文|赵雨桐，《财经世界周刊》作者

编辑|董雨晴

没有辛苦的呐喊，没有App LOGO上分红包金额的竞争，也没有人在朋友圈里求祝福晒。2022年虎年春节，红包大战未能打响。

如同年味的失落，今年互联网公司的红包营销活动悄然开始。

曾几何时，互联网公司热衷于节日，致力于围绕现有节日进行营销。在仪式感和情感牌的双重作用下，每一次节日活动都寄托了对其产品流量爆发和品牌影响力扩大的渴望。我们辞旧迎新的春节是最具代表性的时间节点。自然是兵家必争之地。

自2014年春节前夕微信推出红包功能以来，多家互联网公司争相加入春节红包之战，其中竞争最激烈的当属央视春晚互动合作项目。有一年，因为竞选春晚冠名合作失败，罗振宇还在新年致辞中感叹，“我们对春晚的力量一无所知”。

而那些没能参加春晚的玩家，只会表现出更猛烈的砸钱势头，一个个在App图标上写下“瓜分XX亿”的字样，生怕在红包大战中吃亏。

但是，这种卖烟意识和竞争意识今年都减弱了。虽然用户仍然习惯性地关注和参与春节期间的红包活动，但相比之下，在这个过程中，互联网公司的创造力被明显削弱，刷屏成为历史，低调取而代之。

换句话说，曾经是“盛宴”的春晚红包大战似乎一去不复返了。

红包变了脸

2022年1月底的一个下午，从事互联网营销的何伟不禁感慨，“今年的春节不仅年味淡了，连红包大战都没了。”这几天，她偶尔拿出定位器摇一摇，轻松收藏了三套五福。我想问一个好朋友要不要，好给她一个。“结果她问我，今年支付宝五福的入口在哪里？”

产品经理丁要不是之前在微博热搜上看到“奉献幸福”，还真不知道今年的支付宝保留了“聚”活动。在她的朋友圈里，看不到任何关于互联网春节红包推广的讨论。

更何况，宣布成为2022年春晚独家互动合作伙伴的JD.COM，以及曾经准备“砸钱”的Tik Tok、百度，都是那么的不见踪影，以至于她开始怀疑自己:“他们今年不玩了吗？不行！”

和丁一样，几乎不会错过任何一个项目的也觉得春节红包活动的存在感没那么强。虽然远未冷清，但锣鼓喧天、轰轰烈烈的宣传气息却淡了许多。不过，她更在意的是，自己费尽心思抢到的红包并不是真金白银，而是各种门槛的优惠券。“辛辛苦苦干了十几天才几块钱。如果吃年夜饭，真的不值得。”

金钱不仅仅是一句口号。对于曾经“财大气粗”的互联网公司来说，“给多少钱”对应的是气势的“强弱”，是财力和业务实力的体现。据艾媒咨询统计，2021年春节期间，各大互联网平台派发的红包金额超过180亿元，同比增长约3倍。春节期间网络红包活动的“含金量”创今年新高。

目前根据披露，2022年春节，JD.COM支付15亿元，Aauto更快支付22亿元，支付宝支付5亿元，百度支付22亿元，Tik Tok支付20亿元，美团支付8亿元。而淘宝、拼多多等平台没有任何相关的红包活动，总金额为92亿元，较去年大幅下降。

提到“红包大战”的开始，腾讯是第一个发出“互联网红包”的。

2014年大年三十，经过十多天的通宵工作，当晚微信红包正式上线。来自世界各地的人们跨越了空的关口，第一次体验到了网络上“领红包”和“发红包”的快乐，甚至玩得不亦乐乎。后来根据微信官方团队披露的数据，2014年除夕夜，有482万人在微信上抢红包，到大年三十，这个数字已经增加到800万。

因为微信只用了一个春节就拿到了支付宝好几年的用户数，马云把这件事称为“偷袭珍珠港”。

对于支付宝来说，看着对手崛起，无疑是一个深刻的教训。不过马云倒是豁达，拍着胸脯感慨，“还好春节过得快，后面的日子还很长。”但他没想到的是，接下来的春节竞争会越来越激烈。2015年央视春晚首次引入新媒体互动思路，主持人口播作为“微信摇一摇”的序幕。大家的目光在定位器屏幕和电视屏幕之间反复切换，生怕错过任何一个红包。

后来披露的数据证明，微信又给支付宝上了一课。今年除夕夜，微信红包收发总量达到10.1亿次，摇一摇互动峰值每分钟8.1亿次，效果惊人。

这时候支付宝才真正反应过来，不能允许自己再亏了。2016年，有报道称阿里斥巨资拿下央视春晚红包互动权。当时的流通价格是2.69亿元，比前一年翻了5倍。可见是必然的。马花藤自己也在当年的世界互联网大会上提到:“央视有一次竞标，我们输了，对方很努力。”

微信发5亿红包，支付宝重金投入8亿。自从拿下合作，预热的素材就像雪片一样出版，从未停止过。不仅如此，接下来的两年，支付宝和淘宝相继登台，阿里巴巴在央视春晚的舞台上孜孜不倦地发了三年红包，就是为了夺回之前所有的失地。

这块好吃的蛋糕吸引了越来越多的互联网公司，大家都想***微信一战成名，让支付宝后悔的神话。每一个如愿获得机会的参与者都欢呼起来，为的是吸引更多的用户，为已经烧成熊熊大火的篝火再添一把柴火。

那是混战最激烈的时候。2019年，百度凭借“全家桶”App首次参加央视春晚红包互动环节，最终发出9亿元现金红包，带动其主App日活跃用户峰值达到3亿，比上年底1.6亿的数据几乎翻了一番。其他输掉总决赛的互联网公司也没闲着:支付宝继续在五福集结，字节跳动斥资16亿元调兵遣将，微信推出红包封面，转向B……各有各的精彩。

2020年，短视频赛道的两位大将——阿Aauto Quicker和Tik Tok已经相继问世。前者先拿下央视春晚的互动合作权，希望借10亿的红包再下一城。没有拿下央视春晚的Tik Tok，干脆一口气赞助了四个电视春晚，发出了“去Tik Tok，分20亿”的天价口号。

此后，互联网红包大战中出现了极其严重的红包金额“暴涨”。

继Tik Tok之后，2021年，汽车快车、百度、拼多多纷纷加码，分别喊出了“分21亿”、“分22亿”、“分28亿”的口号。大手一挥，聪明的乐视在App上写下了“欠122亿”，但得益于乐视的良好表现，都直接一起奏响了红包大战的最强音。

这一年，让吕晶晶印象最深的是，他回老家的第一天，老父亲就给自己留了一个任务，就是把上面提到的app全部下载到定位器上。用她的话说“真的是你们党的唱功，所以我上台了。我只看了一晚上***，全家齐上阵，一个都没落下。”

红包背后的算盘

2015年，央视春晚首次推出新媒体互动。当时作为总导演的哈文直言:“我期待让大家都成为春晚的一份子，不仅享受视听盛宴，更享受互动。”

春晚的力量已经超出了很多人的想象。

这扇敞开的流量门，给了当时风头正劲的互联网公司无限遐想——虽然央视春晚不再是除夕夜娱乐的唯一选择，但在中国各族人民心中，它依然是一个不可替代的存在。在“过年看春晚”的仪式感下，只要运用恰当的营销手段，势必能抓住难得的机会，实现跨用户圈的大规模增长，为长期萎靡的业务注入新的活水。

凭借此，微信取得了巨大的商业成功，几乎一夜之间绑定了近1亿张个人银行卡，从而成功在支付赛道上稳固了卡位，为其金融业务的深度布局打下了坚实的基础。显然，这不是支付宝愿意看到的局面。经过八年的努力，被弯道超车的阿里巴巴不仅需要稳固支付地位，更希望一举进军社交战场，弥补淘流量短板——这也是其连续三年“承包”央视春晚红包合作的关键原因之一。

百度更是如此。2019年，百度频频被外界嘲讽为“跌出互联网第一梯队”，早已不是当年的风光。能否通过央视春晚的超级流量池提振增长，刷新固有品牌形象，成为当务之急。至于Aauto Quicker和Tik Tok，短视频的东风让他们名声大噪，一路高歌。但是，他们还没有全面完成品牌投放，他们将面临增长瓶颈和新的业务攻击。是拿下央视春晚红包合作的好机会。

央视春晚广告招标负责人曾讲过这样一个故事，Aauto Quicker其实几次希望与央视春晚达成合作，但央视广告管理中心总是说“等等”。为什么要等？罗振宇在新年致辞中道出了实情。罗振宇说，有一年，他本来想和央视春晚合作，准备花很多钱。结果对方告诉他，“互联网公司要在春晚做广告，一天要活一个亿，才能考虑。否则，服务器会在广告的一瞬间崩溃。”

事实上，这凸显了春节营销对于互联网公司成长的意义和价值。

但是到了虎年，一切又会不同。企业四处跑马圈地的日子已经过去，增长曲线变得越来越平缓。几个赛道的格局，包括付费、社交、视频等。，已经初步确定，比赛即将结束。

2021年，监管收紧，反垄断规范，资本不再无序扩张，互联网公司迎来拐点。这意味着，虽然互联网巨头不缺预算，斥巨资打造春节红包活动，但算盘又要打了。

最标志性的事件就是今年的春晚合作宝被JD.COM收入囊中。从以物流为目标，到深化数字智能社会的供应链，2021年，JD.COM转变定位为兼具实体企业基因和属性、数字技术和能力的“新实体企业”。

在2021年第三季度的财报中，JD.COM用伟大的笔墨描述了其作为实体企业的计划。他说，96%的成本和费用花在了实体经济上，主要包括商品采购、基础设施、物流绩效、技术研发、员工薪酬福利、品牌业务支持等。

基于此，至少在目前，JD.COM可以算是央视春晚相对安全的合作伙伴。另一位接近央视的消息人士透露，与近几年价格因“破头”而稳中有升不同，JD.COM可能是性价比最高的合作年。

对于JD.COM来说，赢得央视春晚红包合作也是物有所值。一方面是由于其对下沉市场用户的渴望。如果说阿里巴巴是国内电商的天花板，京东还有提升空间。截至2021年9月底，JD.COM过去12个月的活跃买家数量为5.52亿，阿里巴巴为9.53亿，存在差距。

如果我们想走得更远，我们必须从京西或JD.COM快速版开始。除此之外，JD.COM在下沉市场做好了家电线下门店和物流设备的准备，只有一个大的流量爆发——登上央视春晚。

从这个意义上说，红包大战对互联网公司的历史使命正在发生变化。有的人悄悄转身离开，有的人却选择在这一刻站在舞台上。

互联网角色转换

然而，在过去的一年里，互联网行业也经历了其角色的全面转变。曾经傲然挺立、追逐潮流的弄潮儿，已经不再是时代的主角。

2021年4月10日，国家市场监督管理总局认定阿里巴巴实施了排除、限制中国网络零售平台服务市场竞争，滥用市场支配地位的“替代”行为，依法予以行政处罚，罚款182.28亿元。半年后，美团收到了价值34.42亿元的罚单，占其2020年在中国总销售额的3%。

规范一步步完善的背后，是近十年来快速发展的互联网公司日益严格的合规要求和行政监管。资本和流量不再是战无不胜的武器，以规模为基础滚动竞争的棋局终于成为历史。

在反垄断的大背景下，互联网公司依法合规经营的意识逐渐加强。除了声明绝不实行“二选一”、不参与无序竞争，还告别了抢占山头、划分阵营等陈旧的“扩张密码”。从巨头到新贵，烧钱促增长的步伐放缓，流量争夺战陷入停滞。而是化虚为实，低调助力实体经济和硬科技。“减肥”和“清洗购物车”也顺理成章地被提上了日程。

2021年12月23日，腾讯宣布将以中期股息的方式向股东派发约4.6亿股JD.COM股份。分红后，腾讯在JD.COM的持股比例从17%降至2.3%，不再是后者的第一大股东。此外，腾讯总裁刘炽平也将卸任JD.COM董事。

尽管腾讯声称自己仍然是JD.COM的战略合作伙伴，但它仍然对JD.COM的未来充满信心，它与JD.COM的双赢商业关系不会受到影响。目前，它没有进一步减持JD.COM的计划。但一个显而易见的事实是，至少在资本层面，双方的联盟正在逐渐“瓦解”，而这不仅仅是腾讯要面对的问题。

公司的“赚钱能力”已经失效，这种春节大张旗鼓“砸钱”的现象自然不会再发生了。

此外，互联网公司的生存规则也在发生变化。对应自己的业务和自建的生态，是分阶段、分步骤的实施互联互通。自微信开放以来，百度、美团、Aauto Quicker、小红书、顺丰、携程等10余家互联网公司宣布将在流量、技术、服务生态等方面展开深度合作。

与他们一起，头顶光环褪去，从扩张到收缩，从大规模招聘到“闪电”裁员，从快速增长到保守转变。曾经挥金如土的互联网公司不再“锋芒毕露”，他们学会了勒紧裤腰带过冬，也明白撕掉“善于赚钱”“流水印钞机”的标签有多重要。

甚至，很多企业已经提前步入冬季节奏。据不完全统计，字节跳动、爱奇艺、百度、有赞、丁咚购物等企业都迎来了一定比例的裁员。另一位知情人士称，许多企业将开始几轮裁员。至少从目前的市场来看，一些互联网公司还难以自保，更别说发红包了。

就算能发红包，也不再高调。对于互联网公司来说，换挡之后，跑得稳比跑得快重要得多。

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