营销策划书的完整模型
一、营销计划的格式
一份完整的营销计划的结构分为三个部分:
一、产品的市场形势分析、
二、策划书的主要内容。
三是效果预测，即方案的可行性和可操作性。
(一)市场状况分析
要了解整个市场的大小和敌我对比，市场形势分析必须包括以下13项:
(1)整个产品在当前市场上的规模。
(2)竞争品牌销量和销售额对比分析。
(3)竞争品牌市场份额对比分析。
(4)消费群体的年龄、性别、职业、学历、收入、家庭结构的市场目标分析。
(5)各竞争品牌产品的优劣势对比分析。
(6)竞争品牌市场区域和产品定位的比较分析。
(7)竞争品牌的广告费用和广告业绩对比分析。
(8)各竞争品牌促销活动对比分析。
(9)竞争品牌公关活动对比分析。
(10)竞争品牌定价策略对比分析。
(11)竞争品牌销售渠道对比分析。
(12)公司产品近年财务损益分析。
(13)公司产品与竞争品牌的优劣势对比分析。
(二)规划书的案文
《营销总策划书》正文共七项，简要说明。
(1)公司的产品市场政策
在制定计划之前，计划者必须与公司的最高领导层就公司未来的经营方针和战略进行沟通，从而确定公司的主要方针和政策。双方应讨论以下细节:
1.确定目标市场和产品定位。
2.销售目标是扩大市场份额还是追求利润。
3.制定价格政策。
4.确定销售方式。
5.广告业绩和广告预算。
6.促销活动的要点和原则。
7.公关活动的重点和原则。
(2)企业的产品销售目标
所谓销售目标，是指公司各种产品在一定时期内(通常为一年)必须达到的经营目标。
销售目标量化具有以下优势:
为检验整个营销计划的成败提供依据。
为评估工作绩效目标提供依据。
为制定下一步销售目标提供依据。
(3)产品推广计划
策划者的促销计划的目的是帮助实现销售目标。推广计划包括三个部分:目标、策略和详细计划。
①目标
策划书必须明确指出想要达到的推广目标，以达到整个营销计划的销售目标。一般可分为长期、中期、短期计划。
②策略
决定了推广计划的目标后，接下来就是制定实现目标的策略。促销策略包括四大项:广告策略、分销渠道利用策略、价格促销策略和公共关系策略。
广告策略:根据产品定位和目标消费群体，决定政策表现主题，利用报纸、杂志、电视、广播、网络、自媒体、***、户外广告等。你想要什么样的媒体？各占多大比例？广告的受众率和接触率是多少？让产品的特色和卖点深入人心。
分销渠道策略:目前分销渠道有很多种。企业要根据自己的需求和可能来选择自己的渠道。一般可分为经销商和终端两部分，以及中介代理等其他形式。在选择上，遵循“有的放矢”的主要原则，充分利用公司有限的资源和力量。
促销价格策略:促销的对象，促销的各种方式，各种促销活动的预期效果。
公关策略:公关的对象，公关活动的各种方式，举办各种公关活动的目的是什么。
③详细计划
详细解释每个策略的实施细节。
广告表现策划:报刊杂志广告稿设计(标题、文字、设计)、电视广告创意剧本、广播稿等。
媒体使用计划:选择大众化或专业性的报刊杂志，以及出版日期和版面大小等。电视和广播广告选择节目的时间和次数。此外，还要考虑CRP(总受众率)和CPM(广告信息每千人平均成本)。
促销计划:包括商品购买、展览、展示、抽奖、赠送样品、品尝、打折等。
公关活动策划:包括股东大会、公司新闻发布、公司内部刊物、员工联谊会、爱心活动、媒体联络等。
(4)市场调研计划
市场调研是营销策划中非常重要的内容。因为从市场调查中获得的市场信息和情报是制定营销计划的重要依据。另外，第一部分市场情况分析中提到的12项信息，大部分都可以通过市场调研获得，这也说明了市场调研的重要性。
然而，市场研究往往被高层领导和计划者所忽视。很多企业每年花很多广告费，却不注重市场调研。这种错误观念必须尽快改变。
市场调研和促销计划一样，也包括三项:目标、策略和详细计划。
(5)销售管理计划
如果把营销策划看成一种陆海空联合作战，销售目标就是落地的目的。市场调研计划负责提供信息，推广计划在海军空陆军的掩护下，销售管理计划是陆军的行动。在信息的有效支援和强大的海军空陆军的掩护下，我们仍然必须在陆军的攻城掠地中占得先机，才能取得决定性的胜利。因此，销售管理计划的重要性不言而喻。销售管理计划包括销售主管和员工、销售计划、销售人员的选拔和培训、激励销售人员和业务员的薪酬制度(工资和奖金)等。
(6)财务损益预测
任何营销方案希望达到的销售目标其实都是实现盈利，盈亏预估就是提前预估产品的税前利润。只要将产品的预期销售总额减去销售成本、营销费用(分销费用加管理费用)和推广费用，就可以获得产品的税前利润。
(7)方案的可行性和可操作性分析。
这是实施该计划政策的进一步过程。从某种意义上说，它是方案实施的“前哨”。一方面对整个方案的可行性和可操作性进行必要的前期分析，另一方面为方案实施后的必要监管做铺垫。这也是决定方案最终是否通过的重要标准之一。
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