏多了，权益多了。而且这其中，需要解锁的剧集更多的是以加成的形式出现。
另外，从这些热门剧的观影仪式效果和线上用户的反馈来看，观影仪式确实反映了相当一部分用户愿意为优质内容付费。尤其是对于深度剧迷来说，无论是主演出席的闭幕式直播，还是剧集周边，都是极具吸引力的玩法和服务。其实这也对应了上面的调查报告。
流媒体认为，这些事件背后反映出来的，其实是视频网站面对用户需求的多样化、差异化，对会员权益的层级化、精细化操作。
在会员体系的精细化运营上，且不说迪士尼+，网飞等海外流媒体巨头都有明确的会员评级，然后会在现有会员评级的基础上推出低价广告会员。以国内市场为例，爱奇艺早在2020年就推出了星钻VIP，可以在观看终端和内容上享受更多权益。目前爱奇艺拥有黄金、铂金、星钻三大VIP权益。
再比如芒果TV，不同于其他视频网站基于大小屏等终端观看权限的会员分类。今年芒果TV推出“***会员”权益，包括“招招卡”、“动漫儿童卡”、“***电影卡”等多个会员项目。不难看出，在“有限会员制”下，平台可以根据不同阶段的不同内容灵活调整，想象空间空相当大。这不仅是对会员体系的进一步补充，也能满足用户的多样化需求。
当然，对于视频平台来说，可以加入会员体系的元素有很多，从业余、花絮，到小说、漫画、体育、线下活动、周边内容。事实上，视频平台一直在以此为基础探索会员权益。
从更大的角度来看，比如疫情以来火热的单芯片支付，以及今年引起热议的屏幕支付，其实都可以纳入会员分级的讨论范畴。但在这个过程中，如何平衡平台的利益和用户的权益，需要视频网站进行更多的探索。
如何构建多元化的会员体系？
经过视频网站多年的努力，国内视频用户的付费习惯逐渐养成，尤其是爱奇艺和腾讯视频的会员早已达到亿级规模。
任何一个行业的成熟都会导致更深层次的垂直细分，视频网站也不例外。随着人们网络娱乐消费需求的多样化和内容类型的不断丰富，视频网站必须借助会员权限分级来区分用户需求和内容本身。其实不仅仅是视频网站、游戏、电商等。会员分级其实存在于我们生活的方方面面。
当然，我们可以从另一个角度来看。就视频网站这几年的发展来看，通过会员分级来寻求更多的增长点可能也是他们的真实目的。毕竟，更丰富的会员体系不仅能满足不同用户的需求，还能提升ARPU价值，比如在销售点套餐中搭售月度/季度VIP权益，从而为长期面临营收问题的视频网站带来新的增长点。这可能也是视频平台对会员进行分级的最根本动力。
但目前的问题是，更多样化的会员体系背后，需要更丰富的内容和更好的服务来支撑。尤其是内容方面，平台只有拥有足够多的优质内容，才能作为核心进行更多元化的商业模式开发。这是视频网站推广会员分级的首要条件，否则必然会遭到用户的“讨伐”。
再者，这其实是一个视频网站是选择在现有内容和服务的基础上大做文章，还是积极开发更多的内容和服务来寻求新的体量的问题。虽然后者面临的挑战更多，但从长远来看，无论是对用户的接受度，还是对平台未来的发展都会更有利。
更重要的是，在这个过程中，平台不仅要提前告知用户规则，还要尽可能保证其他用户和会员的权益不会受到侵害。尤其是之前的点播、娃娃式的VIP游戏，其实已经消耗了用户相当一部分的信任。因此，在推进会员分类的过程中，平台需要对规则的设定和权益的平衡更加谨慎，否则容易招致自我批评。
而且，虽然很多用户已经养成了付费的习惯，但是整体付费意愿和水平仍然较低，价格本身就是用户的敏感点。因此，视频网站会员机制的改变，尤其是涉及到价格的时候，无疑需要谨慎。
网站的会员评分是一个复杂的命题，但也是一个必然的趋势。在流媒体网看来，在这个过程中，需要用户对平台更多的了解和理解，需要平台对用户更多的真诚和尊重。只有这样，平台和用户之间才能实现真正的“双向走”，行业才能产生更多的良性循环。
对于用户操作来说，无论是大屏还是小屏都需要更加精细化。值得一提的是，2022年11月9-10日，来自IPTV、OTT等产业链的嘉宾还将在流媒体网主办的“冰城谈”上探讨大屏运营等话题。请继续关注。
本文来自北蕭投稿，不代表舒华文档立场，如若转载，请注明出处：https://www.chinashuhua.cn/24/493658.html
微信扫一扫 
