双11持续了12年的购物狂潮，在第13年似乎冷了。不仅是平台“低调”报道战报，就连前两年刷屏的双11晚会也几乎从社交网络上消失。甚至有网友感叹，“今年双11会是最后一次吗？”
从交易数据中已经可以看出一些端倪。11月12日零点，天猫双11总交易额定格在5403亿元，同比增长8.45%。11月11日23:59，JD.COM累计订单金额突破3491亿元，同比增长28.58%。11月11日12点，Suning.cn发布的双11半天消费数据显示，截至双11当天12点，线上线下消费趋势明显，到店人数同比增长122%，家电套利销售额同比增长46%。
双11不仅是消费者的购物节，也是电商平台的竞技场。但在监管逐步规范平台经济后，今年的双11相比往年有了不同寻常的意义，平台变得冷静而克制。平台在变，消费者在变，今年的双11呈现出不一样的趋势。
增速创历史新低。
13年双11，交易额数字在上升。有人认为，本次电商节是国民消费的热点话题和前沿话题，也反映出商业世界在不确定性的反复冲击面前依然保持着活力和乐观。
但如果从2009年到2021年双11的天猫交易额增速来看，其实是在放缓的。2009年至2021年，天猫双11交易额分别为5200万元、9.36亿元、33.6亿元、191亿元、362亿元、571亿元、912.17亿元、1207亿元、117亿元。
与之相对应的是，2009年至2021年，天猫双11同比增幅分别为1700%、259%、468.5%、89.5%、57.7%、59.7%、32.3%、39.4%、26.9%、25.7%、85.6%和8。
2009-2021年天猫双11成交额及同比增长数据，本报记者吴雨欣
2020年天猫同比增长之所以提高到85.6%，是因为从今年开始，天猫把双11变成了“双截棍”，交易额统计从24小时变成了11月1日到11日。
实时交易数据“缺失”
11月11日，该报独家报道《双11的喜讯实时成交额已经消失》登上微博热搜，阅读量2.1亿。天猫不再公布实时交易金额，而JD.COM则分别在11月11日14: 09前和11月12日0: 00前公布了当时的累计订单金额。
对于实时成交额，网友看法不一，比如“谁家孩子退步了放鞭炮庆祝”“双11不只是一天，有什么值得看的数据”“一算猛如虎，各种打折都是套路。眼花缭乱，结果只少了两块半”...
关于天猫取消实时交易额大屏，天猫事业群副总裁垂雪在双11的媒体沟通会上表示:“大家更喜欢的是那个数字，那个爆发，但是在天猫长期战略调整的过程中，我们已经说得很清楚了，未来天猫的长期战略，第一是消费者体验，第二是商家体验，这是我们所有商家的宗旨。”崔雪表示，参与天猫双11的29万商家表现良好，包括郭超的老品牌、新品牌和国际大品牌。
JD.COM CEO辛力军表示，在外界更关注销售数字的同时，JD.COM和业界更关注其背后更强大、更持续的向上力量。
总体来看，双11最厉害的还是天猫和JD.COM，还有Suning.cn、拼多多等还没有公布双11的交易额。
羊毛难得，玩家再战的热情逐渐退去。
从“五折”到现在，很多征战多年的玩家已经开始透露出可能会逐渐退出双11的信号。
其中一位从未错过任何一次双11活动的选手吴添表示，“如今双11战线拉长，规则复杂，优惠虚假，每年真的很让人失望。比如双11当天零点抢货花了243元，睡觉的时候只要190元。有些产品的预售和非预售价格没有区别，甚至有些直接拍卖比预售还便宜。”
至于优惠力度参差不齐，另一位双11选手严旭表示，“双11给全家下了70多单，接近3万元。真的已经养成了难以戒掉的消费病。事实上，至少有一半的产品给予了微妙的价格优惠。我喜欢的一件衣服第一波预售价在500元以上，第二波预售价在650元，甚至会有差价。现在，很少有产品的优惠力度完全达到预期。就看你愿不愿意花时间，进行深入的‘价格调查’。”
双11严旭今年的战绩
随着双11的结束，薅羊毛的玩家逐渐开始觉醒。
今年被朋友拉去参加天猫游戏的文佳说，“喵糖游戏队10月27日出发，11月9日游戏结束。个人出了60.19元红包，团队其他成员分了50多元。这种游戏真的不容易多玩。一旦开始，你就舍不得放弃，欠了一大堆友情债，但至少你开了个不小的红包，满足了这种瘾，但以后不会玩了。”
文佳天猫游戏中的分红包
文佳和她的朋友关于现场购物的聊天记录
参与双11四年的姚艾表示，88VIP的优惠券力度没有去年大。去年一张优惠券6000多减600收了很多东西。最后发现必须是天猫店的产品才能享受这个福利。虽然今年收到了类似的优惠券，但我更理性了。我不符合满减的标准，不会再尝试了。
值得注意的是，在投票“你认为双11的优惠力度大吗？”由微博平台上的论文发起，截至目前，共有5981人参与，其中3498人认为“套路和算法太多，自己很迷茫”，1159人认为“和平时没太大区别”，501人认为“真的可以拿到很划算的羊毛”，823人表示。
关于薅羊毛，网民们说:“消费最重要的是给人们带来快乐。如果为了一点点微不足道的折扣而花费过多的时间和精力，那么这样的消费宁可不要！”也有网友表示:“消费者的眼睛是雪亮的！甚至从最开始我就已经被疯狂的优惠模式刺痛，时间已经过去了。套路解决了，倒冰的理性消耗自然就来了。当套路取代了诚信，自然就没有羊可聚，没有毛可刺了！"
“全网最低价”没了，中小主播的机会来了？
“累”是今年双11后，很多带货主播向纸媒记者分享的感受。小红主播陈告诉该报，她在双11从下午5点到凌晨2点。“也许前线太长了。真正到了双11，大家的热情也没有一开始那么高了。”
今年的直播发生了哪些变化？纸媒记者观察到，今年双十一结束后，以往刷屏的直播间数据和销量已经看不到了。此前，据数据显示，截至10月21日凌晨，12小时直播期间，李佳琪、维雅等知名主播的销售成交额达到数十亿甚至数百亿元，共有数亿人参与了“双11”的“开幕式”。
“我们从未向公众公布过这些数据。目前的公共数据来源存在很多问题，没有考虑回报因素。系统的自动抓取也有问题。”ONE的高级总监阎正在接受该报采访时表示，他不希望外界过多关注李佳琪的“出货量数据”。
另外，根据消费者反馈，直播间很难提供最低价。例如，李佳琪和Viya的直播工作室提供的价格与许多品牌自己的直播工作室提供的价格相差不远。多位中小品牌商家对本报表示，相比头部主播的强势“降价”，利润空降低，他们更愿意选择品牌直播间进行自播，孵化自己的直播渠道和粉丝。
数据显示，今年品牌商家的直播间发展迅猛。截至10月26日，淘宝直播已产生165个直播间，成交额过千万，其中商业直播间占比近九成。9个品牌直播间成交额过亿，远超去年预售期。
相比往年流量被强势头部主播占据，今年中小主播在“垂直领域”找到了新的机会。陈表示，根据小红书的数据，百万粉丝博主带货的结果并不是最好的。“相比较而言，排名靠前的博客是那些粉丝较少但垂直和粘性领域较多的博客。”
另一品牌商家告诉记者，中腰主播对品牌来说也有更突出的优势。首先，交货价格更低，以满足品牌的更多需求；其次，这些中腰主播大多有特定的消费受众，便于精细化运营。
虽然市场越来越大，机会越来越多，但陈最怀念的还是当初的双11。“那时候价格真的很优惠，也没有那么多玩法。没有必要绞尽脑汁去计算奥数题。希望以后双11有更简单的规则，更明确的价格，真正给大家带来更多实惠。”
来源：澎湃新闻
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