随着Tik Tok和Aauto的日活总和更快突破7亿，短视频成为这个时代最受欢迎的内容承载形式，因为它更符合移动互联网的时长和全民制作短视频衍生出的丰富品类。除了Aauto Quicker和Tik Tok，一轮又一轮的短视频产品热潮已经在全球移动互联网诞生。

我本人也参与并主导了几个短视频产品从0到1的孵化。现在看来，短视频产品是一个以内容运营为主的产品。每个产品的本质区别不是产品功能本身，真正的区别是短视频内容。

下面简单总结一下之前短视频社区产品的内容运营，分享给大家。

短视频内容运营的目标

短视频社区产品推出时，真正决定产品核心数据的可能不是产品经理而是内容运营。

说到内容运营，很多人一上来就立马开始招募内容创作者，开始活动等等。但在做这些之前，我们需要明确短视频内容运营的目标。

说到目标，很多运营同学都会上传每天的视频数量，或者活动参与人数。这些目标没有错，但都是片面的。

我理解的内容运营的目标是“用一句话提供用户喜欢的短视频内容”。改成数据目标，即人均播放视频数(VV)和人均播放时间。

提供用户喜欢的短视频内容是短视频内容社区的基础。如果用户找不到自己喜欢的内容，那么用户留存等核心数据就不会好。只有解决了这个问题，后续的社群才能建立起来。这也是内容运营在短视频产品中如此重要的原因。

短视频内容运营路径

明确了内容运营的目标后，如何做内容运营？

我们可以简单的画出短视频内容社区内容流的流程，如下图所示。

内容流程图

从图中我们可以看到，内容流通主要分为三个阶段:内容供给、质量控制和内容推荐。在不同的产品阶段，强调的阶段也不同。

(1)冷启动阶段

在刚上线的产品冷启动阶段，核心目标是快速找到用户喜欢的内容。应该有很多方法可以找到用户喜欢的内容。有人靠经验，有人参考竞品。在这里，我分享一个常用的方法。通过测试找到用户喜欢的内容。

在产品推出的前期，甚至是推出之前，我们就可以开始测试，圈定一个大概的内容范围，然后通过广告素材的投放，就可以知道什么样的内容会受到用户的喜欢。

当产品上线，有一些用户的时候，这个时候的测试可以放在产品内部。我们可以在内容提供阶段引入要测试的内容类型，然后在质量控制阶段保证内容推荐的数量。

测试时间通常持续几天到一周。最后评价测试内容是否是用户喜欢的标准，就是把这批内容的数据表拆开，和整个视频的平均值进行对比。一般我们会看视频的平均播放次数，平均ctr(点击率)，平均互动率。

如果超过了整体平均水平，甚至达到了75位数的水平，这种测试内容无疑是用户的最爱，引入的数量还可以再调整。通过这种测试方式，可以在很短的时间内知道用户喜欢什么。得到可靠的结论后，这些内容也可以反馈给渠道广告方。当他们获得用户后，就可以直接使用这类素材，从而实现一个完美的闭环。

(2)增加内容的阶段

当我们找到用户喜欢的内容，一般用户的整体数据会有明显的提升。此时产品会进入一个更快的增长区间，整体用户量可能会在很短的时间内进入一个新的量级。这时候用户运营面临的问题就是如何快速提升内容量，保证每天有足够的内容供给。

从上面的内容流程图可以看出，内容供给的渠道主要有三种:普通用户上传、政府自己制作、签约制作方。

前期探索用户喜欢的内容，基本都是靠自己制作或者签约制作人来完成。在需要重点完善内容的阶段，还是要靠普通用户的生产。这也是短视频社区建立的关键环节。如果社区里没有生产者，即使消费者找到了自己喜欢的内容，也是没有用的。

在***普通用户生产方面，以下几个方向值得探索:

内容引导

：我们一定要明确告诉用户，我们需要的内容是哪些，这个主要有两个方面：一个是内容推荐中的内容一定要明确告诉用户什么样的内容是可以被推荐的。同时在审核的过程中，严控用户发布的作品，如果不是我们需要的内容，一概不给推荐。从正反激励两个方面让用户明白什么样的作品是我们需要的；

生产激励

：对于用户的生产激励，最初的时候可以通过一些运营的方式，比如定期的主题内容活动，通过活动的奖品激励用户参与和上传视频。除了活动激励外，很多的是产品侧的激励措施，通常有粉丝，内容互动的激励等，更进一步就是一些金钱的激励，这在一些合适的产品阶段都是可以尝试的

生产者运营

：除了上述的方法外，还有一个比较重要的生产者运营，一般通过运营活动接触生产者，或者邀请产品内目前表现较好的生产者进入社群，在社群中给其他普通用户得不到的额外激励，将这批生产者组织起来。他们会成为产品最核心的用户，保证社区的内容供给。

短视频账号运营实战

我讲了很多短视频内容运营的方法，但是内容运营最重要的还是内容的感觉。锻炼这种感觉最好的方法就是自己运营一个账号，观察账号下内容的变化以及粉丝数和互动量，这样你就能感受到社群内容的变化。下面举一个我自己操作账户的实践经验。希望你能明白，说起来容易做起来难。很多时候，你得亲自去做才能知道细节。

当时我做账号是因为在做产品的过程中，我不能很好的判断用户喜欢什么样的内容。很多人跟我说内容有调性，社区有调性，但是好像很少有人能说清楚到底什么是调性。很多调性是内容分类，我非常怀疑。

所以想找一个方**去发掘用户喜欢的内容。到底有没有一种方法可以快速知道用户喜欢什么内容，以及如何明确识别这些内容？这是做这件事的初心。

起初，我想在Tik Tok或快手做实验，但有一个问题。我的内容来源主要是平时通过各种平台的采集，主要是自己采集(运输)的视频内容。而Aauto Quicker和Tik Tok有超强的内容查重策略，这两个平台的内容储备太大，以至于我的内容几乎都会被重复，几乎得不到有效的曝光。

所以，我看了看其他几个平台。19世纪初，正巧小红书首页feed改版，强势转向短视频，他们的推荐即时做出了回应。如果你点开几个短视频，几乎整个feed都会转向短视频。因此，我开始在小红书上上传内容，获得的浏览量远远高于Tik Tok的Aauto Quicker。当时小红书的日活应该是1000多万，也是比较大的平台，足够我做内容实验了。

(1)从做产品的角度看内容运营

因为我自己的产品内容多是情感类的，所以我在小红书上发表作品的时候，也是选择情感作为主要类别。当时我搜索情感相关账号的时候，已经有几千粉丝的账号了。

确定大致内容后，你会发现，情感是一个包罗万象的范畴，包括励志鸡汤、悲伤故事、爱情、亲情、友情等等，还可以细分成几十个小类。

那么应该从哪一类入手呢？这也应该是所有内容运营者首先要回答的问题。

回答这个问题的时候，我又回到了做一个产品的想法。我把内容或者这个账号当成了一个产品，于是问题就成了对产品三个灵魂的拷问:

你的用户是谁？解决他们的什么问题？你跟其他竞争对手有什么优势？

首先，用户是谁？我当时在网上看过一些关于小红书用户画像的资料，所以我的目标用户和小红书主要用户的画像是一样的，“一个20多岁的年轻女性”。

解决什么问题？当时觉得情感内容主要解决的是用户需要被认可、被理解、被共鸣的心理诉求。马斯洛需求层次理论中情感内容的本质是社会化和尊重需求。

对比其他类似的情感账号，我看了他们的账号内容，发现很多账号的内容风格严重不一致，似乎表达的情感很杂乱。有的是悲情，有的是鸡汤正能量，有的是男性，有的是针对女性。

所以当时我觉得我比其他账号的优势是必须严格控制内容的风格，以保证账号下内容的一致性。但这种优势也必须在我探索一个内容类型之后才能建立。

(2)用户到底喜欢什么？

答完三个灵魂拷问，开始上传小红书里的内容。最初的策略很粗暴，我直接把很多流行的情感视频从Tik Tok手里传到了小红书上。后来发现在其他平台爆炸的内容在小红书上表现并不好。当时我猜测是因为用户群体差异很大，导致他们对热门内容的喜爱程度不同。现在想来，很可能他们已经在其他平台看到了这些热门内容。

遇到这个问题后，我把起点拉回到目标用户的角度，20多岁的年轻女性。20多岁的年轻女性有哪些情感问题？

大多数20多岁的女孩还没有结婚。他们可能只是恋爱过一两次。20多岁，基本到了和初恋分手的年龄。而且在这个阶段，在找到未来的配偶之前，感情一直处于一种动荡的状态，充满了对过去的怀念，对未来的憧憬，对现在的各种焦虑和迷茫的状态。

经过这些思考，我在内容选择的方向上做了一些调整。首先还得是***的内容，所以我会直接把所有鼓励男人，从男性视角出发的内容杀光，比如很多描绘男人情感伤害的视频和音乐。所以我选择的内容是以女性的视角叙述一些分手后的悲伤，迷茫等等。

在这类内容开始的时候，我发现有很多纯文字的PPT，里面有很多音乐内容，所以我选择了很多这样的内容上传。但奇怪的是，有些内容我觉得挺好的，但表现不好，有些我觉得一般确实表现不错。

现阶段我经常一天上传5个左右的视频，一般有一两个视频有几百的播放量，其他的很少。过了一个多星期，前几十个视频，好视频和坏视频的区别越来越明显。

我试着总结了一下表现好的视频类型，因为视频内容都是带音乐的PPT形式，表现好的似乎没有什么共同点。虽然不知道为什么，我还是把表现不好的内容都删了，保证我账号下的内容都是好的。我以为一定有共同点，但还没发现。

(3)《董卿名言》的启示[S2/]

在后续的探索过程中，有一个非常明显的变化。有一天我上传了几句用董卿语气叙述的话，有些我觉得不是董卿说的，但只要是董卿署名的，整体播出效果都有非常好的提升。后来发现，内容以马伊俐、陈瑶、舒淇、杨澜等明星为主体的视频也有不错的表现。

想必细心的读者应该能理解其中的奥妙。这些女明星都有一个共同点:“很独立”，这似乎是小红书年轻女性的共同心声，她们都想更独立。这时候我觉得小红书就是一个种草的购物平台。活跃在这个平台上的女性大概率有一定的物质追求，所以必须追求独立的存在。这似乎可以解释。当然，这些都是我自己事后的猜测。

得到这个启示后，我选择的内容变得更加专注。我删掉了很多强调分手后痛苦的视频，只选取了那些强调女性独立的，比如分手后如何让对方后悔，生活中如何活出更好的自己等等。

此后，这类视频的播放量几乎很快就达到了一个较高的水平。我甚至做了一个很危险的实验，偶然看到一个视频，描述女人在恋爱的时候要做一个“渣男”的视频，强调在恋爱中，女人应该是主导，男人只是“玩物”。这段视频发布后，首次突破100万播放量，点赞和分享评论均破纪录。评论里，有很强的话题性。

《渣男》的主题内容

主题为“渣男”的点赞和评论转发数

(3)究竟什么是调性？

做了一段时间后，对最初的问题有了更深的理解。其实是个问题。什么是内容调性？

我觉得简单的内容分类是没有调性的，因为它是内容管理中脱离用户和场景的客观分类，它的意义就是检索。然而，许多子类别可能不是由类别定义的。例如，最早的音乐播放平台将音乐分为古典、流行、港台、R & B等。但真正符合用户使用习惯的分类应该是网易云歌榜，比如“适合边跑边听歌”、“自学必备的50首神曲”等等。

在现在很多短视频制作工具中，加入音乐的时候，很多都是按照音乐类型来分类的，但是现在我看到一些平台也开始使用这种场景化的分类方式，比如适合拍摄美食的音乐，视频拍摄风景的音乐等等。

我对调性的理解还是站在产品的角度思考的内容，谁用在什么场景，解决什么问题。这就是内容的调性。比如我的小红书账号里内容的调性，就是为了满足年轻女性在感情受挫后更加独立的愿望。后来我在自己的短视频社区里通过这个定义找到了目标调性的内容。

和一些乐趣

在账号运营的过程中，有一些有趣的现象。视频的标题很关键，这是推广用户评论的绝佳方式。如果题目是陈述句就不好用了，但是如果是问句，比如“你还记得他吗？”“你会为他再流一滴眼泪吗？”诸如此类，这些提问强烈的标题一般会收到较好的评论。

另外，在视频封面的选择上，有漂亮女性形象的封面肯定会带来更多的点击，但是只有风景或者没有意义的物体的封面效果会差很多。

在账号运营的过程中，随着粉丝数量的增加，现在已经有5万多粉丝了。我收到了很多粉丝的情感咨询问题，比我预期的目标用户画像要小。他们中的一些人还在上中学。可能是暗恋的失败，可能是表白的拒绝，也可能是迫于压力拒绝了别人的表白，让我觉得“感情”是一件很苦的事情。在我不知道怎么安慰他们的时候，他们有的没有回复，有的回复了。希望我的回复可以帮助他们解决内心的问题。

附言

这篇文章有点长，但是关于内容运营还有很多细节，也有很多我现在在思考的问题。如果你也在做这一块或者对这一块感兴趣，互相交流。