海底捞(06862。HK)，一个“火锅哥”，正处于“增收不增利”的窘境。
2月21日，海底捞发布2021年盈利预警。过去一年录得约38亿至45亿元的净亏损；收入预计超过400亿元，同比增长超过40%。
这是海底捞上市以来的首次年度亏损。海捞方面表示，预计亏损主要归因于几个方面:2021年300多家餐厅关闭、餐厅经营业绩下滑导致的长期资产一次性损失和减值损失约33亿-39亿元；全球疫情、近两年快速扩张以及内部管理问题对业务的影响。尤其是2021年下半年，受全球疫情影响，海底捞业绩较2020年同期出现下滑，海外门店2021年也出现亏损扩大。
“剔除关门因素，国内经营的餐厅整体表现依然稳定。”一位相关人士告诉时代财经记者。
长期以来，快速持续的扩张一直是资本市场衡量餐饮企业成长前景的重要指标。但目前海底捞做了一个错误的示范——在疫情等各种外部因素的影响下，即使是领导品牌，扩张的步伐也不是越大越好。
业绩下滑的同时，海底捞在资本市场的“神话”不再。2月21日，海底捞总市值仅为1063.52亿港元，较去年2月创下的4544.75亿港元的高点缩水近八成，蒸发约3500亿港元。
为疯狂开店买单
“在小县城，想出去吃饭都不知道去哪里。我唯一想吃的海底捞居然关门了！”今年2月，湖南浏阳大学生周猛想请中学同学去海底捞吃饭，却发现在over the rainbow商场经营了3年多的海底捞已经倒闭。
这不是最近唯一一家被关停的海底捞店。时代财经注意到，在北京大兴、宁波、浙江等地，一些海底捞门店也纷纷倒闭，甚至有的门店开业不到一年就被迅速关停。
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这和海底捞激进的扩张策略有关。从2020年下半年开始，海底捞明显加大了扩张速度，从上半年的167家新店增加到下半年的363家新店。期末新增门店数量较上半年增长117%。这甚至超过了肯德基的扩张速度。10多年前，肯德基在中国的门店从1000家上升到2000家，用了近3年时间。
底层捕捞的做法不难理解。他们希望在疫情期间实现“抄底”。受疫情影响，餐饮业不景气。海底捞可以凭借自己的品牌和规模优势，与产权人签订优惠协议，通过减租和几年内不加租来降低成本。尤其是三四线等下沉市场，开店成本会更低。
从数据上看，海底捞在这段快速扩张的时期，确实在下沉市场发力。2021年半年报显示，在内地，三线及以下城市成为海底捞网点数量最多的地区，从2020年上半年的267个网点快速增长至611个网点。截至2021年上半年，海底捞一二线城市的网点数量分别为287家和593家。
海品牌监测的数据也显示，在9个月的逆市扩张中(2020年第三季度至2021年第一季度)，海底捞在四五线城市的开店速度最快，在四线城市新开门店近80家。门店数量翻了一倍多，五线城市增长了12倍。
但是这个策略并没有奏效。从单店营收数据来看，2021年上半年海底捞在三线及以下城市的下滑最为明显，同比下滑4.8%，而这一数据在一二线城市分别为-3.3%和-0.01%。
海老在下沉市场的容量也非常有限。据济海品牌监测统计，在五线城市中，海底捞在46个城市只开了一家店，关店率为24%，接近平均水平。在10个城市开了两家店，关店率飙升至60%，20家店中已有12家关店。
资深零售专家王国平告诉时代财经记者，2019年以来，海底捞在一二线市场的渗透率达到顶峰，同店增长下降，三线以下城市增长较大。所以海底捞为了迎合资本市场，启动了快速下沉机制。但疫情让整个餐饮行业陷入低迷，海底捞在这个过程中降低了选址标准。门店人流量和周转率全面下滑，新店无法实现收入平衡。
海捞的人员储备和内部管理也是业绩不及预期的一大原因。
“店长的真正能力在疫情之前并没有体现出来，但是现在快速新增了500多家门店，这意味着需要500名有经验的店长，这对海底捞来说是不可能的挑战。这些新的增长型商店经理没有经验，不知道出了问题该怎么办。”海捞创始人张勇曾经描述过这种情况。
2021年11月，海底捞开始纠错，宣布关闭300多家门店。现在，这场轰轰烈烈的关店行动基本告一段落。
吉海品牌监测数据显示，2021年第四季度，海底捞关店240家。最近一个季度，海底捞关闭了84家门店。其中，五线城市的关店率最高，一个季度关闭超过25%的在运营门店。
经过这一战，海底捞似乎找到了扩张和盈利的平衡点。在此前的关店公告中，海底捞表示，如果门店平均周转率低于4次/天，原则上不会大规模新开门店。
多元化还在路上
通过单一的火锅业务来延续之前的高速增长已经变得极其困难。在依靠“极致服务”吸引消费者眼球完成初期积累后，海底捞迫切需要一个新的故事。
从2020年开始，海底捞陆续推出了“白糠私房面”“柴犬面包”等快餐子品牌，主营土豆粉的乔乔粉，销售炸鸡的妙士熊炸鸡。海老曾对时代财经表示，包括“苗哥鲜炒鸡”在内的餐饮子品牌，都是内部员工的创业项目，目前还在探索阶段。
海捞推出的子品牌大多具有受众广泛、市场成熟广阔、易于标准化和***等特点。然而，去年年底，海底捞出现了火锅业务之外的第二波关店潮，乔乔的面粉、白糠私房面、老排面等部分子品牌相继关闭。
显然，海底捞在品牌、流量、供应链体系上的优势并没有成功嫁接到上述子品牌上。
灵岩管理咨询创始人兼首席顾问林跃在接受时代财经记者采访时表示，海底捞尝试其他餐饮品类是一个不错的想法，因为火锅业务在达到顶峰后需要寻找第二条曲线。但是其他品类和火锅经营有很大区别，供应链不一定有优势。况且小品牌要想在海底捞的影响力下脱颖而出也不容易，要做出差异化的菜品或者模式。
王国平认为，跨品类经营考验海底捞管理层的思维转换能力和对小业态的精细把控能力。“大店模式测试整体张力，侧重于大和小，小业态测试侧重于客户细分和选择SKU。没有一定的门店规模和销量，供应链的优势就不会成为赢家和输家。”王国平对时代财经说。
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目前海底捞对**的探索还没有重大突破。到目前为止，海底捞孵化的众多子品牌，没有一个能够交出一份有分量的成绩单。
海底捞2021年半年报显示，公司来自“其他餐厅经营”的收入有所增长，与2020年同期的1200万元收入相比，收入增长至9153.8万元。但从整体营收贡献占比来看，仅从0.1%上升至0.5%，对整体业绩影响有限。
除了门店，海底捞的其他新业务发展仍处于起步阶段。其中，外卖业务收入从2020年上半年的4.09亿元下降至2021年同期的3.45亿元，占总收入的4.2%至1.7%。
火锅竞争愈演愈烈
在行业老大放缓脚步自救的同时，火锅行业也在日新月异。
《中国餐饮大数据2021》显示，2020年，火锅类目搜索热度位居热搜类目第一，用户数同比增长11.6%。中泰证券研究所数据显示，2019年火锅行业创下5295亿元新高，但受疫情影响，2020年下跌20%。预计2021年将重回5000亿元，并将继续增长。
行业规模仍在增长，竞争日趋激烈。海底捞的竞争对手并没有停止。
同样的倒闭潮过后，2021年11月底，呷哺呷哺(00520.HK)宣布降价，走大众消费路线。此外，呷哺呷哺的高端品牌和海底捞的竞品“扎堆”还在开新店。
巴努火锅，一个起源于河南的新兴品牌，正在海底捞的知名度上蹭热度，提升知名度。去年年中，巴努毛肚火锅更新了宣传口号——“服务不过分，样样精致”，强调消费者就餐时“不会干扰用餐，不会强制洗菜”。
资本也在涌动。2021年6月，巴努火锅完成新一轮5亿元融资；8月，重庆火锅品牌周世雄完成1亿元融资；今年9月，广东火锅连锁店老王向HKEx主板提交了上市申请。与此同时，火锅的“火”也到了火锅食材的供应链上。锅圈食汇、懒熊火锅、Chatterbear这三家公司，从去年2月到8月，已经完成了四次融资。
林跃向时代财经指出，目前火锅市场仍有一定的空增长。“只是更多的品牌涌入，海底捞的优势被稀释了”。“目前海底捞还是头部品牌。要保持其优势，也要考虑调整策略，比如菜品的创新，门店功能的升级，继续在服务上做文章。简而言之，我们应该让消费者看到新的创意。”岳说。
王国平认为，海底捞在餐饮服务赛道上仍处于领先地位，但如今，消费者更注重其他审美需求。“随着购物次数的增加，以前通过极致服务带给消费者的海底捞新鲜感会越来越低。”王国平·时代财经表示，海底捞可以考虑在火锅赛道上设置一副卡牌，以迎合新的消费环境，不必冲出火锅赛道，进入自己不擅长搏击的领域。
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