随着大量线下的上线，拼多多迅速走红，出现在我们很多微信群里。拼多多可以把一个战术游戏变成产品的宏观核心策略。他在背后抓到了什么？

2017年，随着拼多多大量线下上线，如一匹黑马，迅速走红。然后各种科技媒体和资深电商人士东拼西凑的发表了各种关于拼多多大规模病毒传播的文章，大部分都是宏观分析。比如:商业模式、消费市场、用户群体、消费土壤等。相信关注过的人也都有一些宏观的了解。

很多人觉得不会长久，但是新的东西来了，不服气说坏话也没用。存在就是合理。

这不能简单粗暴地用消费退化和社会红利来概括。我有一个坚持的观点:一切一概而论都会导致流氓行为。分析这种模式背后的杠杆点，更贴近产品和服务的本质，进而成为我们自己的能力，才是我们在专业发展升级的道路上应该做的。

一个战术层面的玩法能不能变成一个产品的宏观核心策略，背后抓的是什么？

本文从具体的用户场景、业务落地等具体层面分析其背后的意义，试图更深入地理解拼多多的建团模式的本质。

平台游戏

经过反复体验，我把拼多多平台游戏分为四类:

直接去拼团；邀请参与拼单；邀请助力：砍价免费拿、团长免费拿、助力享免单；分享互惠：现金签到、分享领红包。

分享是群体模式的核心，是社交电商的灵魂互动，决定了平台的很多关键指标。分享成功与否直接影响病毒传播的效果。广告价值:即通过重复曝光增加用户的品牌认知度和功能体验；转换值:注册或订单转换，引导后者使用相同功能购买商品转换。

显然，邀请参与拼单可以直接导致订单转化，可以直接起到新的促进活跃度的作用。第三种、第四种玩法，主要能体现广告的价值，带来新的变化。

免费砍价:典型的分享辅助模式。购买的商品分享后，在H5或APP(APP会砍价更多)点击砍价按钮，有朋友可以帮你砍价到0元，最终免费获得商品。这是我们朋友圈和群聊中最常见的，可以起到广告曝光和病毒传播的作用，最终形成一定的新转化。

团长免费获得:这是一种抽奖团模式。0元发起后，邀请加入群的好友数量成功，团长和一名随机成员可获得商品。是前期“一元购”的优化形式。这种模式的社交门槛比较低，因为好友也有一定的拿货概率。而且抽奖本身也是有意思的，可以起到很好的拉动新转化和活跃用户的杠杆作用。

帮助免费享受:典型的朋友帮助模式。免费下单后，可以将二维码分享给好友。如果你的朋友通过二维码下载APP，登录微信，就成功了。如果达到人数，免费享受。这种模式对好友的运营门槛很高，主要是有针对性的分享个人，社交门槛也很高，但能给APP的新转型带来确定性。

现金签到，分享领红包:本质上是一种分享有奖的模式。步骤包括入住、现金分享、入住群分享、全额提现等。在这个游戏中，现金或者红包都是很好的***点，并且融入了两种分享方式。一种不需要好友的参与，每天签到分享就能拿到红包，起到促进生存的作用；一种需要好友加入群的好友辅助模式，和上面说的属于同一个好友辅助模式。

总的来说，这种玩法时间太长，自然针对的用户是价格歧视的最低用户，有大量闲暇时间换取确定性低的小折扣。(说真的，我忍不住想吐槽这个设计...)

人类

拼多多的用户构成似乎不能用电商通常的分类来解释，比如三四五六线城市，五环外下沉用户等。，以及为了满足用户路径和场景。

这里区分了分享、被分享和不分享的用户交互行为。通过我的一些用户的观察和反复体验，这种区分是比较实际的。

它是分享群模式的核心，是社交电商的灵魂互动，决定了平台的很多关键指标。

1。共享用户:

用户自然是平台的老用户，擅长并愿意利用各种优惠游戏。因为是***的发起者，通常会有明确的购物需求，邀请好友帮忙获得相应的优惠。这类用户更注重游戏性，其次才是商品，所以会有冲动消费，愿意用社交货币换取优惠。

2。不共享的用户:

不分享的用户自然与分享好友力量模块绝缘，对平台上分享薅羊毛的各种行为不予理会，一般直接参团，专注于主平台上性价比高、针对性强的产品，属于相对理性的消费用户。而且它本身的社会货币价值比较高，把购物当成比较私人的事情。在这里，社交分享游戏对这类用户是完全无效的，除非是有针对性的大幅度打折的商品。

3。共享用户:

共享用户是被动触发的，如果是新用户，反复触发后可能形成拉新转化；如果是老用户，对游戏玩法有一定的了解，可能会带来留存和活跃度。

如果被分享属于邀请群体，这个时间主要看产品本身是否是刚需，目标产品；如果属于朋友帮忙，基于对优惠的敏感和性价比偏向的消费心理会形成一定的活跃度。分享机会，社交为一体，有朋友信任的背书，才能带来更好的转化。

这里的“分享”最有意思的是体现了团战的逻辑:在商家的后台交流区，很多商家吐槽很多新用户对操作不熟悉，都选择发起团战。结果加班单取消，他们一脸焦虑。这确实让我很惊讶，因为在产品不热的情况下是没有办法直接入群的，大部分用户应该会选择直接“入群”而不用等这两种罕见的情况，也就是用户喜欢社交和分享给好友。

从平台的角度来说，理想的状态肯定是可以邀请好友，发起群，拉新或者加新单。那些不想社交分享，被动等待的，正好有直接入群的成功。当然肯定和商品的受欢迎程度，用户的购买习惯，推荐地点的流量有关。

这里也一样，分组的逻辑很有意思:它能带来新的创意，快速分组，如何合理控制各种因素使整体销量最大化，是提升用户价值值得探讨的一点。(个人思维局限，在此期待更深入全面的分析...)

特定于平台的功能

1。社会货币兑换报价

以上对各种玩团方式进行了分析，主要载体功能是分享。拼多多因为发展迅速，早早起来，想尽办法与用户分享。现在，随着3亿用户的逐渐沉淀和分层，非分享已经成为平台上的一大购物方式。

如果早期的分享是邀请一个群，以朋友间互利的模式；现在免费分享是消耗社交货币的游戏，所以目标用户自然是社交货币的低价值用户。

所以随着目标新用户逐渐饱和，这种长链接、依赖社交的玩***让用户变得麻木，无节制的分享功能也会成为朋友圈的牛皮癣，引起人们的反感。

所以我的思考:缩短后期播放路径，增加好友利益，在平台广告和用户朋友利益之间找到新的平衡点，将是重要的诉求。此外，根据这一群体的特点对产品进行差异化和精细化也是一个重要的思路。毕竟高频刚需的耗材，而且有优惠，还是能给消费者一个原创的***。

2.降低决策门槛

全场包邮；没有购物车；价格实惠；玩法相对单一；好友社交背书；从众心理。

上面列举的因素都是帮助用户降低购物决策成本的因素，因为更直观，所以不会开发。如此低的决策门槛自然会导致更多的冲动消费和非理性消费，这对于选择困难和剁手族来说是个好消息。但目前看来，这与主流目标群体的特征是一致的。

所以拼多多会是一个很好的试错平台。毕竟在商品质量有保证的情况下，大家都愿意选择价格低的。

3.场景感强:追求高性价比。

因为低价电商从早期到现在的明确定位，在拼多多的场景中，追求性价比是所有用户的潜意识。在这种场景下，用户都是对价格敏感、性价比高的用户，所以价格仍然是重点，产品图片是否优秀、包装是否精美、呈现形式是否丰富等营销因素都不是主要的。

拼多多的黄征说:我们被追求高性价比的人所吸引。他会用9.9元买一个爱马仕包和一盒芒果，这和他的消费能力无关。

虽然这种说辞有些夸张，但必须承认，在大家都在倡导消费升级的时候，追求性价比仍然是很多消费者的根本诉求，并不一定是传统意义上电商划分的所谓三四五线五环下沉人群。

艾瑞咨询的一份消费者调查报告:有一群人叫“单身奢侈品”，在自己喜欢的东西上花很多钱，但其他方面都是极简主义，最典型的就是摄影爱好者和cosplay爱好者。

之前在收集资料，做了一个关于拼多多的小问卷，发给身边的一些朋友填写，主要是一二线城市的白领。作为拼多多的一个非典型样本，我们可以看到这些数据:

所以，到了要买这种极简且性价比高的商品的时候，这部分用户就会有这种场景，想到拼团，想到拼多多，所以满足了用户追求性价比商品的这个维度。

发展预测

我觉得这里有一句话可以高度概括:在不同的发展时期，根据不同的目标做合适的事情。

基于以上对用户、玩法、平台场景特征的分析，可以尝试做一些预测和建议。

(1)留存和回购是重点

当目标市场接近饱和时，留存和回购将成为主要方向。

典型的方式有:会员、预付卡、优惠券、红包、社交触发、优惠、高频耗材的捏推等。

这里要根据平台用户的特点选择合适的方法。目前看来拼多多的性价比商品优势很大，所以我觉得优惠高频耗材的捏推是个好办法。

(2)探索非共享、较短路径的玩法

只是一种分享形式，就像美团团购只是团购券一样。分组的形式不重要，核心是——用户的占便宜心理。由于大量无节制的分享功能透支了社交关系，所以有必要探索一些微创新的玩法。

比如用户A需要分享等群时，好友可以使用杠杆红包，即支付3元抵扣30元，帮助A提前成功完成群。当然这里还有更多细节，杠杆红包的转化率是设计的重点。

(3)保持性价比优势

目前平台最大的优势:价格，这个应该是持续把握的重点，会根据商家、用户、平台三方利益的平衡点，在不同时期不断调整。对于商家来说，虽然单品利润有所下降，但是店铺的人流量和销量却有了大幅提升。更快的产品流通周期可以减轻他们的库存压力，这也是他们所喜欢的。

拼多多的运营方表示:“当商家的成本非常明确的时候，会将商家的报价与其他电商平台进行比较，讨论出一个符合消费者、商家、平台三方利益的价格。用户追求的是高性价比，不应该花钱。当然要尽力帮他们省钱。”

保持高性价比是拼多多持续的核心竞争力。

(4)探索社交玩法，沉淀社交关系

摆平社交关系的目的是改善分享权力功能造成的社交关系透支，帮助高契合度用户建立共生关系。而这种社会关系因为商业化、碎片化而更轻。

比如增加反复帮你的朋友的身份，优先考虑免门槛券等。、为相同类目标签的熟人创建群聊、帮助不同时间点有分享需求的用户做聚合、给好友评价的商品做标签等。

(5)升级供应链，做真正的C2B

真正的C2B应该是反向定制，也就是超级集团。

这是曾鸣的一句话:

未来的商业模式是面向消费者的大规模定制。

这是早期淘宝聚划算的模式。目前拼多多还不是真正意义上的C2B，因为对供应链的把握不够。当然，这也是一场艰难的拉锯战。如果真的能做到这一点，那么从生产商、经销商到平台的整体资源利用率都会得到提升。那么对于用户来说，性价比高，价格低都不是问题。(这里的分析比较宏观，作者资质有限，也经不起高调，就留给大佬们讨论了。)

于是，我现在对团战的本质有了一个理解:团战模式其实就是一种参与感，赋能每一个消费者，把平台广告渠道的成本平均分摊回每一个普通用户，最终让大家觉得消费自己的社交货币获得的折扣是便宜的，而不是把这个折扣算作商品质量不足。

对于拼多多目前的目标用户来说，社交成本低，所以消费的社交货币几乎是免费的，所以最后会有占便宜的感觉，不会觉得商品质量差。

附言:

有个朋友说写文章要解决一个问题，没错。不过有很多干货技巧贴出来。我更愿意输出的是一个分析总结，一个思维的碰撞点，一个本质的对比，供下次参考。

这个完整的素材收集、产品体验、用户调研，用了将近一个月的时间。至少现在几乎整个朋友圈都知道我在研究拼多多，尝试从落地层面和产品基本功层面分析，希望能更实用。

当然，像我在这篇文章里做的一些大胆的总结，它们是本质的、合理的吗？希望能得到更多正确的沟通。